Тийм ээ, Starbucks үнэнч байдлын хөтөлбөрийг сайжруулсан боловч хуучин Алтан картынх нь сүнс компанид эргэн ирж байна. Хялбарчлах, шинэчлэх зорилготой энэхүү өөрчлөлт нь түүний хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчдээс ихээхэн эсэргүүцэлтэй тулгарсан. Юу нь буруу болсныг, яагаад энэ танилцуулга ийм бүтэлгүйтсэн санагдсаныг задлан үзье.
### Шинэ Starbucks урамшууллын хөтөлбөрт юу өөрчлөгдсөн бэ?
Шинэчлэлийн цөм нь худалдан авалтын тоонд суурилсан шаталсан системээс зөвхөн зарцуулалтад тулгуурласан энгийн загвар руу шилжих явдал юм. Үйлчлүүлэгчид зарцуулсан доллар тутамд нэг "Од" авдаг болсон. Дараа нь эдгээр оддыг янз бүрийн шагналаар эргүүлэн авах боломжтой.
* **Хялбаршуулсан орлого:** Ногоон болон Алтан статустай болох төвөгтэй дүрмүүд үгүй болсон. Зарсан доллар бүр нь урамшуулалд адилхан тооцогддог. * **Чөлөөлөх шатлал:** Шагнал нь одоо нэг эспрессо нэмэх, бараа бүтээгдэхүүн эсвэл савласан кофег 400 хүртэл од болгох зэрэгт тохируулан 25 одноос эхэлж байна. * **The Gold Card Ghost:** Хамгийн чухал өөрчлөлт бол хүссэн Алтан статусыг үр дүнтэй арилгах явдал юм. Энэ түвшин өмнө нь онцгой давуу талыг санал болгодог байсан бөгөөд байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан хүндэтгэлийн тэмдэг байв.
Хялбарчлах нь цаасан дээр сайхан сонсогдож байгаа ч шинэ систем нь энгийн исгэсэн кофе гэх мэт хямд үнээр Starbucks-т байнга үйлчлүүлдэг хүмүүст ихээхэн нөлөөлнө.
### Үйлчлүүлэгчид яагаад ингэж бухимдаж байна вэ?
Хариуцлага нь зөвхөн өөрчлөлтийн тухай биш юм; Энэ нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийн тухай юм. Олон үнэнч хүмүүс ивээн тэтгэгчийн үнэ цэнийг бууруулснаар урвасан мэт санагддаг.
* **The Brewed Drinker's Dilemma:** Хуучин тогтолцооны үед 2.50 долларын кофе худалдан авсан үйлчлүүлэгч худалдан авалт тутамд Од авах байсан. 12 удаа худалдан авалт хийсний дараа тэд үнэгүй кофе эсвэл цай авчээ. Шинэ системийн дагуу тухайн үйлчлүүлэгч 150 од шаардагдах үнэгүй ундаанд ердөө 2 од (2.50 доллар зарцуулснаар) авдаг. Энэ нь шагнал авахад шаардлагатай зочлох тоог эрс нэмэгдүүлдэг. * **Элитийн статусаа алдах:** Алтан карт нь төлбөрийн хэрэгслээс илүү байсан; энэ нь статусын бэлгэдэл байв. Кофе, цайгаа үнэ төлбөргүй дүүргэх, төрсөн өдрийн урамшуулал зэрэг давуу тал нь үнэнч үйлчлүүлэгчдэдээ хүлээн зөвшөөрөгдөж, үнэлэгддэгийг мэдрүүлсэн. Шинэ хөтөлбөр нь бүх хүнд тохирсон мэдрэмж төрүүлж, "VIP" гэсэн мэдрэмжийг арилгасан. * **Эвдэрсэн итгэл:** Нийгэмлэг болон үйлчлүүлэгчийн холболт дээр суурилсан брэндийн хувьд энэ шилжилт нь гүйлгээтэй санагддаг. Энэ нь Starbucks өндөр зардалтай үйлчлүүлэгчдийг давтамж, үнэнч байдлаас илүү үнэлж, үндсэн сегментийнхээ үндсэн хэсгийг холдуулж байгааг харуулж байна.
Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл, тойм сайтуудад уур нь илт мэдрэгдэж, олон хүн бизнесээ өөр газар авч явахаа амлаж байна.
### Хамгийн том зураг: Брэндэд үнэнч байх тухай сэрэмжлүүлэг үлгэр
Starbucks-ийн нөхцөл байдал нь үнэнч байх хөтөлбөртэй ямар ч брэндэд хүчтэй сургамж болдог. Энэ нь инноваци болон уламжлал хоорондын нарийн тэнцвэрийг онцолж өгдөг.
* **Хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчдээ бүү дутуу үнэл:** Энэ өөрчлөлтөд хамгийн их өртөж буй хэрэглэгчид бол өдөр бүр зочилдог үйлчлүүлэгчид юм. Тэд бол брэндийн элч нар юм. Тэднийг өөрөөсөө холдуулах нь зөвхөн тэдний бизнесийг төдийгүй амнаас ам дамжсан органик маркетингийг эрсдэлд оруулдаг. * **Харилцаа бол гол зүйл:** Ийм хэмжээний өөрчлөлт хийх нь хэвлэлийн мэдээ болон програмын шинэчлэлээс илүү шаардлагатай. Бүх төрлийн үйлчлүүлэгчдэд зориулсан *үнэ цэнэ*-ийн талаар идэвхтэй, тодорхой харилцаа холбоо нь маш чухал байсан бөгөөд дутагдалтай байсан бололтой. * **Үзэл бодол бол бодит байдал:** Шинэ хөтөлбөр нь зарим хэрэглэгчдэд (жишээлбэл, зөвхөн өндөр үнэтэй гар хийцийн ундаа худалдаж авдаг) үнэ цэнийг санал болгодог байсан ч компани хамгийн олон удаа зочилсон хүмүүсийг шийтгэж байна гэсэн ойлголт хангалттай хохирол учруулж байна.
Энэхүү буруу алхам нь үнэнч байх хөтөлбөр нь зөвхөн гүйлгээ хийх бус үнэнч байдлыг бэхжүүлэхэд чиглэх ёстойг харуулж байна. Брэндүүд хэцүү шилжилтийг хэрхэн даван туулах талаар илүү ихийг мэдэхийг хүсвэл тодорхойгүй цаг үед тодорхой харилцааны ач холбогдлыг судалдаг **нефтийн үнийн "улаан шугам"-ын талаар анхааруулж буй эрчим хүчний мэргэжилтнүүдийн хийсэн дүн шинжилгээг үзнэ үү.
### Дүгнэлт: Starbucks энэ алдаатай хувилбарыг засч чадах уу?
Гэмтэл нь хийгдсэн, гэхдээ энэ нь эргэж буцахгүй байх албагүй. Starbucks одоо харилцагчийн харилцааны менежментийн чухал сорилттой тулгарч байна. Урагшлах боломжит арга зам бол "давтамж" урамшууллыг нэвтрүүлэх эсвэл өндөр зочилсон үйлчлүүлэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдөх зарим хэлбэрийг сэргээх явдал юм. Компани нь санал хүсэлтийг сонсож, түүнийг амжилтанд хүргэсэн хамт олноо үнэлдэг гэдгээ харуулах ёстой.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь зөвхөн онооны системээс илүү зүйлийг шаарддаг; энэ нь итгэлцэл, харилцан талархлын мэдрэмжийг шаарддаг. **Seemless** гэх мэт платформууд илүү саадгүй, жинхэнэ үр өгөөжтэй хэрэглэгчийн туршлагыг бий болгохыг эрэлхийлж буй брэндүүдийн хувьд санал болгож байна.Үйлчлүүлэгчийн аяллыг эхнээс нь дуустал хүндэтгэснээр хамгийн сайн шагнал хүртдэг гэдгийг нотлон үнэнч байдлыг дээд зэргийн үйлчилгээний загварт шууд нэгтгэх арга юм.
