Više vjerujemo jednostavnim obećanjima nego dugim popisima. Kada se robne marke usredotoče na jednu jasnu korist, čini se vjerodostojnijim nego pokušavati učiniti sve odjednom. Preuzmi s Googlea. Kada je Chrome lansiran 2009., nazvali su ga "Brzi preglednik". Koristili su ovu istu liniju uvijek iznova u više različitih oglasa. To je dobra linija. Ali razmislite na trenutak o svim atributima koje Google nije spomenuo. Nisu spomenuli kako se lozinke sinkroniziraju, kako je sigurnost najbolja u klasi ili integracije s Gmailom. Nisu spomenuli proširenja, stabilnost ili automatska ažuriranja. Mogli su, ali su se umjesto toga fokusirali na jednu korist. Ubrzati. Kampanja je uspjela. Sada je Chrome najpopularniji preglednik na svijetu, koji zauzima 71% tržišta. Reći manje može vaš proizvod učiniti učinkovitijim. Dodavanje prednosti zapravo može oslabiti uvjeravanje. Evo zašto. Sadržaj Učinak razvodnjenja cilja Ljepota jednostavnosti: Pet momaka Učinak razvodnjenja cilja Jednostavna oglasna kampanja preglednika Google Chrome primjer je učinka razvodnjavanja ciljeva. Ova kognitivna pristranost navodi ljude da vjeruju da su proizvodi manje učinkoviti ako postižu više ciljeva, umjesto jednog fokusiranog cilja. Ukratko, što više koristi dajete, to su te koristi manje vjerodostojne. U studiji koju su 2007. proveli Zhang i Fishbach, sudionici su dobili informacije o tome kako se jedenjem rajčica mogu postići određeni ciljevi. Nekima se kaže da se jedenjem rajčica postigao samo jedan cilj: "pomoć u sprječavanju raka". Drugima je rečeno da se jedenjem rajčica postižu dva cilja: "pomoć u prevenciji raka i degenerativnih bolesti oka". Zhang i Fishbach otkrili su da su sudionici ocijenili da su rajčice 12% učinkovitije u prevenciji raka kada je to bila jedina navedena korist, u usporedbi s kada je uključena i dodatna zdravstvena korist.
Ljepota jednostavnosti: Pet momaka Five Guys imali su koristi od iste pristranosti 1986. kada je Jerry Murrell pokrenuo prvu trgovinu. Nisu pokušavali biti majstori za sve. Usredotočili su se na jednu dobrobit, a taj je fokus pojačao koliko su se njihove tvrdnje činile uvjerljivima. Na Nudge Podcastu, Richard Shotton objasnio je kako je osnivač Five Guys bio inspiriran dugim redovima ispred Thrasher’s Friesa u Ocean Cityju, Maryland. Citiran je kako je rekao: "Sigurno je postojalo 20 mjesta na kojima su se prodavali pomfrit s obale, ali samo je jedno mjesto imalo dug red." Zašto su Thrasherovi imali toliku popularnost? Pa, prema Murrellu, to je bio njihov fokus. Thrasheri su nudili samo krumpiriće, ništa drugo. Five Guys ponovio je istu taktiku. Umjesto da nudite priloge salatama, desertima, ribljim fileima i drugim artiklima koji su sinonimi za trgovine brze hrane. Five Guys nudio je samo minimum: hamburger i krumpiriće. Taj jednostavan jelovnik pomogao je da Five Guys eksplodira u popularnosti. Lanac je eksplodirao sredinom 2010-ih, porastao je za više od 700% u šest godina. S ograničenim jelovnicima, brend bi se mogao usredotočiti na izradu izvrsnih hamburgera i krumpirića. I, s učinkom razvodnjavanja ciljeva, kupci su shvatili poruku. Manje je više Chrome i Five Guys podsjećaju nas da je suzdržanost strategija. Kad skinete sve što proizvod može učiniti i posvetite se onome što radi najbolje, ljudi vjeruju. Snage je nemoguće propustiti. Dakle, robne marke koje pobjeđuju nisu uvijek one koje imaju najviše za ponuditi. Oni su ti koji znaju što rade najbolje i vjeruju svojim klijentima da će ispuniti ostalo.
