Ναι, η Starbucks ξεκίνησε ένα βελτιωμένο πρόγραμμα αφοσίωσης, αλλά το φάντασμα της πρώην Gold Card της επιστρέφει για να στοιχειώσει την εταιρεία. Αυτή η αλλαγή, που αποσκοπεί στην απλοποίηση και τον εκσυγχρονισμό, έχει προκαλέσει αντίθετα σημαντικές αντιδράσεις από τους πιο πιστούς πελάτες της. Ας αναλύσουμε τι πήγε στραβά και γιατί αυτή η διάθεση φαίνεται τόσο κακή.
### Τι άλλαξε στο νέο πρόγραμμα επιβράβευσης Starbucks;
Ο πυρήνας της ενημέρωσης περιλαμβάνει μια μετάβαση από ένα κλιμακωτό σύστημα που βασίζεται στον αριθμό των αγορών σε ένα απλούστερο μοντέλο που βασίζεται αποκλειστικά στις δαπάνες. Οι πελάτες πλέον κερδίζουν ένα «Αστέρι» για κάθε δολάριο που ξοδεύουν. Αυτά τα αστέρια μπορούν στη συνέχεια να εξαργυρωθούν για μια ποικιλία ανταμοιβών.
* **Απλοποιημένα κέρδη:** Οι περίπλοκοι κανόνες για την απόκτηση πράσινων και χρυσών καταστάσεων έχουν τελειώσει. Κάθε δολάριο που δαπανάται μετράει εξίσου στις ανταμοιβές. * **Βαθμίδες εξαργύρωσης:** Οι ανταμοιβές ξεκινούν τώρα από 25 αστέρια για προσαρμογές όπως η προσθήκη μιας σφήνας εσπρέσο, η κλιμάκωση έως και τα 400 αστέρια για εμπορεύματα ή συσκευασμένο καφέ. * **The Gold Card Ghost:** Η πιο σημαντική αλλαγή είναι η αποτελεσματική εξάλειψη της πολυπόθητης κατάστασης Gold. Αυτό το επίπεδο προσέφερε στο παρελθόν αποκλειστικά προνόμια και αποτελούσε τιμητικό σήμα για τους συχνούς πελάτες.
Ενώ η απλούστευση ακούγεται καλή στα χαρτιά, το νέο σύστημα επηρεάζει δυσανάλογα όσους συχνάζουν στα Starbucks για προϊόντα χαμηλότερης τιμής, όπως ένας απλός καφές.
### Γιατί οι πελάτες είναι τόσο αναστατωμένοι;
Η αντίδραση δεν αφορά μόνο την αλλαγή. πρόκειται για την αντιληπτή αξία. Πολλοί πιστοί αισθάνονται προδομένοι από την υποτίμηση της αιγίδας τους.
* **Το δίλημμα του Brewed Coffee Drinker:** Σύμφωνα με το παλιό σύστημα, ένας πελάτης που αγόραζε έναν καφέ 2,50 $ θα κέρδιζε ένα αστέρι ανά αγορά. Μετά από 12 αγορές, κέρδισαν έναν δωρεάν καφέ ή τσάι. Σύμφωνα με το νέο σύστημα, ο ίδιος πελάτης κερδίζει μόνο 2 Αστέρια (για δαπάνη 2,50 $) για ένα δωρεάν ποτό που απαιτεί 150 αστέρια. Αυτό αυξάνει δραματικά τον αριθμό των επισκέψεων που απαιτούνται για μια ανταμοιβή. * **Απώλεια της κατάστασης Elite:** Η Gold Card ήταν κάτι περισσότερο από μια μέθοδος πληρωμής. ήταν σύμβολο κατάστασης. Τα πλεονεκτήματά του, όπως δωρεάν αναπλήρωση σε παρασκευασμένο καφέ και τσάι και μια ανταμοιβή γενεθλίων, έκαναν τους πιστούς πελάτες να αισθάνονται ότι αναγνωρίζονται και εκτιμώνται. Το νέο πρόγραμμα έχει την αίσθηση ότι ταιριάζει σε όλα, αφαιρώντας την αίσθηση του «VIP». * **Broken Trust:** Για μια επωνυμία που βασίζεται στη σύνδεση της κοινότητας και των πελατών, αυτή η αλλαγή είναι συναλλακτική. Σηματοδοτεί ότι η Starbucks εκτιμά τους πελάτες με υψηλές δαπάνες σε σχέση με τη συχνότητα και την αφοσίωση, αποξενώνοντας ένα βασικό τμήμα της βάσης της.
