Po, Starbucks filloi një program të përmirësuar besnikërie, por fantazma e kartës së tij të mëparshme Gold po kthehet të ndjekë kompaninë. Ky ndryshim, i synuar për të thjeshtuar dhe modernizuar, në vend të kësaj ka shkaktuar reagime të konsiderueshme nga klientët e saj më besnikë. Le të zbërthejmë se çfarë shkoi keq dhe pse kjo prezantim duket kaq e gabuar.
### Çfarë ndryshoi në programin e ri të shpërblimeve të Starbucks?
Thelbi i përditësimit përfshin një zhvendosje nga një sistem i niveleve bazuar në numrin e blerjeve në një model më të thjeshtë të drejtuar vetëm nga shpenzimet. Klientët tani fitojnë një "Yll" për çdo dollar të shpenzuar. Këta yje më pas mund të blihen për një sërë shpërblimesh.
* **Të Thjeshtuar Fitimi:** Rregullat e komplikuara për fitimin e statuseve të Gjelbër dhe të Artë kanë kaluar. Çdo dollar i shpenzuar llogaritet në mënyrë të barabartë për shpërblimet. * **Nivelet e shëlbimit:** Shpërblimet tani fillojnë me 25 yje për një personalizim si shtimi i një kafeje ekspres, rritja deri në 400 yje për mallra ose kafe të paketuar. * **The Gold Card Ghost: ** Ndryshimi më i rëndësishëm është eliminimi efektiv i statusit të lakmuar Gold. Ky nivel më parë ofronte përfitime ekskluzive dhe ishte një simbol nderi për klientët e shpeshtë.
Ndërsa thjeshtimi tingëllon mirë në letër, sistemi i ri ndikon në mënyrë disproporcionale tek ata që frekuentojnë Starbucks për artikuj me çmime më të ulëta, si një kafe e thjeshtë e përgatitur.
### Pse klientët janë kaq të mërzitur?
Reagimi i kundërt nuk ka të bëjë vetëm me ndryshimin; ka të bëjë me vlerën e perceptuar. Shumë besnikë ndihen të tradhtuar nga zhvlerësimi i patronazhit të tyre.
* **Dilema e pijes së kafesë së përgatitur:** Sipas sistemit të vjetër, një klient që blen një kafe prej 2,50 dollarësh do të fitonte një Yll për blerje. Pas 12 blerjeve, ata fituan një kafe ose çaj falas. Sipas sistemit të ri, i njëjti klient fiton vetëm 2 yje (për shpenzimin e 2,50 dollarëve) drejt një pije falas që kërkon 150 yje. Kjo rrit në mënyrë dramatike numrin e vizitave të nevojshme për një shpërblim. * **Humbja e statusit të Elitës:** Karta Gold ishte më shumë se një mënyrë pagese; ishte një simbol statusi. Përfitimet e tij, si mbushjet falas në kafe dhe çaj të zier dhe një shpërblim për ditëlindjen, i bënë klientët besnikë të ndihen të njohur dhe të vlerësuar. Programi i ri ndihet i vetëm për të gjithë, duke hequr ndjenjën e të qenit "VIP". * **Besimi i thyer:** Për një markë të ndërtuar mbi komunitetin dhe lidhjen me klientët, ky ndryshim ndihet i transaksionit. Ai sinjalizon se Starbucks vlerëson klientët me shpenzime të larta mbi frekuencën dhe besnikërinë, duke tjetërsuar një segment thelbësor të bazës së tij.
Zemërimi është i dukshëm në mediat sociale dhe faqet e rishikimit, me shumë që zotohen se do ta çojnë biznesin e tyre diku tjetër.
### Fotografia më e madhe: Një përrallë paralajmëruese për besnikërinë ndaj markës
Situata e Starbucks është një mësim i fuqishëm për çdo markë me një program besnikërie. Ai thekson ekuilibrin delikat midis inovacionit dhe traditës.
* **Mos i nënvlerësoni klientët tuaj më besnikë:** Klientët më të prekur nga ky ndryshim janë ata që i vizitojnë çdo ditë. Ata janë ambasadorët e markës. Tjetërsimi i tyre rrezikon jo vetëm biznesin e tyre, por edhe marketingun organik gojë më gojë që ata ofrojnë. * **Komunikimi është kyç:** Një ndryshim i kësaj përmasash kërkon më shumë se një njoftim për shtyp dhe një përditësim aplikacioni. Komunikimi proaktiv dhe i qartë rreth *vlerës* për të gjitha llojet e klientëve ishte vendimtar dhe duket se ka munguar. * **Perceptimi është realitet:** Edhe nëse programi i ri ofron vlerë për disa klientë (p.sh., ata që blejnë ekskluzivisht pije të punuar me dorë me çmime të larta), perceptimi se kompania po penalizon vizitorët e saj më të shpeshtë është mjaft i dëmshëm.
Ky hap i gabuar tregon se një program besnikërie duhet të ketë të bëjë me forcimin e besnikërisë, jo vetëm me nxitjen e transaksioneve. Për më shumë se si markat mund të lundrojnë në tranzicione të ndërlikuara, shihni analizën tonë mbi **ekspertët e energjisë që paralajmërojnë për "vijat e kuqe" të çmimit të naftës**, të cilat thellojnë rëndësinë e komunikimit të qartë në kohë të pasigurta.
### Përfundim: A mund ta rregullojë Starbucks këtë paraqitje të dështuar?
Dëmi është bërë, por nuk është domosdoshmërisht i pakthyeshëm. Starbucks tani përballet me një provë kritike të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët. Një rrugë e mundshme përpara mund të përfshijë futjen e një bonusi "frekuencash" ose rivendosjen e një forme njohjeje për klientët me vizita të larta. Kompania duhet të dëgjojë reagimet dhe të tregojë se vlerëson komunitetin që e bëri atë të suksesshëm.
Ndërtimi i besnikërisë së vërtetë të klientit kërkon më shumë sesa thjesht një sistem pikësh; kërkon besim dhe një ndjenjë vlerësimi të ndërsjellë. Për markat që kërkojnë të krijojnë një përvojë më të qetë dhe vërtet shpërblyese të klientit, platforma si **Seemless** ofrojnënjë mënyrë për të integruar besnikërinë drejtpërdrejt në një model shërbimi superior, duke dëshmuar se shpërblimet më të mira vijnë nga respektimi i rrugëtimit të klientit nga fillimi në fund.
