Confidiamo più nelle promesse semplici che nelle lunghe liste. Quando i brand si concentrano su un vantaggio chiaro, sembra più credibile che provare a fare tutto in una volta. Prendilo da Google. Quando Chrome fu lanciato nel 2009, lo chiamarono "The Fast Browser". Hanno utilizzato la stessa frase più e più volte in più annunci diversi. È una buona linea. Ma pensa per un secondo a tutti gli attributi che Google non ha menzionato. Non hanno menzionato come vengono sincronizzate le password, come la sicurezza sia la migliore della categoria o le integrazioni con Gmail. Non hanno menzionato le estensioni, la stabilità o gli aggiornamenti automatici. Avrebbero potuto farlo, ma invece si sono concentrati su un vantaggio. Velocità. La campagna ha funzionato. Ora Chrome è il browser più popolare al mondo, catturando il 71% del mercato. Dire di meno può far sembrare il tuo prodotto più efficace. L’aggiunta di vantaggi può effettivamente indebolire la persuasione. Ecco perché. Sommario L'effetto di diluizione dell'obiettivo La bellezza della semplicità: cinque ragazzi L'effetto di diluizione dell'obiettivo La semplice campagna pubblicitaria di Google Chrome è un esempio dell’effetto di diluizione degli obiettivi. Questo pregiudizio cognitivo fa sì che le persone credano che i prodotti siano meno efficaci se raggiungono più obiettivi, invece di un obiettivo mirato. In breve, più benefici offri, meno credibili saranno tali benefici. In uno studio del 2007 condotto da Zhang e Fishbach, ai partecipanti sono state fornite informazioni su come mangiare pomodori potesse raggiungere determinati obiettivi. Ad alcuni viene detto che mangiare pomodori raggiunge un solo obiettivo: "aiutare a prevenire il cancro". Ad altri viene detto che mangiare pomodori raggiunge due obiettivi: "aiutare a prevenire il cancro e le malattie degenerative degli occhi". Zhang e Fishbach hanno scoperto che i partecipanti valutavano i pomodori come il 12% più efficaci nel prevenire il cancro quando questo era l’unico beneficio elencato, rispetto a quando veniva incluso anche un ulteriore beneficio per la salute.
La bellezza della semplicità: cinque ragazzi Five Guys ha beneficiato dello stesso pregiudizio nel 1986, quando Jerry Murrell ha lanciato il primo negozio. Non hanno tentato di essere un tuttofare. Si sono concentrati su un vantaggio e tale attenzione ha aumentato la credibilità delle loro affermazioni. Su Nudge Podcast, Richard Shotton ha spiegato come il fondatore di Five Guys sia stato ispirato dalle lunghe code fuori da Thrasher's Fries a Ocean City, nel Maryland. Ha detto: "Ci dovevano essere 20 posti che vendevano patatine fritte sul lungomare, ma solo un posto aveva una lunga fila". Perché Thrasher ha avuto tanta popolarità? Ebbene, secondo Murrell, quello era il loro obiettivo. I Thrashers offrivano solo patatine fritte, nient'altro. Cinque ragazzi hanno replicato la stessa tattica. Invece di offrire insalate, dessert, filetti di pesce e altri prodotti tipici dei fast food. Five Guys offriva solo il minimo indispensabile: hamburger e patatine fritte. Quel semplice menu ha aiutato Five Guys a esplodere in popolarità. La catena è esplosa a metà degli anni 2010, crescendo di oltre il 700% in sei anni. Con menu limitati, il marchio potrebbe concentrarsi sulla preparazione di ottimi hamburger e patatine fritte. E, grazie all'effetto di diluizione degli obiettivi, i clienti hanno recepito il messaggio. Meno è di più Chrome e Five Guys ci ricordano che la moderazione è una strategia. Quando si elimina tutto ciò che un prodotto potrebbe fare e ci si impegna a fare ciò che fa meglio, la gente ci crede. I punti di forza sono impossibili da perdere. Quindi, i marchi che vincono non sono sempre quelli che hanno più da offrire. Sono quelli che sanno cosa sanno fare meglio e si fidano dei propri clienti per fare il resto.
