დიახ, Starbucks-მა წამოიწყო გაუმჯობესებული ლოიალობის პროგრამა, მაგრამ მისი ყოფილი ოქროს ბარათის აჩრდილი ბრუნდება კომპანიაში. ამ ცვლილებამ, რომელიც გამარტივებასა და მოდერნიზაციას ისახავს მიზნად, სანაცვლოდ, მისი ყველაზე ლოიალური მომხმარებლების მნიშვნელოვანი რეაქცია გამოიწვია. მოდით განვმარტოთ, რა მოხდა არასწორედ და რატომ არის ეს დისპლეი.
### რა შეიცვალა Starbucks-ის ახალ ჯილდოს პროგრამაში?
განახლების არსი მოიცავს გადასვლას საფეხურიანი სისტემიდან, რომელიც დაფუძნებულია შესყიდვების რაოდენობაზე, უფრო მარტივ მოდელზე, რომელიც განპირობებულია მხოლოდ ხარჯებით. მომხმარებლები ახლა იღებენ ერთ "ვარსკვლავს" ყოველ დახარჯულ დოლარზე. ამ ვარსკვლავების გამოსყიდვა შესაძლებელია სხვადასხვა ჯილდოსთვის.
* **გამარტივებული შემოსავლის მიღება:** გაქრა მწვანე და ოქროს სტატუსების გამომუშავების რთული წესები. ყოველი დახარჯული დოლარი თანაბრად ითვლება ჯილდოდ. * **გამოსყიდვის დონეები:** ჯილდოები ახლა იწყება 25 ვარსკვლავიდან პერსონალიზაციისთვის, როგორიცაა ესპრესოს დამატება, 400 ვარსკვლავამდე სკალირება საქონელზე ან შეფუთულ ყავაზე. * **Gold Card Ghost:** ყველაზე მნიშვნელოვანი ცვლილება არის სასურველი ოქროს სტატუსის ეფექტური აღმოფხვრა. ეს დონე ადრე სთავაზობდა ექსკლუზიურ სარგებელს და იყო საპატიო ნიშანი ხშირი მომხმარებლებისთვის.
მიუხედავად იმისა, რომ გამარტივება კარგად ჟღერს ქაღალდზე, ახალი სისტემა არაპროპორციულად აისახება მათზე, ვინც ხშირად სტუმრობს Starbucks-ს დაბალ ფასებში, მაგალითად, უბრალო მოხარშული ყავა.
### რატომ არიან მომხმარებლები ასე განაწყენებული?
საპასუხო რეაქცია არ არის მხოლოდ ცვლილება; ეს ეხება აღქმულ ღირებულებას. ბევრი ლოიალისტი გრძნობს ღალატს მათი პატრონაჟის გაუფასურებით.
* **Brewed Coffee Drinker's Dilemma:** ძველი სისტემის მიხედვით, მომხმარებელი, რომელიც ყიდულობს 2,50 დოლარის ყავას, მიიღებს ვარსკვლავს თითო შესყიდვაზე. 12 შესყიდვის შემდეგ მათ მიიღეს უფასო ყავა ან ჩაი. ახალი სისტემის მიხედვით, იგივე მომხმარებელი იღებს მხოლოდ 2 ვარსკვლავს (2,50 დოლარის დახარჯვისთვის) უფასო სასმელისთვის, რომელიც მოითხოვს 150 ვარსკვლავს. ეს მკვეთრად ზრდის ჯილდოსთვის საჭირო ვიზიტების რაოდენობას. * **ელიტის სტატუსის დაკარგვა:** ოქროს ბარათი უფრო მეტი იყო, ვიდრე გადახდის მეთოდი; ეს იყო სტატუსის სიმბოლო. მისმა უპირატესობებმა, როგორიცაა მოხარშული ყავისა და ჩაის უფასო შევსება და დაბადების დღის ჯილდო, ლოიალურ მომხმარებელს აგრძნობინებს აღიარებას და დაფასებას. ახალი პროგრამა ყველასთვის ერთნაირად ჯდება, ართმევს „VIP“-ს გრძნობას. * ** გატეხილი ნდობა: ** საზოგადოებასა და მომხმარებელთა კავშირზე აგებული ბრენდისთვის, ეს ცვლილება ტრანზაქციულად იგრძნობა. ეს მიუთითებს იმაზე, რომ Starbucks აფასებს მაღალ ხარჯებს კლიენტებს სიხშირეზე და ლოიალობაზე, რაც აშორებს მისი ბაზის ძირითად სეგმენტს.
