جی ہاں، سٹاربکس نے ایک بہتر لائلٹی پروگرام شروع کیا، لیکن اس کے سابقہ گولڈ کارڈ کا بھوت کمپنی کو پریشان کرنے کے لیے واپس آ رہا ہے۔ اس تبدیلی، جس کا مقصد آسان اور جدید بنانا ہے، اس کے بجائے اپنے انتہائی وفادار صارفین کی جانب سے نمایاں ردعمل کو جنم دیا ہے۔ آئیے اس بات کو توڑتے ہیں کہ کیا غلط ہوا اور یہ رول آؤٹ اتنا غلط کیوں محسوس ہوتا ہے۔
### نئے سٹاربکس انعامات پروگرام میں کیا تبدیلی آئی؟
اپ ڈیٹ کے بنیادی حصے میں خریداریوں کی تعداد کی بنیاد پر ایک ٹائرڈ سسٹم سے ایک سادہ ماڈل کی طرف منتقلی شامل ہے جو مکمل طور پر خرچ کرکے چلایا جاتا ہے۔ صارفین اب خرچ کیے گئے ہر ڈالر کے بدلے ایک "اسٹار" حاصل کرتے ہیں۔ اس کے بعد ان ستاروں کو مختلف انعامات کے لیے چھڑایا جا سکتا ہے۔
* ** آسان کمائی:** گرین اور گولڈ اسٹیٹس حاصل کرنے کے پیچیدہ اصول ختم ہوگئے۔ خرچ کیا گیا ہر ڈالر انعامات کے لیے برابر شمار ہوتا ہے۔ * **ریڈیمپشن ٹائرز:** انعامات اب 25 اسٹارز سے شروع ہوتے ہیں جیسے کہ یسپریسو کا ایک شاٹ شامل کرنا، تجارتی سامان یا پیک شدہ کافی کے لیے 400 ستاروں تک کا اسکیل کرنا۔ * **گولڈ کارڈ کا بھوت:** سب سے اہم تبدیلی سونے کی مائشٹھیت حیثیت کا مؤثر خاتمہ ہے۔ یہ سطح پہلے خصوصی فوائد کی پیشکش کرتی تھی اور اکثر صارفین کے لیے اعزاز کا بیج تھی۔
اگرچہ کاغذ پر آسانیاں اچھی لگتی ہیں، نیا نظام غیر متناسب طور پر ان لوگوں پر اثر انداز ہوتا ہے جو کم قیمت والی اشیا کے لیے بار بار سٹاربکس آتے ہیں، جیسے کہ ایک سادہ پکی ہوئی کافی۔
### صارفین اتنے پریشان کیوں ہیں؟
ردعمل صرف تبدیلی کے بارے میں نہیں ہے؛ یہ سمجھی قیمت کے بارے میں ہے۔ بہت سے وفادار اپنی سرپرستی کی قدر میں کمی کی وجہ سے خود کو دھوکہ دے رہے ہیں۔
* **بریوڈ کافی پینے والوں کا مخمصہ:** پرانے نظام کے تحت، $2.50 کی کافی خریدنے والا صارف فی خریداری پر ایک اسٹار حاصل کرے گا۔ 12 خریداریوں کے بعد، انہوں نے مفت کافی یا چائے حاصل کی۔ نئے نظام کے تحت، وہی گاہک صرف 2 ستارے کماتا ہے ($2.50 خرچ کرنے کے لیے) ایک مفت مشروب کے لیے جس کے لیے 150 ستاروں کی ضرورت ہوتی ہے۔ اس سے انعام کے لیے درکار دوروں کی تعداد میں ڈرامائی طور پر اضافہ ہوتا ہے۔ * **ایلیٹ اسٹیٹس کا نقصان:** گولڈ کارڈ ادائیگی کے طریقہ سے زیادہ تھا۔ یہ ایک سٹیٹس سمبل تھا۔ اس کے فوائد، جیسے کہ پکی ہوئی کافی اور چائے پر مفت بھرنا اور سالگرہ کا انعام، نے وفادار صارفین کو پہچانا اور قابل قدر محسوس کیا۔ نیا پروگرام "VIP" ہونے کے احساس کو دور کر کے، ایک ہی سائز کے فٹ ہونے کا احساس کرتا ہے۔ * **بروکن ٹرسٹ:** کمیونٹی اور کسٹمر کنکشن پر بنائے گئے برانڈ کے لیے، یہ تبدیلی ٹرانزیکشنل محسوس ہوتی ہے۔ یہ اشارہ کرتا ہے کہ سٹاربکس زیادہ خرچ کرنے والے صارفین کو فریکوئنسی اور وفاداری سے زیادہ اہمیت دیتا ہے، اس کی بنیاد کے ایک بنیادی حصے کو الگ کر دیتا ہے۔
