Wir vertrauen einfachen Versprechen mehr als langen Listen. Wenn sich Marken auf einen klaren Nutzen konzentrieren, fühlt es sich glaubwürdiger an, als zu versuchen, alles auf einmal zu tun. Nehmen Sie es von Google. Als Chrome 2009 auf den Markt kam, nannten sie es „The Fast Browser“. Sie verwendeten dieselbe Zeile immer wieder in mehreren verschiedenen Anzeigen. Es ist eine gute Linie. Aber denken Sie einen Moment über all die Attribute nach, die Google nicht erwähnt hat. Sie erwähnten nicht, wie Passwörter synchronisiert werden, wie hoch die Sicherheit ist oder welche Integrationen mit Gmail möglich sind. Sie erwähnten weder Erweiterungen, Stabilität noch automatische Updates. Sie hätten es tun können, aber stattdessen konzentrierten sie sich auf einen Nutzen. Geschwindigkeit. Die Kampagne hat funktioniert. Mittlerweile ist Chrome der beliebteste Browser der Welt und erobert 71 % des Marktes. Wenn Sie weniger sagen, kann sich Ihr Produkt effektiver anfühlen. Das Hinzufügen von Vorteilen kann tatsächlich die Überzeugungskraft schwächen. Hier erfahren Sie, warum. Inhaltsverzeichnis Der Zielverdünnungseffekt Die Schönheit der Einfachheit: Fünf Jungs Der Zielverdünnungseffekt Die einfache Werbekampagne von Google Chrome ist ein Beispiel für den Zielverwässerungseffekt. Diese kognitive Verzerrung führt dazu, dass Menschen glauben, dass Produkte weniger effektiv sind, wenn sie mehrere Ziele erreichen, anstatt nur ein bestimmtes Ziel. Kurz gesagt: Je mehr Vorteile Sie gewähren, desto weniger glaubwürdig sind diese Vorteile. In einer Studie von Zhang und Fishbach aus dem Jahr 2007 erhielten die Teilnehmer Informationen darüber, wie der Verzehr von Tomaten bestimmte Ziele erreichen könnte. Manchen wird gesagt, dass der Verzehr von Tomaten nur ein Ziel erreicht: „Krebs vorzubeugen.“ Anderen wird gesagt, dass der Verzehr von Tomaten zwei Ziele erreicht: „Hilfe bei der Vorbeugung von Krebs und degenerativen Erkrankungen des Auges.“ Zhang und Fishbach fanden heraus, dass die Teilnehmer Tomaten als 12 % wirksamer bei der Vorbeugung von Krebs einschätzten, wenn dies der einzige aufgeführte Vorteil war, verglichen mit einem zusätzlichen Gesundheitsvorteil.
Die Schönheit der Einfachheit: Fünf Jungs Five Guys profitierte 1986 von der gleichen Voreingenommenheit, als Jerry Murrell das erste Geschäft eröffnete. Sie haben nicht versucht, ein Alleskönner zu sein. Sie konzentrierten sich auf einen Vorteil, und dieser Fokus steigerte die Glaubwürdigkeit ihrer Behauptungen. Im Nudge Podcast erklärte Richard Shotton, wie der Gründer von Five Guys von den langen Warteschlangen vor Thrasher’s Fries in Ocean City, Maryland, inspiriert wurde. Er wird mit den Worten zitiert: „Es muss 20 Läden gegeben haben, an denen Promenaden-Pommes verkauft wurden, aber nur an einem Ort gab es eine lange Schlange.“ Warum waren Thrasher so beliebt? Nun, laut Murrell war es ihr Fokus. Thrasher boten nur Pommes an, sonst nichts. Five Guys wiederholten die gleiche Taktik. Anstatt Beilagensalate, Desserts, Fischfilets und andere Artikel anzubieten, die für Fast-Food-Läden typisch sind. Five Guys boten nur das Nötigste an: Burger und Pommes. Dieses einfache Menü verhalf Five Guys zu einer explosionsartigen Beliebtheit. Die Kette explodierte Mitte der 2010er Jahre und wuchs innerhalb von sechs Jahren um über 700 %. Da die Speisekarte begrenzt ist, könnte sich die Marke auf die Herstellung hervorragender Burger und Pommes konzentrieren. Und mit dem Zielverwässerungseffekt haben die Kunden die Botschaft verstanden. Weniger ist mehr Chrome und Five Guys erinnern uns daran, dass Zurückhaltung eine Strategie ist. Wenn man alles weglässt, was ein Produkt kann, und sich auf das konzentriert, was es am besten kann, glauben die Leute. Die Stärken sind nicht zu übersehen. Es sind also nicht immer die Marken, die am meisten zu bieten haben. Sie sind diejenigen, die wissen, was sie am besten können, und darauf vertrauen, dass ihre Kunden den Rest erledigen.
