Preprostim obljubam zaupamo bolj kot dolgim seznamom. Ko se blagovne znamke osredotočijo na eno jasno korist, je to bolj verodostojno, kot da bi poskušali narediti vse naenkrat. Vzemi iz Googla. Ko so Chrome lansirali leta 2009, so ga poimenovali »Hiter brskalnik«. To isto vrstico so vedno znova uporabljali v več različnih oglasih. To je dobra linija. Toda za trenutek pomislite na vse lastnosti, ki jih Google ni omenil. Niso omenili, kako se gesla sinhronizirajo, kako je varnost najboljša v razredu ali integracij z Gmailom. Niso omenili razširitev, stabilnosti ali samodejnih posodobitev. Lahko bi, a so se namesto tega osredotočili na eno korist. Hitrost. Kampanja je uspela. Zdaj je Chrome najbolj priljubljen brskalnik na svetu, saj zaseda 71 % trga. Če rečete manj, se lahko vaš izdelek počuti bolj učinkovit. Dodajanje koristi lahko dejansko oslabi prepričevanje. Evo zakaj. Kazalo Učinek zmanjšanja cilja Lepota preprostosti: Pet fantov Učinek zmanjšanja cilja Preprosta oglaševalska akcija Google Chroma je primer učinka zmanjšanja cilja. Zaradi te kognitivne pristranskosti ljudje verjamejo, da so izdelki manj učinkoviti, če dosegajo več ciljev namesto enega osredotočenega cilja. Skratka, več koristi kot dajete, manj so te koristi verjetne. V študiji Zhanga in Fishbacha iz leta 2007 so udeleženci dobili informacije o tem, kako bi uživanje paradižnika lahko doseglo določene cilje. Nekaterim pravijo, da je uživanje paradižnika doseglo samo en cilj: "pomagati pri preprečevanju raka." Drugim pravijo, da uživanje paradižnika doseže dva cilja: "pomaga pri preprečevanju raka in degenerativnih bolezni oči." Zhang in Fishbach sta ugotovila, da so udeleženci ocenili paradižnik za 12 % bolj učinkovit pri preprečevanju raka, ko je bila to edina navedena korist, v primerjavi s tistimi, ko je bila vključena tudi dodatna korist za zdravje.
Lepota preprostosti: Pet fantov Pet fantov je imelo koristi od iste pristranskosti leta 1986, ko je Jerry Murrell odprl prvo trgovino. Niso poskušali biti mojstri na vseh področjih. Osredotočili so se na eno korist in ta osredotočenost je povečala, kako verjetne so se zdele njihove trditve. V oddaji Nudge Podcast je Richard Shotton pojasnil, kako so ustanovitelja Five Guys navdihnile dolge čakalne vrste pred restavracijo Thrasher's Fries v Ocean Cityju v Marylandu. Citirajo ga: "Gotovo je bilo 20 krajev, kjer so prodajali ocvrt krompirček, a samo eno mesto je imelo dolgo vrsto." Zakaj so bili Thrasherjevi tako priljubljeni? No, po Murrellu je bil to njihov fokus. Thrasherji so ponujali samo krompirček, nič drugega. Pet fantov je ponovilo isto taktiko. Namesto ponudbe prilog, sladic, ribjih filejev in drugih izdelkov, ki so sinonim za trgovine s hitro prehrano. Pet fantov je ponudilo le minimalno količino: burger in krompirček. Ta preprosti meni je pomagal Petim fantom, da so postali priljubljeni. Sredi leta 2010 je veriga eksplodirala in v šestih letih zrasla za več kot 700 %. Z omejenimi meniji bi se lahko znamka osredotočila na pripravo odličnih hamburgerjev in krompirčka. In z učinkom redčenja ciljev so stranke razumele sporočilo. Manj je več Chrome in Five Guys nas spomnita, da je zadržanost strategija. Ko odvzamete vse, kar bi izdelek lahko naredil, in se zavežete temu, kar je najboljši, ljudje verjamejo. Prednosti je nemogoče spregledati. Znamke, ki zmagujejo, torej niso vedno tiste, ki lahko ponudijo največ. Oni so tisti, ki vedo, kaj delajo najbolje, in zaupajo svojim strankam, da bodo poskrbele za ostalo.
