Այո, Starbucks-ը գործարկեց բարելավված հավատարմության ծրագիր, բայց իր նախկին Gold Card-ի ուրվականը վերադառնում է ընկերությանը հետապնդելու համար: Այս փոփոխությունը, որը նախատեսված է պարզեցնելու և արդիականացնելու համար, փոխարենը զգալի արձագանք է առաջացրել իր ամենահավատարիմ հաճախորդների կողմից: Եկեք պարզենք, թե ինչն է սխալ եղել, և ինչու է այս թողարկումն այդքան անհաջող:
### Ի՞նչ է փոխվել Starbucks-ի նոր պարգևատրման ծրագրում:
Թարմացման հիմքը ներառում է գնումների քանակի վրա հիմնված մակարդակային համակարգից անցում դեպի ավելի պարզ մոդել, որը պայմանավորված է բացառապես ծախսերով: Հաճախորդներն այժմ վաստակում են մեկ «աստղ» յուրաքանչյուր ծախսված դոլարի դիմաց: Այս աստղերը կարող են այնուհետև մարվել տարբեր պարգևների համար:
* **Պարզեցված եկամուտ. ** Կանաչ և ոսկե կարգավիճակներ վաստակելու բարդ կանոններն անցել են: Յուրաքանչյուր ծախսված դոլար հավասարապես հաշվվում է պարգևների համար: * **Փրկման աստիճաններ.** Պարգևներն այժմ սկսվում են 25 աստղից՝ հարմարեցումների համար, ինչպիսիք են էսպրեսսոյի ավելացումը, ապրանքների կամ փաթեթավորված սուրճի համար մինչև 400 աստղի չափումը: * **Ոսկե քարտի ուրվականը.** Ամենաէական փոփոխությունը բաղձալի ոսկե կարգավիճակի արդյունավետ վերացումն է: Այս մակարդակը նախկինում առաջարկում էր բացառիկ առավելություններ և պատվո նշան էր հաճախակի հաճախորդների համար:
Թեև պարզեցումը լավ է հնչում թղթի վրա, նոր համակարգը անհամաչափորեն ազդում է նրանց վրա, ովքեր հաճախում են Starbucks-ում ավելի ցածր գներով ապրանքներ գնելու համար, օրինակ՝ պարզ եփած սուրճ:
### Ինչո՞ւ են հաճախորդներն այդքան վրդովված:
Արձագանքը միայն փոփոխությունների մասին չէ. դա ընկալվող արժեքի մասին է: Շատ հավատարիմներ իրենց դավաճանված են զգում իրենց հովանավորչության արժեզրկման պատճառով:
* **Տարած սուրճ խմողի երկընտրանքը.** Հին համակարգի համաձայն, 2,50 դոլար արժողությամբ սուրճ գնող հաճախորդը յուրաքանչյուր գնումից կստանա աստղ: 12 գնումներից հետո նրանք վաստակեցին անվճար սուրճ կամ թեյ։ Նոր համակարգի համաձայն, այդ նույն հաճախորդը վաստակում է ընդամենը 2 աստղ (2,50 դոլար ծախսելու համար) 150 աստղ պահանջող անվճար խմիչքի համար: Սա կտրուկ մեծացնում է պարգևատրման համար անհրաժեշտ այցելությունների քանակը: * **Էլիտար կարգավիճակի կորուստ.** Gold Card-ը ավելին էր, քան վճարման եղանակ; դա կարգավիճակի խորհրդանիշ էր: Դրա առավելությունները, ինչպիսիք են եփած սուրճի և թեյի անվճար լիցքավորումը և ծննդյան օրվա պարգևը, հավատարիմ հաճախորդներին ստիպեցին իրենց ճանաչելի և գնահատված զգան: Նոր ծրագիրը բոլորին հարմար է թվում՝ հեռացնելով «VIP» լինելու զգացումը: * **Broken Trust. ** Համայնքի և հաճախորդների կապի վրա կառուցված ապրանքանիշի համար այս փոփոխությունը գործարքային է թվում: Այն ազդանշան է տալիս, որ Starbucks-ը գնահատում է բարձր ծախսեր կատարող հաճախորդներին հաճախականության և հավատարմության փոխարեն՝ օտարելով իր բազայի հիմնական հատվածը:
