Jah, Starbucks käivitas täiustatud lojaalsusprogrammi, kuid selle endise kuldkaardi kummitus naaseb ettevõtet kummitama. See muudatus, mille eesmärk on lihtsustada ja moderniseerida, on tekitanud selle kõige lojaalsemate klientide märkimisväärset vastukaja. Teeme lahti, mis läks valesti ja miks see levitamine nii vigane tundub.
### Mis muutus Starbucksi uues preemiaprogrammis?
Värskenduse tuum hõlmab üleminekut ostude arvul põhinevalt mitmetasandiliselt süsteemilt lihtsamale mudelile, mida juhivad ainult kulutused. Kliendid teenivad nüüd iga kulutatud dollari eest ühe tähe. Neid tähti saab seejärel lunastada mitmesuguste preemiate eest.
* **Lihtsustatud teenimine:** Rohelise ja Kuldse staatuse teenimise keerulised reeglid on möödas. Iga kulutatud dollar läheb tasumisel võrdselt arvesse. * **Lunastustasemed:** Auhinnad algavad nüüd 25 tärnist selliste kohanduste eest nagu espresso lisamine, kauba või pakendatud kohvi hind kuni 400 tärnini. * **Kuldkaardi kummitus:** Kõige olulisem muudatus on ihaldatud kulla staatuse tõhus kaotamine. See tase pakkus varem eksklusiivseid eeliseid ja oli sagedaste klientide aumärk.
Kuigi lihtsustamine kõlab paberil hästi, mõjutab uus süsteem ebaproportsionaalselt neid, kes külastavad Starbucksis madalama hinnaga tooteid, näiteks lihtsat keedetud kohvi.
### Miks on kliendid nii ärritunud?
Vastureaktsioon ei seisne ainult muutustes; see puudutab tajutavat väärtust. Paljud lojalistid tunnevad end reedetuna nende eestkoste devalveerimise tõttu.
* **Keedukohvijooja dilemma:** Vana süsteemi kohaselt teenis 2,50 dollari suuruse kohvi ostnud klient iga ostu eest tärni. Pärast 12 ostu teenisid nad tasuta kohvi või tee. Uue süsteemi kohaselt teenib sama klient ainult 2 tärni (2,50 dollari kulutamise eest) tasuta joogi eest, mis nõuab 150 tärni. See suurendab märkimisväärselt tasu saamiseks vajalike külastuste arvu. * **Eliidi staatuse kaotamine:** Kuldkaart oli midagi enamat kui makseviis; see oli staatuse sümbol. Selle eelised, nagu valmistatud kohvi ja tee tasuta täitmine ning sünnipäevapreemia, panid püsikliendid tundma, et neid tunnustatakse ja väärtustatakse. Uus programm tundub kõigile sobiv, eemaldades selle "VIP" tunde. * **Katkine usaldus:** kogukonna ja kliendiühendusele rajatud brändi puhul tundub see nihe tehinguna. See annab märku, et Starbucks hindab palju kulutavaid kliente sageduse ja lojaalsuse asemel, võõrandades oma baasi põhisegmendi.
Viha on tuntav sotsiaalmeedias ja arvustuste saitidel ning paljud lubavad oma äri mujale viia.
### Suurem pilt: hoiatav lugu brändilojaalsuse kohta
Starbucksi olukord on võimas õppetund igale lojaalsusprogrammiga kaubamärgile. See tõstab esile õrna tasakaalu innovatsiooni ja traditsioonide vahel.
* **Ärge alahinnake oma kõige püsikliente:** See muudatus mõjutab kõige rohkem kliente, kes külastavad iga päev. Nad on brändi saadikud. Nende võõrandamine ei ohusta mitte ainult nende äri, vaid ka orgaanilist suusõnalist turundust, mida nad pakuvad. * **Suhtlus on võtmetähtsusega:** sellise ulatusega muudatus nõudis enamat kui pressiteadet ja rakenduse värskendust. Proaktiivne ja selge teabevahetus *väärtuse* kohta kõigi klienditüüpide jaoks oli ülioluline ja tundub, et sellest on puudu. * **Taju on tegelikkus:** isegi kui uus programm pakub mõnele kliendile väärtust (nt neile, kes ostavad ainult kõrge hinnaga käsitööjooke), on arusaam, et ettevõte karistab oma kõige sagedasemaid külastajaid, piisavalt kahjulik.
See valesamm näitab, et lojaalsusprogramm peaks olema lojaalsuse tugevdamine, mitte ainult tehingute suurendamine. Lisateavet selle kohta, kuidas kaubamärgid keerukates üleminekutes navigeerida saavad, vaadake meie analüüsist **energiaeksperdid, kes hoiatavad naftahinna "punaste joonte" eest**, mis käsitleb selge suhtluse tähtsust ebakindlatel aegadel.
### Järeldus: kas Starbucks saab selle vigase levitamise parandada?
Kahju on tehtud, kuid see ei pruugi olla pöördumatu. Starbucks seisab nüüd silmitsi oma kliendisuhete haldamise kriitilise testiga. Võimalik edasiminek võib hõlmata "sageduse" boonuse kasutuselevõttu või suure külastusega klientide tunnustamise taastamist. Ettevõte peab kuulama tagasisidet ja näitama, et väärtustab kogukonda, kes selle edukaks tegi.
Tõelise klientide lojaalsuse loomine nõuab enamat kui lihtsalt punktisüsteemi; see nõuab usaldust ja vastastikuse tunnustamise tunnet. Brändidele, kes soovivad luua sujuvamat ja tõeliselt rahuldust pakkuvat kliendikogemust, pakuvad sellised platvormid nagu **Seemless**viis integreerida lojaalsus otse suurepärasesse teenindusmudelisse, tõestades, et parimat kasu annab kliendi teekonna austamine algusest lõpuni.
