Confiem més en promeses simples que en llistes llargues. Quan les marques se centren en un benefici clar, sembla més creïble que intentar fer-ho tot alhora. Preneu-lo de Google. Quan Chrome es va llançar el 2009, el van anomenar "El navegador ràpid". Van utilitzar aquesta mateixa línia una i altra vegada en diversos anuncis diferents. És una bona línia. Però penseu un segon en tots els atributs que Google no va esmentar. No van mencionar com es sincronitzen les contrasenyes, com la seguretat és la millor de la seva categoria ni les integracions amb Gmail. No van mencionar les extensions, l'estabilitat o les actualitzacions automàtiques. Ho podrien haver fet, però en canvi es van centrar en un benefici. Velocitat. La campanya va funcionar. Ara, Chrome és el navegador més popular del món, capturant el 71% del mercat. Dir menys pot fer que el vostre producte se senti més eficaç. Afegir beneficis pot debilitar la persuasió. Heus aquí per què. Taula de continguts L'efecte dilució de l'objectiu La bellesa de la senzillesa: cinc nois L'efecte dilució de l'objectiu La campanya publicitària senzilla de Google Chrome és un exemple de l'efecte de dilució de l'objectiu. Aquest biaix cognitiu fa que la gent cregui que els productes són menys efectius si aconsegueixen múltiples objectius, en lloc d'un objectiu centrat. En resum, com més beneficis doneu, menys creïbles són aquests beneficis. En un estudi de 2007 de Zhang i Fishbach, els participants van rebre informació sobre com menjar tomàquets podria assolir determinats objectius. Alguns diuen que menjar tomàquet només va aconseguir un objectiu: "ajudar a prevenir el càncer". D'altres diuen que menjar tomàquet aconsegueix dos objectius: "ajudar a prevenir el càncer i la malaltia degenerativa de l'ull". Zhang i Fishbach van trobar que els participants van valorar els tomàquets com un 12% més efectius per prevenir el càncer quan aquest era l'únic benefici enumerat, en comparació amb quan també es va incloure un benefici per a la salut addicional.
La bellesa de la senzillesa: cinc nois Five Guys es va beneficiar del mateix biaix el 1986 quan Jerry Murrell va llançar la primera botiga. No van intentar ser un amant de tots. Es van centrar en un benefici, i aquest enfocament va augmentar com de creïbles semblaven les seves afirmacions. A Nudge Podcast, Richard Shotton va explicar com el fundador de Five Guys es va inspirar en les llargues cues fora de Thrasher's Fries a Ocean City, Maryland. S'ha citat dient: "Devia haver-hi 20 llocs que venen patates fregides al passeig marítim, però només un lloc tenia una llarga cua". Per què Thrasher va tenir tanta popularitat? Bé, segons Murrell, era el seu focus. Els thrashers només oferien patates fregides, res més. Five Guys van replicar la mateixa tàctica. En lloc d'oferir amanides, postres, filets de peix i altres articles sinònims de botigues de menjar ràpid. Five Guys només va oferir el mínim: hamburguesa i patates fregides. Aquest menú senzill va ajudar a Five Guys a explotar en popularitat. La cadena va esclatar a mitjans de la dècada del 2010 i va créixer més d'un 700% en sis anys. Amb menús limitats, la marca podria centrar-se a fer excel·lents hamburgueses i patates fregides. I, amb l'efecte de dilució de l'objectiu, els clients van rebre el missatge. Menys és més Chrome i Five Guys ens recorden que la moderació és una estratègia. Quan elimineu tot el que pot fer un producte i us comprometeu amb el que fa millor, la gent creu. Els punts forts són impossibles de perdre. Per tant, les marques que guanyen no sempre són les que tenen més a oferir. Són ells els que saben què fan millor i confien que els seus clients omplin la resta.
