Да, Старбакс навистина започна подобрена програма за лојалност, но духот на неговата поранешна Златна картичка се враќа да ја прогонува компанијата. Оваа промена, наменета за поедноставување и модернизација, наместо тоа, предизвика значителна реакција кај нејзините најлојални клиенти. Ајде да разложиме што тргна наопаку и зошто ова претставување се чини толку погрешно.
### Што се смени во новата програма за награди на Старбакс?
Јадрото на ажурирањето вклучува промена од систем со нивоа заснован на бројот на купувања кон поедноставен модел управуван исклучиво од трошењето. Клиентите сега заработуваат една „Ѕвезда“ за секој потрошен долар. Овие ѕвезди потоа може да се откупат за различни награди.
* **Поедноставена заработка:** исчезнаа комплицираните правила за заработка на статуси Зелена и Златна. Секој потрошен долар се брои подеднакво за награди. * ** Нивоа на откуп:** Наградите сега започнуваат со 25 ѕвезди за приспособувања како додавање шолја еспресо, зголемување до 400 ѕвезди за стока или пакувано кафе. * **The Gold Card Ghost:** Најзначајната промена е ефективно елиминирање на посакуваниот Златен статус. Ова ниво претходно нудеше ексклузивни поволности и беше знак на чест за честите клиенти.
Додека поедноставувањето звучи добро на хартија, новиот систем непропорционално влијае на оние кои честопати се занимаваат со Старбакс за производи со пониски цени, како едноставно сварено кафе.
### Зошто клиентите се толку вознемирени?
Реакцијата не е само за промена; се работи за перцепирана вредност. Многу лојалисти се чувствуваат предадени од девалвацијата на нивното покровителство.
* **Дилемата на свареното кафе:** Според стариот систем, клиентот кој купува кафе од 2,50 долари би заработил ѕвезда по купување. По 12 набавки заработиле бесплатно кафе или чај. Според новиот систем, истиот клиент заработува само 2 ѕвезди (за трошење 2,50 долари) за бесплатен пијалок за кој се потребни 150 ѕвезди. Ова драматично го зголемува бројот на посети потребни за награда. * **Губење на елитен статус:** Златната картичка беше повеќе од начин на плаќање; тоа беше статусен симбол. Неговите придобивки, како бесплатно полнење на сварено кафе и чај и роденденска награда, направија лојалните клиенти да се чувствуваат признати и ценети. Новата програма се чувствува еднаква за сите, соголувајќи го чувството да се биде „ВИП“. * **Скршена доверба:** За бренд изграден врз заедницата и врската со клиентите, оваа промена се чувствува трансакциска. Тоа сигнализира дека Starbucks ги цени клиентите кои трошат многу повеќе од фреквенцијата и лојалноста, отуѓувајќи го главниот сегмент од својата база.
Гневот е опиплив на социјалните мрежи и страниците за прегледи, при што многумина ветија дека ќе го однесат својот бизнис на друго место.
### Поголемата слика: Предупредувачка приказна за лојалноста на брендот
Ситуацијата на Старбакс е моќна лекција за секој бренд со програма за лојалност. Ја нагласува деликатната рамнотежа помеѓу иновациите и традицијата.
* **Не ги потценувајте вашите најлојални клиенти:** Најпогодени од оваа промена клиентите се оние кои секојдневно ги посетуваат. Тие се амбасадори на брендот. Оттуѓувањето на нив го ризикува не само нивниот бизнис, туку и органскиот маркетинг од уста на уста што го обезбедуваат. * **Комуникацијата е клучна:** Промената од оваа големина бара повеќе од соопштение за печатот и ажурирање на апликацијата. Проактивна, јасна комуникација за *вредноста* за сите типови клиенти беше клучна и се чини дека недостасуваше. * **Перцепцијата е реалност:** Дури и ако новата програма нуди вредност на некои клиенти (на пример, оние кои исклучиво купуваат рачно изработени пијалоци со високи цени), перцепцијата дека компанијата ги казнува своите најчести посетители е доволно штетна.
Овој погрешен чекор покажува дека програмата за лојалност треба да биде за зајакнување на лојалноста, а не само за поттикнување трансакции. За повеќе за тоа како брендовите можат да се движат низ незгодните транзиции, видете ја нашата анализа на **енергетските експерти кои предупредуваат за „црвените линии“ на цената на нафтата**, што ја истражува важноста на јасна комуникација во несигурни времиња.
### Заклучок: Дали Starbucks може да го поправи ова неуспешно ширење?
Штетата е направена, но не е нужно неповратна. Старбакс сега се соочува со критичен тест за управувањето со односите со клиентите. Можниот пат напред би можел да вклучи воведување бонус за „фреквенција“ или враќање на некоја форма на признавање за клиентите со голема посета. Компанијата мора да ги слуша повратните информации и да покаже дека ја цени заедницата што ја направила успешна.
Градењето вистинска лојалност на клиентите бара повеќе од само систем на поени; бара доверба и чувство на меѓусебно ценење. За брендовите кои сакаат да создадат побеспрекорно и искрено наградувачко искуство за клиентите, платформите како **Seemless** нудатначин да се интегрира лојалноста директно во модел на супериорна услуга, докажувајќи дека најдобрите награди доаѓаат од почитувањето на патувањето на клиентот од почеток до крај.
