Bai, Starbucks-ek leialtasun-programa hobetu bat jarri zuen martxan, baina lehengo Urrezko Txartelaren mamua konpainiak jazartzera dator. Sinplifikatzeko eta modernizatzeko xedea den aldaketa honek erreakzio handia eragin du bere bezero leialenen aldetik. Apurtu dezagun zer gertatu den gaizki eta zergatik sentitzen den inplementazio hau hain hutsala.
### Zer aldatu da Starbucks Rewards programa berrian?
Eguneratzearen oinarriak erosketa kopuruan oinarritutako mailakako sistema batetik gastuak soilik bultzatutako eredu sinpleago batera aldatzea dakar. Orain bezeroek "Izar" bat irabazten dute gastatutako dolar bakoitzeko. Izar hauek hainbat sariren truke truka daitezke.
* **Irabazi sinplifikatua:** desagertuta daude Berde eta Urrezko egoerak irabazteko arau konplikatuak. Gastatutako dolar bakoitzak berdin balio du sarietarako. * **Erredentsazio mailak:** Sariak 25 izarrekin hasiko dira, adibidez, espresso bat gehitzeko, 400 izar arte eskalatzeko salgaietarako edo ontziratutako kaferako. * **The Gold Card Ghost:** Aldaketa esanguratsuena Urrezko egoera preziatua eraginkorra ezabatzea da. Maila honek aurretik abantaila esklusiboak eskaintzen zituen eta maiz ohi diren bezeroentzako ohorezko bereizgarria zen.
Sinplifikazioak paperean ondo ematen duen arren, sistema berriak neurrigabe eragiten die Starbucks-ek prezio baxuagoko produktuetarako, kafe soil bat bezala, maiz joaten direnei.
### Zergatik daude bezeroak hain atsekabetuta?
Erreakzioa ez da aldaketa soilik; hautemandako balioari buruzkoa da. Leialzale asko traizionatuta sentitzen dira euren mezenasgoaren debaluazioak.
* **Elaboratutako kafe-edalearen dilema:** Sistema zaharraren arabera, 2,50 $-ko kafe bat erosten zuen bezeroak Izar bat irabaziko luke erosketa bakoitzeko. 12 erosketa egin ondoren, kafea edo tea doan irabazi zuten. Sistema berriaren arabera, bezero horrek 2 izar baino ez ditu irabazten (2,50 $ gastatzeagatik) 150 izar behar dituen edari batengatik. Horrek izugarri handitzen du sari bat lortzeko behar diren bisita kopurua. * **Elite-egoera galtzea:** Urrezko Txartela ordainketa-metodo bat baino gehiago zen; estatus ikurra zen. Bere abantailek, prestatutako kafea eta tea doako betetzeak eta urtebetetze-saria bezalakoak, bezero leialak aintzatetsi eta baloratu zituen. Programa berriak neurri bakarrekoak iruditzen zaizkio, "VIP" izatearen zentzu hori kenduz. * **Broken Trust:** Komunitatean eta bezeroen konexioan eraikitako marka batentzat, aldaketa hau transakzionala da. Starbucks-ek maiztasunaren eta leialtasunaren aurrean gastu handiko bezeroak baloratzen dituela adierazten du, bere oinarriaren segmentu nagusi bat alienatzen duela.
Haserrea nabaria da sare sozialetan eta berrikuspen guneetan, eta askok beren negozioa beste leku batera eramateko zin egiten dute.
### The Bigger Picture: Markaren leialtasunaren aldeko kontu kontu bat
Starbucks-en egoera ikasgai indartsua da leialtasun programa duen edozein markarentzat. Berrikuntzaren eta tradizioaren arteko oreka delikatua nabarmentzen du.
* **Ez gutxietsi zure bezero leialenak:** Aldaketa honek gehien kaltetzen dituen bezeroak egunero bisitatzen dutenak dira. Markaren enbaxadoreak dira. Haiek urruntzeak euren negozioa ez ezik, eskaintzen duten ahoz ahoko marketin organikoa ere arriskuan jartzen du. * **Komunikazioa funtsezkoa da:** Tamaina honetako aldaketa batek prentsa-ohar bat eta aplikazioen eguneratzea baino gehiago behar zuen. Komunikazio proaktiboa eta argia bezero mota guztien *balioari buruz* funtsezkoa izan zen eta badirudi falta izan zela. * **Pertzepzioa errealitatea da:** Programa berriak bezero batzuei balioa eskaintzen badie ere (adibidez, prezio altuko edariak eskuz egindako edariak soilik erosten dituztenei), konpainiak bisitaririk ohikoenak zigortzen dituenaren pertzepzioa nahikoa kaltegarria da.
Oker honek erakusten du leialtasun-programa batek leialtasuna indartzea izan behar duela, ez soilik transakzioak gidatzea. Markek trantsizio zailak nola nabiga ditzaketen jakiteko, ikus gure analisia **petrolioaren prezioaren "lerro gorriei" buruz ohartarazten duten aditu energetikoei buruz, zeinak garai zalantzagarrietan komunikazio argiaren garrantzian sakontzen du.
### Ondorioa: Starbucks-ek konpondu al dezake hutsegite hau?
Kaltea eginda dago, baina ez da zertan itzulezina. Starbucks-ek bere bezeroekiko harremanen kudeaketaren proba kritiko bati aurre egiten dio orain. Aurrerabide posible bat "maiztasun" hobaria sartzea edo bisita handiko bezeroentzako aitorpen moduren bat berrezartzea izan daiteke. Enpresak iritzia entzun behar du eta arrakasta izan duen komunitatea baloratzen duela frogatu behar du.
Benetako bezeroen leialtasuna eraikitzeak puntu sistema bat baino gehiago eskatzen du; konfiantza eta elkarren arteko estimua eskatzen du. Bezeroaren esperientzia aberasgarriagoa eta aberasgarriagoa sortu nahi duten markentzat, **Seemless** bezalako plataformek eskaintzen duteleialtasuna zuzenean goi-mailako zerbitzu eredu batean txertatzeko modua, saririk onenak bezeroaren ibilbidea hasieratik amaierara errespetatzetik datozela frogatuz.
