Иә, Starbucks жақсартылған адалдық бағдарламасын іске қосты, бірақ оның бұрынғы Алтын картасының елесі компанияны аңдып қайтады. Жеңілдетуге және модернизациялауға арналған бұл өзгеріс оның ең адал тұтынушыларының айтарлықтай реакциясын тудырды. Неден қате кеткенін және бұл шығарылымның неге соншалықты сәтсіз болып көрінетінін талдап көрейік.
### Жаңа Starbucks марапаттау бағдарламасында не өзгерді?
Жаңартудың өзегі сатып алулар санына негізделген деңгейлі жүйеден тек шығындарға негізделген қарапайым модельге ауысуды қамтиды. Клиенттер енді жұмсалған әрбір доллар үшін бір «Жұлдыз» алады. Содан кейін бұл жұлдыздарды әртүрлі марапаттарға сатып алуға болады.
* **Оңайлатылған табыс табу:** Жасыл және Алтын мәртебелерін алудың күрделі ережелері жойылды. Әрбір жұмсалған доллар сыйақы үшін бірдей есептеледі. * **Өту деңгейлері:** Марапаттар енді бір рет эспрессо қосу, тауар немесе оралған кофе үшін 400 жұлдызға дейін кеңейту сияқты теңшеулер үшін 25 жұлдыздан басталады. * **The Gold Card Ghost:** Ең маңызды өзгеріс – қалаған Алтын мәртебесін тиімді жою. Бұл деңгей бұрын эксклюзивті артықшылықтарды ұсынды және жиі тұтынушылар үшін құрмет белгісі болды.
Оңайлату қағазда жақсы көрінгенімен, жаңа жүйе қарапайым қайнатылған кофе сияқты арзанырақ заттар үшін Starbucks-қа жиі келетіндерге пропорционалды түрде әсер етеді.
### Клиенттер неге сонша ренжіді?
Кері реакция тек өзгеріске қатысты емес; бұл қабылданған құндылық туралы. Көптеген адал адамдар өздерінің қамқорлығының құнсыздануы арқылы сатқындық сезінеді.
* **Қайнатылған кофе ішушілердің дилеммасы:** Ескі жүйе бойынша 2,50 доллар тұратын кофе сатып алған тұтынушы бір сатып алу үшін Жұлдыз алады. 12 сатып алудан кейін олар тегін кофе немесе шай тапты. Жаңа жүйе бойынша сол тұтынушы 150 жұлдызды қажет ететін тегін сусынға 2 жұлдызды (2,50 доллар жұмсағаны үшін) алады. Бұл сыйақы алу үшін қажет келулер санын күрт арттырады. * **Элиталық мәртебені жоғалту:** Алтын карта төлем әдісінен артық болды; бұл мәртебе белгісі болды. Оның артықшылығы, мысалы, қайнатылған кофе мен шайды тегін толтыру және туған күн сыйлығы адал тұтынушыларды өздерін мойындап, бағалайтынын сезінді. Жаңа бағдарлама «VIP» болу сезімін жоя отырып, бір өлшемді сезінеді. * **Бұзылған сенім:** Қауымдастық пен тұтынушы байланысына негізделген бренд үшін бұл ауысым транзакциялық болып көрінеді. Бұл Starbucks компаниясының негізгі сегментін иеліктен шығара отырып, жиілігі мен адалдығынан жоғары ақша жұмсайтын тұтынушыларды бағалайтынын білдіреді.
Ашу әлеуметтік желілерде және шолу сайттарында байқалады, олардың көпшілігі бизнесін басқа жерге апаруға уәде береді.
### Үлкен сурет: Брендке адалдық туралы ескерту
Starbucks-тың жағдайы адалдық бағдарламасы бар кез келген бренд үшін күшті сабақ. Ол инновация мен дәстүр арасындағы нәзік тепе-теңдікті көрсетеді.
* **Ең адал тұтынушыларыңызды төмендетпеңіз:** Бұл өзгерістен ең көп зардап шеккен тұтынушылар - күн сайын келетін тұтынушылар. Олар брендтің елшілері. Оларды иеліктен шығару олардың бизнесіне ғана емес, сонымен бірге олар ұсынатын органикалық ауызша маркетингке де қауіп төндіреді. * **Байланыс - бұл кілт:** Мұндай ауқымды өзгерту үшін пресс-релиз мен қолданбаны жаңартудан гөрі көбірек қажет. Тұтынушының барлық түрлері үшін *құндылық* туралы белсенді, анық байланыс өте маңызды болды және ол жетіспейтін сияқты. * **Қабылдау – бұл шындық:** Жаңа бағдарлама кейбір тұтынушыларға құндылық ұсынса да (мысалы, тек жоғары бағамен қолдан жасалған сусындарды сатып алатындар), компания жиі келушілерін жазалайды деген түсінік жеткілікті түрде зиян келтіреді.
Бұл қате қадам адалдық бағдарламасы транзакцияларды жүргізуге ғана емес, адалдықты нығайтуға қатысты болуы керек екенін көрсетеді. Брендтердің қиын ауысуларды қалай басқара алатындығы туралы қосымша ақпарат алу үшін **энергетикалық сарапшылардың мұнай бағасының «қызыл сызықтары» туралы ескертуі** туралы талдауымызды қараңыз, бұл белгісіз уақытта анық коммуникацияның маңыздылығын зерттейді.
### Қорытынды: Starbucks бұл қате шығарылымды түзете ала ма?
Зақым келтірілді, бірақ бұл міндетті түрде қалпына келтірілмейді. Starbucks енді тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару сыни сынағына тап болады. Алға қарай ықтимал жол «жиілік» бонусын енгізуді немесе көп келетін тұтынушылар үшін танудың қандай да бір түрін қалпына келтіруді қамтуы мүмкін. Компания кері байланысты тыңдап, оны табысты еткен қауымдастықты бағалайтынын көрсетуі керек.
Клиенттердің шынайы адалдығын құру тек ұпайлар жүйесінен көп нәрсені талап етеді; сенім мен өзара ризашылық сезімін қажет етеді. Клиенттердің мінсіз және шынайы пайдалы тәжірибесін жасағысы келетін брендтер үшін **Seemless** сияқты платформалар ұсынады.адалдықты жоғары қызмет көрсету үлгісіне тікелей біріктіру тәсілі, ең жақсы сыйақылар клиенттің басынан аяғына дейінгі сапарын құрметтеуден келетінін дәлелдейді.
