Да, Starbucks запустил улучшенную программу лояльности, но призрак прежней золотой карты возвращается, чтобы преследовать компанию. Это изменение, направленное на упрощение и модернизацию, вместо этого вызвало значительную негативную реакцию со стороны самых лояльных клиентов. Давайте разберемся, что пошло не так и почему это внедрение кажется таким неудачным.
### Что изменилось в новой программе вознаграждений Starbucks?
Суть обновления заключается в переходе от многоуровневой системы, основанной на количестве покупок, к более простой модели, основанной исключительно на расходах. Теперь клиенты получают одну «звезду» за каждый потраченный доллар. Эти звезды затем можно обменять на различные награды.
* **Упрощенный заработок.** Ушли в прошлое сложные правила получения статусов Green и Gold. Каждый потраченный доллар одинаково засчитывается в вознаграждение. * **Уровни погашения:** Награды теперь начинаются с 25 звезд за такие настройки, как добавление порции эспрессо, а за товары или упакованный кофе можно получить до 400 звезд. * **Призрак золотой карты:** Самым значительным изменением является фактическая отмена желанного золотого статуса. Раньше этот уровень предлагал эксклюзивные преимущества и был почетным знаком для постоянных клиентов.
Хотя на бумаге упрощение звучит хорошо, новая система непропорционально сильно влияет на тех, кто часто посещает Starbucks ради более дешевых товаров, например, просто сваренного кофе.
### Почему клиенты так расстроены?
Негативная реакция связана не только с переменами; речь идет о воспринимаемой ценности. Многие лоялисты чувствуют себя преданными из-за обесценивания их покровительства.
* **Дилемма любителя заваренного кофе:** Согласно старой системе, клиент, покупающий кофе за 2,50 доллара, получал звезду за каждую покупку. После 12 покупок они получали бесплатный кофе или чай. Согласно новой системе, тот же самый клиент получает только 2 звезды (потратив 2,50 доллара США) на бесплатный напиток, для которого требуется 150 звезд. Это резко увеличивает количество посещений, необходимых для получения вознаграждения. * **Утрата элитного статуса:** Золотая карта была больше, чем просто способом оплаты; это был символ статуса. Его преимущества, такие как бесплатное добавление заваренного кофе и чая и вознаграждение на день рождения, позволили постоянным клиентам почувствовать себя узнаваемыми и ценными. Новая программа кажется универсальной, лишая всех ощущения «VIP». * **Подорванное доверие.** Для бренда, построенного на связях с сообществом и клиентами, этот сдвиг кажется транзакционным. Это сигнализирует о том, что Starbucks ценит клиентов с высокими расходами выше частоты посещения и лояльности, отталкивая основной сегмент своей базы.
Гнев ощутим в социальных сетях и на обзорных сайтах, многие из которых обещают заняться своим бизнесом в другом месте.
### Общая картина: поучительная история о лояльности к бренду
Ситуация со Starbucks — мощный урок для любого бренда, имеющего программу лояльности. Он подчеркивает тонкий баланс между инновациями и традициями.
* **Не недооценивайте своих самых лояльных клиентов:** Больше всего от этого изменения пострадают те клиенты, которые посещают вас ежедневно. Они являются посланниками бренда. Отчуждение их ставит под угрозу не только их бизнес, но и органический маркетинг из уст в уста, который они обеспечивают. * **Коммуникация имеет ключевое значение.** Для изменения такого масштаба потребовалось нечто большее, чем просто пресс-релиз и обновление приложения. Проактивное и четкое информирование о *ценности* для всех типов клиентов имело решающее значение, но, похоже, его не хватало. * **Восприятие — это реальность.** Даже если новая программа представляет ценность для некоторых клиентов (например, тех, кто покупает исключительно дорогие напитки ручной работы), восприятие того, что компания наказывает своих самых частых посетителей, достаточно разрушительно.
Эта ошибка показывает, что программа лояльности должна быть направлена на укрепление лояльности, а не только на стимулирование транзакций. Дополнительную информацию о том, как бренды могут преодолевать сложные переходы, можно найти в нашем анализе **экспертов по энергетике, предупреждающих о «красных линиях» цен на нефть**, в котором подчеркивается важность четкой коммуникации в нестабильные времена.
### Заключение: может ли Starbucks исправить это неудачное внедрение?
Ущерб нанесен, но он не обязательно необратим. Сейчас Starbucks предстоит серьезное испытание в области управления взаимоотношениями с клиентами. Возможный путь вперед может включать введение бонуса за «частоту» или восстановление какой-либо формы признания для часто посещаемых клиентов. Компания должна прислушиваться к отзывам и демонстрировать, что она ценит сообщество, которое сделало ее успешной.
Для создания истинной лояльности клиентов требуется нечто большее, чем просто система баллов; это требует доверия и чувства взаимной признательности. Брендам, стремящимся создать более удобный и по-настоящему полезный клиентский опыт, предлагают такие платформы, как **Seemless**.способ интегрировать лояльность непосредственно в модель превосходного обслуживания, доказывая, что лучшие награды приходят от уважения к путешествию клиента от начала до конца.
