بله، استارباکس یک برنامه وفاداری بهبودیافته راه اندازی کرد، اما شبح کارت طلایی سابقش به این شرکت بازگشته است. این تغییر که برای سادهسازی و مدرنسازی انجام میشود، در عوض باعث واکنش شدید مشتریان وفادار آن شد. بیایید بررسی کنیم که چه چیزی اشتباه رخ داده است و چرا این عرضه بسیار ناموفق به نظر می رسد.
### چه چیزی در برنامه پاداش جدید استارباکس تغییر کرد؟
هسته اصلی بهروزرسانی شامل تغییر از یک سیستم لایهبندی شده بر اساس تعداد خریدها به یک مدل سادهتر است که صرفاً با هزینه کردن هدایت میشود. مشتریان اکنون به ازای هر دلار خرج شده یک "ستاره" کسب می کنند. سپس این ستاره ها را می توان برای انواع جوایز بازخرید کرد.
* ** درآمد ساده شده: ** قوانین پیچیده برای کسب وضعیت سبز و طلا از بین رفته است. هر دلاری که خرج می شود به طور مساوی به عنوان پاداش محاسبه می شود. * **سطح رستگاری:** جوایز اکنون از 25 ستاره برای سفارشی سازی هایی مانند افزودن یک شات اسپرسو، افزایش تا 400 ستاره برای کالا یا قهوه بسته بندی شده شروع می شود. * **The Gold Card Ghost:** مهمترین تغییر حذف موثر وضعیت طلایی آرزوست. این سطح قبلاً دارای مزایای انحصاری بود و نشان افتخاری برای مشتریان مکرر بود.
در حالی که سادهسازی روی کاغذ خوب به نظر میرسد، سیستم جدید بهطور نامتناسبی بر افرادی که برای اقلام ارزانتر، مانند قهوههای دمشده ساده، به استارباکس مراجعه میکنند، تأثیر میگذارد.
### چرا مشتریان اینقدر ناراحت هستند؟
واکنش متقابل فقط در مورد تغییر نیست. این در مورد ارزش درک شده است. بسیاری از وفاداران با کاهش ارزش حمایت خود احساس خیانت می کنند.
* **معضل نوشیدنی قهوه دم شده:** بر اساس سیستم قدیمی، مشتری با خرید یک قهوه 2.5 دلاری به ازای هر خرید یک ستاره کسب می کند. پس از 12 خرید، آنها یک قهوه یا چای رایگان به دست آوردند. تحت سیستم جدید، همان مشتری فقط 2 ستاره (برای صرف 2.50 دلار) برای نوشیدنی رایگانی که به 150 ستاره نیاز دارد، به دست می آورد. این به طور چشمگیری تعداد بازدیدهای مورد نیاز برای یک جایزه را افزایش می دهد. * **از دست دادن وضعیت نخبگان:** کارت طلایی فراتر از یک روش پرداخت بود. این یک نماد وضعیت بود. مزایای آن، مانند پر کردن رایگان قهوه و چای دم شده و جایزه تولد، باعث می شود مشتریان وفادار احساس کنند که به رسمیت شناخته شده و ارزشمند هستند. برنامه جدید کاملاً یکسان است و حس "VIP" بودن را از بین می برد. * **اعتماد شکسته:** برای برندی که بر پایه ارتباط جامعه و مشتری بنا شده است، این تغییر به نظر معامله ای می رسد. این نشان میدهد که استارباکس به مشتریانی که هزینههای بالایی دارند بر فرکانس و وفاداری ارزش میگذارد و بخش اصلی پایگاه خود را بیگانه میکند.
خشم در رسانه های اجتماعی و سایت های بررسی قابل لمس است و بسیاری از آنها قول می دهند که تجارت خود را به جای دیگری ببرند.
### تصویر بزرگتر: داستانی هشداردهنده برای وفاداری به برند
وضعیت استارباکس یک درس قدرتمند برای هر برندی با برنامه وفاداری است. این تعادل ظریف بین نوآوری و سنت را برجسته می کند.
* **وفادارترین مشتریان خود را دست کم نگیرید:** مشتریانی که بیشتر تحت تأثیر این تغییر قرار می گیرند، مشتریانی هستند که روزانه بازدید می کنند. آنها سفیران این برند هستند. بیگانگی آنها نه تنها کسب و کارشان را به خطر می اندازد، بلکه بازاریابی دهان به دهان ارگانیکی را که ارائه می کنند نیز به خطر می اندازد. * **ارتباط کلیدی است:** تغییری به این بزرگی به چیزی بیش از انتشار مطبوعاتی و بهروزرسانی برنامه نیاز دارد. ارتباط فعال و روشن در مورد *ارزش* برای همه انواع مشتری بسیار مهم بود و به نظر می رسد وجود نداشته است. * **ادراک واقعیت است:** حتی اگر برنامه جدید برای برخی از مشتریان (به عنوان مثال، کسانی که منحصراً نوشیدنی های دست ساز با قیمت بالا می خرند) ارزش ارائه دهد، این تصور که شرکت بیشترین بازدیدکنندگان خود را جریمه می کند به اندازه کافی زیان آور است.
این گام اشتباه نشان میدهد که برنامه وفاداری باید تقویت وفاداری باشد، نه فقط تراکنشها. برای اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه برندها می توانند در گذارهای دشوار حرکت کنند، به تحلیل ما در مورد ** کارشناسان انرژی هشدار می دهند که در مورد "خطوط قرمز" قیمت نفت** هشدار می دهند، که به اهمیت ارتباطات شفاف در زمان های نامشخص می پردازد، مراجعه کنید.
### نتیجهگیری: آیا استارباکس میتواند این عرضه خراب را برطرف کند؟
آسیب وارد شده است، اما لزوما غیر قابل برگشت نیست. استارباکس اکنون با یک آزمون حیاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری خود مواجه است. یک مسیر احتمالی رو به جلو می تواند شامل معرفی یک جایزه «فرکانس» یا بازگرداندن نوعی شناخت برای مشتریان پربازدید باشد. شرکت باید به بازخوردها گوش دهد و نشان دهد که برای جامعه ای که آن را موفق کرده است ارزش قائل است.
ایجاد وفاداری واقعی مشتری به چیزی بیش از یک سیستم امتیازدهی نیاز دارد. نیاز به اعتماد و احساس قدردانی متقابل دارد. پلتفرم هایی مانند **Seemless** برای برندهایی که به دنبال ایجاد یک تجربه مشتری بدون درز و با ارزش واقعی هستندراهی برای ادغام وفاداری به طور مستقیم در یک مدل خدمات برتر، که ثابت می کند بهترین پاداش ها از احترام به سفر مشتری از ابتدا تا انتها به دست می آید.