Զայրույթը շոշափելի է սոցիալական ցանցերում և վերանայման կայքերում, շատերը խոստանում են իրենց բիզնեսը տանել այլուր:
### Ավելի մեծ պատկեր. նախազգուշական հեքիաթ ապրանքանիշի հավատարմության համար
Starbucks-ի իրավիճակը հզոր դաս է հավատարմության ծրագիր ունեցող ցանկացած ապրանքանիշի համար: Այն ընդգծում է նորարարության և ավանդույթի նուրբ հավասարակշռությունը:
* **Մի թերագնահատեք ձեր ամենահավատարիմ հաճախորդներին. ** Հաճախորդները, որոնք ամենաշատն են տուժում այս փոփոխությունից, նրանք են, ովքեր ամեն օր այցելում են: Նրանք ապրանքանիշի դեսպաններն են։ Նրանց օտարելը վտանգում է ոչ միայն նրանց բիզնեսը, այլև նրանց մատուցած օրգանական բանավոր մարքեթինգը: * **Հաղորդակցությունը առանցքային է. ** Այս մասշտաբի փոփոխությունը պահանջում էր ավելին, քան մամուլի հաղորդագրություն և հավելվածի թարմացում: Բոլոր տեսակի հաճախորդների համար *արժեքի* մասին ակտիվ, հստակ հաղորդակցությունը շատ կարևոր էր և կարծես թե բացակայում էր: * **Ըմբռնումն իրականություն է.** Նույնիսկ եթե նոր ծրագիրն արժեք է առաջարկում որոշ հաճախորդների համար (օրինակ՝ նրանց, ովքեր բացառապես ձեռքով պատրաստված ըմպելիքներ են գնում), այն ընկալումը, որ ընկերությունը տուգանում է իր ամենահաճախ այցելուներին, բավական վնասակար է:
Այս սխալ քայլը ցույց է տալիս, որ հավատարմության ծրագիրը պետք է ուղղված լինի հավատարմության ամրապնդմանը, այլ ոչ միայն գործարքների իրականացմանը: Լրացուցիչ տեղեկությունների համար, թե ինչպես ապրանքանիշերը կարող են նավարկել բարդ անցումներին, տե՛ս մեր վերլուծությունը **էներգետիկայի փորձագետները զգուշացնում են նավթի գնի «կարմիր գծերի» մասին**, որը խորանում է անորոշ ժամանակներում հստակ հաղորդակցության կարևորության մեջ:
### Եզրակացություն. Կարո՞ղ է Starbucks-ը շտկել այս անհաջող թողարկումը:
Վնասը հասցված է, բայց դա պարտադիր չէ, որ անդառնալի լինի: Starbucks-ն այժմ կանգնած է իր հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման կարևոր փորձության առաջ: Առաջընթացի հնարավոր ուղին կարող է ներառել «հաճախականության» բոնուսի ներդրումը կամ բարձր այցելությունների հաճախորդների համար ճանաչման որոշակի ձևի վերականգնումը: Ընկերությունը պետք է լսի արձագանքները և ցույց տա, որ գնահատում է այն համայնքը, որն իրեն հաջողակ է դարձրել:
Հաճախորդների իրական հավատարմության ձևավորումը պահանջում է ավելին, քան պարզապես միավորների համակարգ. դա վստահություն և փոխադարձ գնահատանքի զգացում է պահանջում։ Բրենդների համար, ովքեր ցանկանում են ստեղծել ավելի անթերի և իսկապես շահավետ հաճախորդների փորձ, **Seemless** նման հարթակներն առաջարկում ենհավատարմությունն ուղղակիորեն բարձրակարգ սպասարկման մոդելի մեջ ինտեգրելու միջոց՝ ապացուցելով, որ լավագույն պարգևները գալիս են սկզբից մինչև վերջ հաճախորդի ճանապարհորդությունը հարգելուց:
