Да, Starbucks стартира подобрена програма за лоялност, но призракът на предишната златна карта се завръща, за да преследва компанията. Тази промяна, предназначена да опрости и модернизира, вместо това предизвика значителна реакция от най-лоялните клиенти. Нека да разберем какво се обърка и защо това внедряване изглежда толкова неуспешно.
### Какво се промени в новата програма за награди на Starbucks?
Ядрото на актуализацията включва преминаване от многостепенна система, базирана на броя покупки, към по-прост модел, управляван единствено от разходите. Клиентите вече печелят една "Звезда" за всеки похарчен долар. След това тези звезди могат да бъдат изкупени за различни награди.
* **Опростено печелене:** Отминаха сложните правила за печелене на зелен и златен статус. Всеки похарчен долар се брои еднакво към наградите. * **Нива за осребряване:** Наградите сега започват от 25 звезди за персонализации като добавяне на чаша еспресо, мащабиране до 400 звезди за стоки или пакетирано кафе. * **The Gold Card Ghost:** Най-значимата промяна е ефективното премахване на желания златен статус. Преди това ниво предлагаше ексклузивни предимства и беше почетен знак за редовни клиенти.
Докато опростяването звучи добре на хартия, новата система засяга непропорционално тези, които посещават Starbucks за артикули на по-ниски цени, като просто сварено кафе.
### Защо клиентите са толкова разстроени?
Отрицателната реакция не е само за промяна; става дума за възприемана стойност. Много лоялни хора се чувстват предадени от обезценяването на техния патронаж.
* **Дилемата на пиещия сварено кафе:** При старата система клиент, купуващ кафе за $2,50, печелеше звезда на покупка. След 12 покупки те спечелиха безплатно кафе или чай. Съгласно новата система същият клиент печели само 2 звезди (за похарчени $2,50) за безплатна напитка, която изисква 150 звезди. Това драстично увеличава броя на посещенията, необходими за награда. * **Загуба на елитен статус:** Златната карта беше повече от метод на плащане; това беше символ на статус. Неговите предимства, като безплатно зареждане на сварено кафе и чай и награда за рожден ден, накараха лоялните клиенти да се почувстват признати и ценени. Новата програма изглежда универсална, премахвайки това усещане за „VIP“. * **Нарушено доверие:** За марка, изградена върху общността и връзката с клиентите, тази промяна изглежда транзакционна. Това сигнализира, че Starbucks цени клиентите с големи разходи над честотата и лоялността, отчуждавайки основен сегмент от своята база.
Гневът е осезаем в социалните медии и сайтовете за ревюта, като мнозина обещават да пренесат бизнеса си другаде.
### По-голямата картина: предупредителна история за лоялността към марката
Ситуацията на Starbucks е мощен урок за всяка марка с програма за лоялност. Той подчертава деликатния баланс между иновация и традиция.
* **Не подценявайте най-лоялните си клиенти:** Клиентите, които са най-засегнати от тази промяна, са тези, които посещават ежедневно. Те са посланиците на марката. Отчуждаването им рискува не само техния бизнес, но и органичния маркетинг от уста на уста, който предоставят. * **Комуникацията е ключова:** Промяна от такъв мащаб изисква повече от съобщение за пресата и актуализация на приложението. Проактивната, ясна комуникация относно *стойността* за всички типове клиенти беше от решаващо значение и изглежда липсваше. * **Възприятието е реалност:** Дори ако новата програма предлага стойност за някои клиенти (напр. тези, които купуват изключително скъпи ръчно изработени напитки), схващането, че компанията наказва най-честите си посетители, е достатъчно вредно.
Тази погрешна стъпка показва, че програмата за лоялност трябва да е за укрепване на лоялността, а не само за стимулиране на транзакции. За повече относно това как марките могат да се справят с трудни преходи, вижте нашия анализ на **енергийни експерти предупреждават за „червени линии“ на цената на петрола**, който се задълбочава във важността на ясната комуникация в несигурни времена.
### Заключение: Може ли Starbucks да поправи това неуспешно пускане?
Щетите са нанесени, но не е непременно необратими. Сега Starbucks е изправен пред критичен тест за управлението на взаимоотношенията с клиентите. Възможен път напред може да включва въвеждане на бонус за „честота“ или възстановяване на някаква форма на признание за клиенти с голямо посещение. Компанията трябва да се вслуша в обратната връзка и да демонстрира, че цени общността, която я е направила успешна.
Изграждането на истинска лоялност на клиентите изисква повече от просто точкова система; изисква доверие и чувство на взаимно уважение. За марки, които искат да създадат по-безпроблемно и наистина възнаграждаващо клиентско изживяване, платформи като **Seemless** предлагатначин за интегриране на лоялността директно в превъзходен модел на обслужване, доказвайки, че най-добрите награди идват от зачитането на пътя на клиента от началото до края.