Ο θυμός είναι έκδηλος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στους ιστότοπους κριτικών, με πολλούς να ορκίζονται να πάνε αλλού την επιχείρησή τους.
### Η μεγαλύτερη εικόνα: Μια προειδοποιητική ιστορία για την αφοσίωση στη μάρκα
Η κατάσταση των Starbucks είναι ένα ισχυρό μάθημα για κάθε επωνυμία με πρόγραμμα αφοσίωσης. Υπογραμμίζει τη λεπτή ισορροπία μεταξύ καινοτομίας και παράδοσης.
* **Μην υποτιμάτε τους πιο πιστούς πελάτες σας:** Οι πελάτες που επηρεάζονται περισσότερο από αυτήν την αλλαγή είναι αυτοί που επισκέπτονται καθημερινά. Είναι οι πρεσβευτές της μάρκας. Η αποξένωσή τους θέτει σε κίνδυνο όχι μόνο την επιχείρησή τους αλλά και το οργανικό μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα που παρέχουν. * **Η επικοινωνία είναι το κλειδί:** Μια αλλαγή αυτού του μεγέθους απαιτούσε περισσότερα από ένα δελτίο τύπου και μια ενημέρωση εφαρμογής. Η προληπτική, σαφής επικοινωνία σχετικά με την *αξία* για όλους τους τύπους πελατών ήταν ζωτικής σημασίας και φαίνεται ότι έλειπε. * **Η αντίληψη είναι πραγματικότητα:** Ακόμα κι αν το νέο πρόγραμμα προσφέρει αξία σε ορισμένους πελάτες (π.χ. αυτούς που αγοράζουν αποκλειστικά χειροποίητα ποτά σε υψηλές τιμές), η αντίληψη ότι η εταιρεία τιμωρεί τους πιο συχνούς επισκέπτες της είναι αρκετά επιζήμια.
Αυτό το λάθος δείχνει ότι ένα πρόγραμμα αφοσίωσης θα πρέπει να έχει ως στόχο την ενίσχυση της αφοσίωσης, όχι απλώς την προώθηση των συναλλαγών. Για περισσότερα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι επωνυμίες μπορούν να πλοηγηθούν σε δύσκολες μεταβάσεις, ανατρέξτε στην ανάλυσή μας για **οι ειδικοί στον τομέα της ενέργειας προειδοποιούν για τις "κόκκινες γραμμές" της τιμής του πετρελαίου**, οι οποίες εμβαθύνουν στη σημασία της σαφούς επικοινωνίας σε αβέβαιες περιόδους.
### Συμπέρασμα: Μπορεί τα Starbucks να διορθώσουν αυτήν την εσφαλμένη διάθεση;
Η ζημιά έχει γίνει, αλλά δεν είναι απαραίτητα μη αναστρέψιμη. Η Starbucks αντιμετωπίζει τώρα μια κρίσιμη δοκιμασία για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες της. Μια πιθανή πορεία προς τα εμπρός θα μπορούσε να περιλαμβάνει την εισαγωγή ενός μπόνους «συχνότητας» ή την αποκατάσταση κάποιας μορφής αναγνώρισης για πελάτες υψηλής επισκεψιμότητας. Η εταιρεία πρέπει να ακούσει τα σχόλια και να αποδείξει ότι εκτιμά την κοινότητα που την έκανε επιτυχημένη.
Η οικοδόμηση αληθινής πίστης πελατών απαιτεί περισσότερα από ένα απλό σύστημα πόντων. απαιτεί εμπιστοσύνη και αίσθημα αμοιβαίας εκτίμησης. Για τις επωνυμίες που θέλουν να δημιουργήσουν μια πιο απρόσκοπτη και γνήσια ανταποδοτική εμπειρία πελατών, πλατφόρμες όπως το **Seemless** προσφέρουνένας τρόπος για να ενσωματωθεί η πίστη απευθείας σε ένα ανώτερο μοντέλο υπηρεσιών, αποδεικνύοντας ότι οι καλύτερες ανταμοιβές προέρχονται από το σεβασμό του ταξιδιού του πελάτη από την αρχή μέχρι το τέλος.
