Так, Starbucks сапраўды запусціў палепшаную праграму лаяльнасці, але прывід ранейшай Залатой карты вяртаецца, каб пераследваць кампанію. Гэта змяненне, прызначанае для спрашчэння і мадэрнізацыі, замест гэтага выклікала значную рэакцыю з боку самых лаяльных кліентаў. Давайце разбяром, што пайшло не так і чаму гэты выпуск здаецца такім няўдалым.
### Што змянілася ў новай праграме ўзнагароджання Starbucks?
Ядро абнаўлення прадугледжвае пераход ад шматузроўневай сістэмы, заснаванай на колькасці пакупак, да больш простай мадэлі, заснаванай выключна на выдатках. Цяпер кліенты атрымліваюць адну "Зорку" за кожны выдаткаваны даляр. Затым гэтыя зоркі можна абмяняць на розныя ўзнагароды.
* **Спрошчаны заробак:** складаныя правілы атрымання зялёнага і залатога статусаў зніклі. Кожны выдаткаваны долар аднолькава залічваецца ва ўзнагароду. * **Узроўні пагашэння:** Узнагароды цяпер пачынаюцца з 25 зорак за такія налады, як даданне порцыі эспрэса, павелічэнне да 400 зорак для тавараў або ўпакаванай кавы. * **The Gold Card Ghost:** Самая істотная змена - фактычная ліквідацыя жаданага статусу Gold Card. Раней гэты ўзровень прапаноўваў эксклюзіўныя перавагі і быў знакам гонару для частых кліентаў.
Нягледзячы на тое, што спрашчэнне добра гучыць на паперы, новая сістэма непрапарцыйна ўплывае на тых, хто часта наведвае Starbucks за таварамі па больш нізкай цане, напрыклад, проста зваранай кавай.
### Чаму кліенты так засмучаныя?
Адваротная рэакцыя - гэта не толькі змены; гаворка ідзе пра ўяўную каштоўнасць. Многія лаялісты адчуваюць сябе здраджанымі з-за дэвальвацыі іх патранажу.
* **Дылема чалавека, які п'е звараную каву:** Пры старой сістэме кліент, які купляе каву за $2,50, атрымліваў зорку за кожную куплю. Пасля 12 пакупак яны зарабілі бясплатную каву ці гарбату. Згодна з новай сістэмай, гэты ж кліент зарабляе толькі 2 зоркі (патраціўшы $2,50) на бясплатны напой, які патрабуе 150 зорак. Гэта рэзка павялічвае колькасць наведванняў, неабходных для атрымання ўзнагароды. * **Страта элітнага статусу:** Залатая карта была больш чым спосабам аплаты; гэта быў сімвал статусу. Яго перавагі, такія як бясплатнае папаўненне зваранай кавы і гарбаты і ўзнагарода на дзень нараджэння, дазволілі пастаянным кліентам адчуць сябе прызнанымі і ацэненымі. Новая праграма здаецца універсальнай, пазбаўляючы адчування сябе "VIP". * **Парушаны давер:** для брэнда, заснаванага на сувязях з супольнасцю і кліентамі, гэты зрух здаецца транзакцыйным. Гэта сведчыць аб тым, што Starbucks цэніць кліентаў з вялікімі выдаткамі, а не частату і лаяльнасць, што аддаляе асноўны сегмент сваёй базы.
Гнеў адчувальны ў сацыяльных сетках і на сайтах аглядаў, многія абяцаюць перавесці свой бізнес у іншае месца.
### Шырокая карціна: папярэджанне аб лаяльнасці да брэнда
Сітуацыя Starbucks - гэта моцны ўрок для любога брэнда з праграмай лаяльнасці. Гэта падкрэслівае далікатны баланс паміж інавацыямі і традыцыямі.
* **Не недаацэньвайце сваіх самых лаяльных кліентаў:** Гэта змяненне найбольш закранае кліентаў, якія наведваюць штодня. Яны з'яўляюцца амбасадарамі брэнда. Адчужэнне іх пагражае не толькі іх бізнэсу, але і арганічнаму маркетынгу з вуснаў у вусны, які яны забяспечваюць. * **Кумунікацыя з'яўляецца ключом:** Змена такога маштабу патрабуе не толькі прэс-рэлізу і абнаўлення прыкладання. Актыўнае, выразнае паведамленне аб *каштоўнасці* для ўсіх тыпаў кліентаў было вырашальным і, здаецца, не хапала. * **Успрыманне - гэта рэальнасць:** Нават калі новая праграма прапануе карысць некаторым кліентам (напрыклад, тым, хто купляе выключна дарагія напоі ручной працы), меркаванне, што кампанія штрафуе сваіх найбольш частых наведвальнікаў, дастаткова шкодна.
Гэты памылковы крок паказвае, што праграма лаяльнасці павінна накіравана на ўмацаванне лаяльнасці, а не толькі на стымуляванне транзакцый. Каб даведацца больш пра тое, як брэнды могуць перамяшчацца са складанымі пераходамі, азнаёмцеся з нашым аналізам **Энергетычныя эксперты папярэджваюць пра «чырвоныя лініі» коштаў на нафту**, у якім разглядаецца важнасць яснай камунікацыі ў нявызначаныя часы.
### Выснова: ці можа Starbucks выправіць гэта няўдалае распаўсюджванне?
Шкода нанесена, але яна не абавязкова незваротная. Цяпер Starbucks сутыкаецца з крытычным выпрабаваннем кіравання ўзаемаадносінамі з кліентамі. Магчымы шлях наперад можа ўключаць у сябе ўвядзенне бонуса за "частоту" або аднаўленне некаторай формы прызнання кліентаў з вялікай колькасцю наведванняў. Кампанія павінна прыслухацца да водгукаў і прадэманстраваць, што яна шануе супольнасць, якая зрабіла яе паспяховай.
Пабудова сапраўднай лаяльнасці кліентаў патрабуе не толькі сістэмы балаў; гэта патрабуе даверу і пачуцця ўзаемнай удзячнасці. Для брэндаў, якія жадаюць стварыць больш бясшвоўны і сапраўды карысны вопыт кліентаў, такія платформы, як **Seemless**, прапануюцьспосаб інтэграцыі лаяльнасці непасрэдна ў лепшую мадэль абслугоўвання, даказваючы, што найлепшыя ўзнагароды прыходзяць ад павагі да шляху кліента ад пачатку да канца.
