Nous faisons plus confiance aux promesses simples qu’aux longues listes. Lorsque les marques se concentrent sur un avantage clair, cela semble plus crédible que d’essayer de tout faire en même temps. Prenez-le de Google. Lorsque Chrome a été lancé en 2009, ils l'ont appelé « le navigateur rapide ». Ils ont utilisé cette même ligne à maintes reprises dans plusieurs publicités différentes. C'est une bonne ligne. Mais réfléchissez une seconde à tous les attributs que Google n’a pas mentionnés. Ils n’ont pas mentionné la manière dont les mots de passe sont synchronisés, la sécurité optimale ou les intégrations avec Gmail. Ils n’ont pas mentionné les extensions, la stabilité ou les mises à jour automatiques. Ils auraient pu le faire, mais ils se sont plutôt concentrés sur un seul avantage. Vitesse. La campagne a fonctionné. Aujourd'hui, Chrome est le navigateur le plus populaire au monde, capturant 71 % du marché. En dire moins peut rendre votre produit plus efficace. Ajouter des avantages peut en fait affaiblir la persuasion. Voici pourquoi. Table des matières L’effet de dilution de l’objectif La beauté de la simplicité : cinq gars L’effet de dilution de l’objectif La simple campagne publicitaire de Google Chrome est un exemple de l’effet de dilution des objectifs. Ce biais cognitif amène les gens à croire que les produits sont moins efficaces s’ils atteignent plusieurs objectifs plutôt qu’un seul objectif ciblé. En bref, plus vous offrez d’avantages, moins ces avantages sont crédibles. Dans une étude réalisée en 2007 par Zhang et Fishbach, les participants ont reçu des informations sur la manière dont la consommation de tomates pouvait atteindre certains objectifs. Certains disent que manger des tomates n’atteint qu’un seul objectif : « aider à prévenir le cancer ». D’autres disent que manger des tomates atteint deux objectifs : « aider à prévenir le cancer et les maladies dégénératives de l’œil ». Zhang et Fishbach ont constaté que les participants ont estimé que les tomates étaient 12 % plus efficaces pour prévenir le cancer lorsqu'il s'agissait du seul bénéfice répertorié, par rapport à lorsqu'un bénéfice supplémentaire pour la santé était également inclus.
La beauté de la simplicité : cinq gars Five Guys a bénéficié du même parti pris en 1986 lorsque Jerry Murrell a lancé le premier magasin. Ils n’ont pas cherché à être des touche-à-tout. Ils se sont concentrés sur un seul avantage, et cette concentration a renforcé la crédibilité de leurs affirmations. Sur Nudge Podcast, Richard Shotton a expliqué comment le fondateur de Five Guys a été inspiré par les longues files d'attente devant Thrasher's Fries à Ocean City, Maryland. Il aurait déclaré : « Il devait y avoir 20 endroits vendant des frites sur la promenade, mais un seul endroit avait une longue file d'attente. » Pourquoi les Thrasher ont-ils eu une telle popularité ? Eh bien, selon Murrell, c'était leur objectif. Les Thrashers ne proposaient que des frites, rien d'autre. Five Guys a reproduit la même tactique. Plutôt que de proposer des accompagnements, des desserts, des filets de poisson et autres articles synonymes de restauration rapide. Five Guys ne proposait que le strict minimum : un burger et des frites. Ce menu simple a aidé Five Guys à exploser en popularité. La chaîne a explosé au milieu des années 2010, avec une croissance de plus de 700 % en six ans. Avec des menus limités, l’enseigne pourrait se concentrer sur la confection d’excellents burgers et frites. Et grâce à l’effet de dilution de l’objectif, les clients ont compris le message. Moins c'est plus Chrome et Five Guys nous rappellent que la retenue est une stratégie. Lorsque vous supprimez tout ce qu’un produit peut faire et que vous vous engagez à faire ce qu’il fait de mieux, les gens croient. Les atouts sont impossibles à manquer. Ainsi, les marques qui gagnent ne sont pas toujours celles qui ont le plus à offrir. Ce sont eux qui savent ce qu’ils font le mieux et qui font confiance à leurs clients pour faire le reste.