سوشل میڈیا اور ریویو سائٹس پر غصہ واضح ہے، بہت سے لوگوں نے اپنے کاروبار کو کہیں اور لے جانے کے عزم کا اظہار کیا ہے۔
### بڑی تصویر: برانڈ کی وفاداری کے لیے ایک احتیاطی کہانی
سٹاربکس کی صورتحال لائلٹی پروگرام والے کسی بھی برانڈ کے لیے ایک طاقتور سبق ہے۔ یہ جدت اور روایت کے درمیان نازک توازن کو اجاگر کرتا ہے۔
* **اپنے انتہائی وفادار صارفین کو کم نہ سمجھیں:** اس تبدیلی سے سب سے زیادہ متاثر وہ صارفین ہیں جو روزانہ آتے ہیں۔ وہ برانڈ کے سفیر ہیں۔ انہیں الگ کرنے سے نہ صرف ان کے کاروبار بلکہ ان کے ذریعہ فراہم کردہ نامیاتی ورڈ آف ماؤتھ مارکیٹنگ کو بھی خطرہ لاحق ہے۔ * **مواصلات کلیدی ہے:** اس شدت کی تبدیلی کے لیے پریس ریلیز اور ایپ اپ ڈیٹ سے زیادہ کی ضرورت ہے۔ تمام گاہک کی اقسام کے لیے *قدر* کے بارے میں فعال، واضح مواصلت انتہائی اہم تھی اور ایسا لگتا ہے کہ اس کی کمی تھی۔ * **خیال حقیقت ہے:** یہاں تک کہ اگر نیا پروگرام کچھ صارفین کو قدر کی پیشکش کرتا ہے (مثال کے طور پر، وہ لوگ جو خصوصی طور پر زیادہ قیمت والے دستکاری والے مشروبات خریدتے ہیں)، یہ خیال کہ کمپنی اپنے اکثر آنے والوں کو سزا دے رہی ہے، کافی نقصان دہ ہے۔
یہ غلطی ظاہر کرتی ہے کہ ایک لائلٹی پروگرام وفاداری کو تقویت دینے کے بارے میں ہونا چاہئے، نہ کہ صرف ڈرائیونگ ٹرانزیکشنز کے بارے میں۔ اس بارے میں مزید جاننے کے لیے کہ برانڈز کس طرح مشکل ٹرانزیشن کو نیویگیٹ کر سکتے ہیں، ہمارا تجزیہ دیکھیں **توانائی کے ماہرین تیل کی قیمت "ریڈ لائنز"** کے بارے میں انتباہ کرتے ہیں، جو غیر یقینی وقت میں واضح مواصلت کی اہمیت پر روشنی ڈالتا ہے۔
### نتیجہ: کیا سٹاربکس اس خراب رول آؤٹ کو ٹھیک کر سکتا ہے؟
نقصان ہو گیا ہے، لیکن یہ ضروری نہیں کہ ناقابل واپسی ہو۔ سٹاربکس کو اب اپنے کسٹمر ریلیشن شپ مینجمنٹ کے ایک نازک امتحان کا سامنا ہے۔ آگے بڑھنے کے ممکنہ راستے میں "فریکوئنسی" بونس متعارف کرانا یا زیادہ آنے والے صارفین کے لیے کسی قسم کی پہچان کو بحال کرنا شامل ہو سکتا ہے۔ کمپنی کو فیڈ بیک سننا چاہیے اور یہ ظاہر کرنا چاہیے کہ وہ اس کمیونٹی کی قدر کرتی ہے جس نے اسے کامیاب بنایا ہے۔
حقیقی کسٹمر کی وفاداری کی تعمیر کے لیے صرف پوائنٹس سسٹم سے زیادہ کی ضرورت ہوتی ہے۔ یہ اعتماد اور باہمی تعریف کے احساس کی ضرورت ہے. زیادہ ہموار اور حقیقی طور پر فائدہ مند کسٹمر کا تجربہ بنانے کے خواہاں برانڈز کے لیے، پلیٹ فارم جیسے **Seemless** پیشکشوفاداری کو براہ راست اعلیٰ سروس ماڈل میں ضم کرنے کا ایک طریقہ، یہ ثابت کرتا ہے کہ بہترین انعامات گاہک کے سفر کا آغاز سے آخر تک احترام کرنے سے حاصل ہوتے ہیں۔