რისხვა შესამჩნევია სოციალურ მედიასა და მიმოხილვის საიტებზე, ბევრი პირობას დებს, რომ ბიზნესი სხვაგან წაიყვანს.
### უფრო დიდი სურათი: გამაფრთხილებელი ამბავი ბრენდის ერთგულებისთვის
Starbucks-ის სიტუაცია არის ძლიერი გაკვეთილი ნებისმიერი ბრენდისთვის, რომელსაც აქვს ლოიალობის პროგრამა. ის ხაზს უსვამს დელიკატურ ბალანსს ინოვაციებსა და ტრადიციებს შორის.
* **არ შეაფასოთ თქვენი ყველაზე ერთგული მომხმარებლები:** ამ ცვლილების ყველაზე მეტად დაზარალებული მომხმარებლები არიან ისინი, ვინც სტუმრობენ ყოველდღიურად. ისინი არიან ბრენდის ელჩები. მათი გაუცხოება საფრთხეს უქმნის არა მხოლოდ მათ ბიზნესს, არამედ მათ მიერ მოწოდებულ ორგანულ სიტყვიერ მარკეტინგის. * **კომუნიკაცია არის მთავარი:** ამ მასშტაბის ცვლილებას უფრო მეტი სჭირდება, ვიდრე პრესრელიზი და აპლიკაციის განახლება. პროაქტიული, მკაფიო კომუნიკაცია *ღირებულების* შესახებ ყველა ტიპის მომხმარებლისთვის გადამწყვეტი იყო და, როგორც ჩანს, არ იყო. * **აღქმა რეალობაა:** მაშინაც კი, თუ ახალი პროგრამა სთავაზობს ღირებულებას ზოგიერთ მომხმარებელს (მაგალითად, მათ, ვინც ექსკლუზიურად ყიდულობს მაღალ ფასში ხელნაკეთ სასმელებს), წარმოდგენა, რომ კომპანია აჯარიმებს თავის ყველაზე ხშირად სტუმრებს, საკმარისად საზიანოა.
ეს შეცდომა გვიჩვენებს, რომ ლოიალობის პროგრამა უნდა ეხებოდეს ლოიალობის გაძლიერებას და არა მხოლოდ ტრანზაქციების მართვას. დაწვრილებით იმის შესახებ, თუ როგორ შეუძლიათ ბრენდებს რთული გადასვლების ნავიგაცია, იხილეთ ჩვენი ანალიზი ** ენერგეტიკის ექსპერტების შესახებ, რომლებიც აფრთხილებენ ნავთობის ფასის "წითელ ხაზებს"**, რაც სწავლობს გაურკვეველ დროში მკაფიო კომუნიკაციის მნიშვნელობას.
### დასკვნა: შეუძლია თუ არა Starbucks-ს გამოასწოროს ეს გაუმართავი განვითარება?
ზიანი მიყენებულია, მაგრამ ეს სულაც არ არის შეუქცევადი. Starbucks ახლა დგას მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვის კრიტიკული გამოცდის წინაშე. წინსვლის შესაძლო გზა შეიძლება მოიცავდეს „სიხშირის“ ბონუსის შემოღებას ან მაღალი ვიზიტების მომხმარებლებისთვის აღიარების გარკვეული ფორმის აღდგენას. კომპანიამ უნდა მოუსმინოს გამოხმაურებას და აჩვენოს, რომ აფასებს საზოგადოებას, რომელმაც ის წარმატებული გახადა.
მომხმარებელთა ნამდვილი ლოიალობის ჩამოყალიბება მოითხოვს უფრო მეტს, ვიდრე უბრალოდ ქულების სისტემას; ის მოითხოვს ნდობას და ურთიერთდაფასების გრძნობას. ბრენდებისთვის, რომლებიც ცდილობენ შექმნან უფრო შეუფერხებელი და ჭეშმარიტად მომგებიანი გამოცდილება, პლატფორმები, როგორიცაა **Seemless**, გთავაზობთლოიალობის პირდაპირ ინტეგრირების გზა უმაღლესი სერვისის მოდელში, რაც ამტკიცებს, რომ საუკეთესო ჯილდოები მოდის მომხმარებლის მოგზაურობის თავიდან ბოლომდე პატივისცემით.
