Да, Старбуцкс је покренуо побољшани програм лојалности, али дух његове бивше златне картице се враћа да прогања компанију. Ова промена, намењена поједностављењу и модернизацији, изазвала је значајну реакцију својих најлојалнијих купаца. Хајде да разјаснимо шта је пошло наопако и зашто је ово увођење тако лоше.
### Шта се променило у новом Старбуцкс програму награђивања?
Суштина ажурирања укључује прелазак са система на више нивоа заснованог на броју куповина на једноставнији модел који је вођен искључиво потрошњом. Купци сада зарађују једну звездицу за сваки потрошен долар. Ове звездице се затим могу искористити за разне награде.
* **Поједностављено зарада:** Нестала су компликована правила за стицање зелених и златних статуса. Сваки потрошен долар се подједнако рачуна за награду. * **Нивои откупа:** Награде сада почињу од 25 звездица за прилагођавања као што је додавање чашице еспреса, повећање до 400 звездица за робу или паковану кафу. * **Дух златне картице:** Најзначајнија промена је ефективно укидање жељеног статуса злата. Овај ниво је раније нудио ексклузивне погодности и био је знак части за честе купце.
Иако поједностављење звучи добро на папиру, нови систем несразмерно утиче на оне који посећују Старбуцкс због јефтинијих артикала, попут једноставне куване кафе.
### Зашто су купци тако узнемирени?
Реакција се не односи само на промене; ради се о уоченој вредности. Многи лојалисти се осећају изданим због девалвације њиховог покровитељства.
* **Дилема испијача кафе:** По старом систему, купац који купи кафу од 2,50 долара добија звездицу по куповини. После 12 куповине зарадили су бесплатну кафу или чај. Према новом систему, тај исти купац зарађује само 2 звездице (за трошење 2,50 долара) за бесплатно пиће за које је потребно 150 звездица. Ово драматично повећава број посета потребних за награду. * **Губитак елитног статуса:** Златна картица је била више од начина плаћања; био је статусни симбол. Његове предности, попут бесплатних допуна куване кафе и чаја и рођенданске награде, учиниле су да се лојални купци осећају препознатим и цењеним. Нови програм се чини јединственим, уклањајући осећај да сте „ВИП“. * **Нарушено поверење:** За бренд изграђен на повезаности са заједницом и клијентима, ова промена делује као трансакција. То сигнализира да Старбуцкс цени купце са великом потрошњом преко учесталости и лојалности, отуђујући кључни сегмент своје базе.
Бес је опипљив на друштвеним мрежама и сајтовима за рецензије, а многи се заветују да ће свој посао усмерити на друго место.
### Већа слика: прича упозорења за лојалност бренду
Ситуација Старбуцкс-а је моћна лекција за сваки бренд са програмом лојалности. Истиче деликатан баланс између иновације и традиције.
* **Не потцењујте своје најлојалније купце:** Клијенти на које ова промена највише утиче су они који свакодневно посећују. Они су амбасадори бренда. Њихово отуђење ризикује не само њихов посао, већ и органски маркетинг од уста до уста који пружају. * **Кључна је комуникација:** Промена ове величине захтевала је више од саопштења за јавност и ажурирања апликације. Проактивна, јасна комуникација о *вредности* за све типове купаца била је кључна и изгледа да је недостајала. * **Перцепција је реалност:** Чак и ако нови програм нуди вредност неким купцима (нпр. онима који искључиво купују скупа ручно рађена пића), перцепција да компанија кажњава своје најчешће посетиоце је довољно штетна.
Овај погрешан корак показује да програм лојалности треба да се односи на јачање лојалности, а не само на подстицање трансакција. За више информација о томе како брендови могу да се снађу у лукавим транзицијама, погледајте нашу анализу о **Енергетским стручњацима који упозоравају на „црвене линије“**, која се бави значајем јасне комуникације у несигурним временима.
### Закључак: Може ли Старбуцкс поправити ово неуспело увођење?
Штета је учињена, али није нужно неповратна. Старбуцкс се сада суочава са критичним тестом управљања односима са клијентима. Могући пут напред могао би укључивати увођење бонуса за „фреквенцију“ или поновно успостављање неког облика признања за клијенте са великом посетом. Компанија мора да саслуша повратне информације и покаже да цени заједницу која ју је учинила успешном.
Изградња истинске лојалности купаца захтева више од пуког бодовног система; захтева поверење и осећај узајамног уважавања. За брендове који желе да створе неприметније и истински награђујуће корисничко искуство, платформе као што је **Сеемлесс** нуденачин да се лојалност интегрише директно у врхунски модел услуге, доказујући да најбоље награде долазе из поштовања путева корисника од почетка до краја.
