Taip, „Starbucks“ pradėjo patobulintą lojalumo programą, tačiau jos buvusios Auksinės kortelės vaiduoklis grįžta persekioti įmonę. Šis pakeitimas, skirtas supaprastinti ir modernizuoti, sukėlė didelį ištikimiausių klientų atsaką. Išsiaiškinkime, kas nutiko ir kodėl šis išleidimas atrodo taip sugedęs.
### Kas pasikeitė naujojoje „Starbucks“ apdovanojimų programoje?
Atnaujinimo esmė apima perėjimą nuo pakopinės sistemos, pagrįstos pirkimų skaičiumi, prie paprastesnio modelio, kurį lemia tik išlaidos. Dabar klientai uždirba vieną žvaigždutę už kiekvieną išleistą dolerį. Tada šias žvaigždes galima išpirkti įvairiems atlygiams.
* **Uždirbimas supaprastintas:** nebeliko sudėtingų taisyklių, kaip gauti žalią ir auksinį statusą. Kiekvienas išleistas doleris vienodai įskaičiuojamas į atlygį. * **Išpirkimo pakopos:** Apdovanojimai dabar prasideda nuo 25 žvaigždučių už pritaikymus, pvz., pridedant espreso kavos, padidinant iki 400 žvaigždučių už prekes ar supakuotą kavą. * **Auksinės kortelės vaiduoklis:** Svarbiausias pokytis yra efektyvus trokštamo aukso statuso panaikinimas. Šis lygis anksčiau teikė išskirtinių privalumų ir buvo dažnų klientų garbės ženklas.
Nors popieriuje supaprastinimas skamba gerai, naujoji sistema neproporcingai paveikia tuos, kurie dažnai lanko „Starbucks“ pigesnių prekių, pavyzdžiui, paprastos kavos.
### Kodėl klientai taip nusiminę?
Reakcija yra ne tik pokyčiai; tai apie suvokiamą vertę. Daugelis lojalių jaučiasi išduoti dėl jų globos nuvertėjimo.
* **Užpilamos kavos gėrėjo dilema:** pagal senąją sistemą klientas, nusipirkęs 2,50 USD kavą, už pirkinį gaudavo žvaigždutę. Po 12 pirkinių jie uždirbo nemokamą kavą ar arbatą. Pagal naują sistemą tas pats klientas uždirba tik 2 žvaigždutes (išleisdamas 2,50 USD) už nemokamą gėrimą, kuriam reikia 150 žvaigždučių. Tai labai padidina apsilankymų, reikalingų norint gauti atlygį, skaičių. * **Elito statuso praradimas:** Auksinė kortelė buvo daugiau nei mokėjimo būdas; tai buvo statuso simbolis. Jos privalumai, pvz., nemokamas kavos ir arbatos papildymas ir gimtadienio apdovanojimas, privertė lojalius klientus pasijusti pripažintais ir vertinamais. Naujoji programa atrodo visiems tinkanti, panaikindama „VIP“ jausmą. * **Sulaužytas pasitikėjimas:** prekės ženklui, paremtam bendruomenės ir klientų ryšiu, šis pokytis atrodo kaip sandoris. Tai rodo, kad „Starbucks“ vertina daug išleidžiančius klientus, o ne dažnumą ir lojalumą, o tai atstumia pagrindinį savo bazės segmentą.
Pyktis juntamas socialiniuose tinkluose ir apžvalgų svetainėse, daugelis žada savo verslą perkelti kitur.
### Didesnis paveikslas: įspėjamasis pasakojimas apie lojalumą prekės ženklui
„Starbucks“ situacija yra galinga pamoka bet kuriam prekės ženklui, turinčiam lojalumo programą. Tai pabrėžia subtilią naujovių ir tradicijų pusiausvyrą.
* **Nenuvertinkite savo ištikimiausių klientų:** Šis pakeitimas labiausiai paveikė klientus, kurie lankosi kasdien. Jie yra prekės ženklo ambasadoriai. Susvetimėjus jiems kyla pavojus ne tik jų verslui, bet ir natūraliai jų teikiamai rinkodarai iš lūpų į lūpas. * **Svarbiausia komunikacija:** tokio masto pakeitimui reikėjo daugiau nei pranešimo spaudai ir programos atnaujinimo. Aktyvus, aiškus bendravimas apie *vertę* visiems klientų tipams buvo labai svarbus ir atrodo, kad to trūko. * **Suvokimas yra tikrovė:** Net jei naujoji programa teikia vertę kai kuriems klientams (pvz., tiems, kurie perka tik brangius rankų darbo gėrimus), suvokimas, kad įmonė baudžia dažniausius lankytojus, yra pakankamai žalingas.
Ši klaida rodo, kad lojalumo programa turėtų būti skirta lojalumo stiprinimui, o ne tik sandorių skatinimui. Norėdami sužinoti daugiau apie tai, kaip prekės ženklai gali pereiti prie sudėtingų perėjimų, žr. mūsų analizę apie **energetikos ekspertus, įspėjančius apie naftos kainų „raudonąsias linijas“**, kurioje gilinamasi į aiškios komunikacijos svarbą neaiškiais laikais.
### Išvada: ar „Starbucks“ gali ištaisyti šį netinkamą diegimą?
Žala padaryta, bet nebūtinai negrįžtama. „Starbucks“ dabar susiduria su kritiniu santykių su klientais valdymo išbandymu. Galimas kelias į priekį galėtų apimti „dažnumo“ premijos įvedimą arba tam tikros formos atkūrimą dažnai lankomiems klientams. Įmonė turi įsiklausyti į atsiliepimus ir parodyti, kad vertina bendruomenę, dėl kurios jai pasisekė.
Norint sukurti tikrą klientų lojalumą, reikia ne tik taškų sistemos; tam reikia pasitikėjimo ir abipusio dėkingumo jausmo. Prekės ženklams, norintiems sukurti sklandesnę ir tikrai naudingesnę klientų patirtį, siūlomos tokios platformos kaip **Seemless**būdas integruoti lojalumą tiesiai į aukščiausios kokybės paslaugų modelį, įrodant, kad geriausias atlygis gaunamas gerbiant kliento kelionę nuo pradžios iki pabaigos.
