Já, Starbucks hleypti af stokkunum bættu vildarkerfi, en draugur fyrrverandi gullkorts þess er að koma aftur til að ásækja fyrirtækið. Þessi breyting, sem ætlað er að einfalda og nútímavæða, hefur í staðinn vakið verulegt bakslag frá tryggustu viðskiptavinum sínum. Við skulum sundurliða hvað fór úrskeiðis og hvers vegna þessi útfærsla finnst svo galin.
### Hvað breyttist í nýju Starbucks verðlaunakerfinu?
Kjarni uppfærslunnar felur í sér breytingu frá þrepaskiptu kerfi sem byggir á fjölda kaupa yfir í einfaldara líkan sem er eingöngu knúið áfram af eyðslu. Viðskiptavinir vinna sér inn eina „stjörnu“ fyrir hvern dollara sem þeir eyða. Þessar stjörnur er síðan hægt að innleysa fyrir margs konar verðlaun.
* **Aðaukning einfölduð:** Flókin reglur til að vinna sér inn græna og gull stöðu eru liðnar. Hver dollar sem varið er skiptir jafnt í verðlaun. * **Innlausnarstig:** Verðlaun byrja nú á 25 stjörnum fyrir aðlögun eins og að bæta við espressóskoti, hækka upp í 400 stjörnur fyrir varning eða pakkað kaffi. * **Gullkortadraugurinn:** Mikilvægasta breytingin er árangursrík útrýming hinnar eftirsóttu Gullstöðu. Þetta stig bauð áður upp á einkarétt og var heiðursmerki fyrir tíða viðskiptavini.
Þó að einföldun hljómi vel á pappír, hefur nýja kerfið óhófleg áhrif á þá sem fara á Starbucks fyrir ódýrari hluti, eins og einfalt bruggað kaffi.
### Hvers vegna eru viðskiptavinir svona í uppnámi?
Viðbrögðin snúast ekki bara um breytingar; þetta snýst um skynjað gildi. Margir trygglyndir telja að þeir séu sviknir af gengisfellingu á verndarvæng þeirra.
* **Vandamál bruggað kaffidrykkju:** Samkvæmt gamla kerfinu myndi viðskiptavinur sem keypti $2,50 kaffi vinna sér inn stjörnu fyrir hvert kaup. Eftir 12 kaup fengu þeir ókeypis kaffi eða te. Samkvæmt nýja kerfinu fær þessi sami viðskiptavinur aðeins 2 stjörnur (fyrir að eyða $2,50) fyrir ókeypis drykk sem krefst 150 stjörnur. Þetta eykur verulega fjölda heimsókna sem þarf til að fá verðlaun. * **Tap á Elite stöðu:** Gullkortið var meira en greiðslumáti; það var stöðutákn. Kostir þess, eins og ókeypis áfylling á brugguðu kaffi og tei og afmælisverðlaun, létu trygga viðskiptavini finnast þeir vera viðurkenndir og metnir. Nýja prógrammið finnst eins og hentar öllum, fjarlægir þá tilfinningu að vera „VIP“. * **Broken Trust:** Fyrir vörumerki sem byggir á samfélags- og viðskiptatengslum, finnst þessi breyting vera viðskiptaleg. Það gefur til kynna að Starbucks metur eyðslumikla viðskiptavini fram yfir tíðni og tryggð, og fjarlægir kjarnahluta grunn sinnar.
Reiðin er áþreifanleg á samfélagsmiðlum og gagnrýnisíðum og margir heita því að fara með viðskipti sín annað.
### The Bigger Picture: A Cautionary Tale for Brand Loyalty
Staða Starbucks er öflugur lærdómur fyrir hvaða vörumerki sem er með vildarkerfi. Það undirstrikar hið viðkvæma jafnvægi milli nýsköpunar og hefðar.
* **Ekki vanmeta dyggustu viðskiptavini þína:** Þeir viðskiptavinir sem verða fyrir mestum áhrifum af þessari breytingu eru þeir sem heimsækja daglega. Þeir eru sendiherrar vörumerkisins. Að fjarlægja þá stofnar ekki aðeins viðskiptum þeirra í hættu heldur einnig lífræna munn-til-munn markaðssetningu sem þeir veita. * **Samskipti eru lykilatriði:** Breyting af þessari stærðargráðu krafðist meira en fréttatilkynningar og uppfærslu á appi. Fyrirbyggjandi, skýr samskipti um *gildið* fyrir allar tegundir viðskiptavina skiptu sköpum og virðist hafa verið ábótavant. * **Synjun er raunveruleiki:** Jafnvel þó að nýja forritið bjóði sumum viðskiptavinum upp á gildi (t.d. þá sem eingöngu kaupa dýra, handgerða drykki), þá er sú skynjun að fyrirtækið sé að refsa þeim sem eru oftast fyrir þá nógu skaðleg.
Þessi mistök sýna að vildaráætlun ætti að snúast um að efla hollustu, ekki bara að knýja fram viðskipti. Fyrir frekari upplýsingar um hvernig vörumerki geta siglt í erfiðum umskiptum, sjá greiningu okkar á **orkusérfræðingum sem vara við „rauðu línum“ olíuverðs**, sem kafar ofan í mikilvægi skýrra samskipta á óvissutímum.
### Niðurstaða: Getur Starbucks lagað þessa biluðu útgáfu?
Skaðinn er skeður en hann er ekki endilega óafturkræfur. Starbucks stendur nú frammi fyrir mikilvægu prófi á stjórnun viðskiptavinatengsla. Möguleg leið fram á við gæti falið í sér að innleiða „tíðni“ bónus eða endurheimta einhvers konar viðurkenningu fyrir viðskiptavini með mikla heimsókn. Fyrirtækið verður að hlusta á endurgjöfina og sýna fram á að það metur samfélagið sem gerði það vel.
Að byggja upp sanna hollustu viðskiptavina krefst meira en bara punktakerfis; það krefst trausts og tilfinningar um gagnkvæmt þakklæti. Fyrir vörumerki sem vilja skapa óaðfinnanlegri og raunverulega gefandi upplifun viðskiptavina bjóða vettvangar eins og **Seemless**leið til að samþætta tryggð beint inn í yfirburða þjónustulíkan, sem sannar að bestu verðlaunin koma frá því að virða ferð viðskiptavinarins frá upphafi til enda.
