Jā, Starbucks uzsāka uzlabotu lojalitātes programmu, taču tās bijušās zelta kartes spoks atgriežas, lai vajā uzņēmumu. Šīs izmaiņas, kuru mērķis ir vienkāršot un modernizēt, ir izraisījušas ievērojamu pretdarbību no tās lojālākajiem klientiem. Noskaidrosim, kas nogāja greizi un kāpēc šī izlaišana šķiet tik neveiksmīga.
### Kas mainījās jaunajā Starbucks balvu programmā?
Atjauninājuma pamatā ir pāreja no daudzpakāpju sistēmas, kuras pamatā ir pirkumu skaits, uz vienkāršāku modeli, ko nosaka tikai tēriņi. Klienti tagad nopelna vienu "Zvaigznīti" par katru iztērēto dolāru. Pēc tam šīs zvaigznes var izpirkt par dažādām balvām.
* **Vienkāršota pelnīšana:** ir pagājuši sarežģītie noteikumi Zaļā un Zelta statusa iegūšanai. Katrs iztērētais dolārs ir vienāds ar atlīdzību. * **Izpirkšanas līmeņi:** Atlīdzības tagad sākas no 25 zvaigznītēm par pielāgojumiem, piemēram, espresso pievienošanu, preču vai kafijas iepakojuma palielināšanu līdz 400 zvaigznītēm. * **Zelta kartes spoks:** Būtiskākās izmaiņas ir efektīva kārotā zelta statusa likvidēšana. Šis līmenis iepriekš piedāvāja ekskluzīvas priekšrocības un bija goda zīme biežiem klientiem.
Lai gan vienkāršošana uz papīra izklausās labi, jaunā sistēma nesamērīgi ietekmē tos, kuri bieži apmeklē Starbucks, lai iegūtu zemākas cenas preces, piemēram, vienkāršu pagatavotu kafiju.
### Kāpēc klienti ir tik satraukti?
Pretreakcija nav saistīta tikai ar pārmaiņām; runa ir par uztverto vērtību. Daudzi lojāli jūtas nodoti viņu patronāžas devalvācijas dēļ.
* **Pagatavotas kafijas dzērāja dilemma:** saskaņā ar veco sistēmu klients, kurš iegādājās kafiju par 2,50 ASV dolāru, par katru pirkumu nopelnīja zvaigznīti. Pēc 12 pirkumiem viņi nopelnīja bezmaksas kafiju vai tēju. Saskaņā ar jauno sistēmu tas pats klients nopelna tikai 2 zvaigznes (par 2,50 ASV dolāru iztērēšanu) par bezmaksas dzērienu, kuram nepieciešamas 150 zvaigžņu. Tas ievērojami palielina atlīdzības saņemšanai nepieciešamo apmeklējumu skaitu. * **Elite statusa zaudēšana:** Zelta karte bija vairāk nekā tikai maksāšanas veids; tas bija statusa simbols. Tā priekšrocības, piemēram, bezmaksas kafijas un tējas uzpilde un dzimšanas dienas balva, lika lojālajiem klientiem justies atzītiem un novērtētiem. Jaunā programma šķiet piemērota visiem, atņemot VIP sajūtu. * **Salauzta uzticēšanās:** zīmolam, kas balstīts uz kopienu un klientu saikni, šī maiņa ir saistīta ar darījumu. Tas norāda, ka Starbucks augstu vērtē klientus, kuri tērē lielus izdevumus, nevis biežumu un lojalitāti, atsvešinot savas bāzes pamatsegmentu.
Dusmas ir jūtamas sociālajos medijos un atsauksmju vietnēs, un daudzi sola pārcelt savu biznesu citur.
### Lielāka aina: brīdinošs stāsts par zīmola lojalitāti
Starbucks situācija ir spēcīga mācība jebkuram zīmolam ar lojalitātes programmu. Tas izceļ smalko līdzsvaru starp inovācijām un tradīcijām.
* **Nenovērtējiet par zemu savus lojālākos klientus:** Šīs izmaiņas visvairāk ietekmē klienti, kas apmeklē katru dienu. Viņi ir zīmola vēstnieki. Viņu atsvešināšanās riskē ne tikai ar viņu biznesu, bet arī ar viņu nodrošināto organisko mutvārdu mārketingu. * **Saziņa ir galvenais:** šāda mēroga izmaiņām bija nepieciešams vairāk nekā paziņojums presei un lietotnes atjauninājums. Proaktīva, skaidra saziņa par *vērtību* visiem klientu veidiem bija ļoti svarīga, un šķiet, ka tās trūkst. * **Uztvere ir realitāte:** pat ja jaunā programma piedāvā vērtību dažiem klientiem (piemēram, tiem, kas pērk tikai augstas cenas ar rokām gatavotus dzērienus), priekšstats, ka uzņēmums soda savus biežākos apmeklētājus, ir pietiekami kaitīgs.
Šī kļūda parāda, ka lojalitātes programmai vajadzētu būt lojalitātes stiprināšanai, nevis tikai darījumu veicināšanai. Lai uzzinātu vairāk par to, kā zīmoli var pārvietoties sarežģītās pārejās, skatiet mūsu analīzi par **enerģētikas ekspertiem, kas brīdina par naftas cenu "sarkanajām līnijām"**, kurā ir apskatīta skaidras komunikācijas nozīme neskaidros laikos.
### Secinājums: vai Starbucks var labot šo neveiksmīgo izlaišanu?
Bojājums ir nodarīts, taču tas ne vienmēr ir neatgriezenisks. Starbucks tagad saskaras ar kritisku klientu attiecību pārvaldības pārbaudi. Iespējamais ceļš uz priekšu varētu ietvert "biežuma" bonusa ieviešanu vai kāda veida atzīšanas atjaunošanu klientiem, kuri bieži apmeklē. Uzņēmumam ir jāieklausās atsauksmēs un jāparāda, ka tas novērtē kopienu, kuras dēļ tas ir guvis panākumus.
Lai izveidotu patiesu klientu lojalitāti, ir nepieciešams vairāk nekā tikai punktu sistēma; tas prasa uzticību un savstarpējas atzinības sajūtu. Zīmoliem, kas vēlas radīt vienmērīgāku un patiesi atalgojošu klientu pieredzi, tādas platformas kā **Seemless** piedāvāveids, kā tieši integrēt lojalitāti izcilā pakalpojumu modelī, pierādot, ka vislabāko atlīdzību sniedz klienta ceļojuma ievērošana no sākuma līdz beigām.
