要点
CLV 衡量客户在与您的企业的整个关系中产生的总收入。
跟踪 CLV 可以帮助您衡量增长的可持续性，而不仅仅是您上次的营销活动是否有效。
使用基本的 CLV 公式可以快速获得可用的基线：CLV = 平均购买价值 × 购买频率 × 客户生命周期。
当与其他因素相结合时，CLV 可以提供更大的价值。例如，将 CLV 与客户获取成本 (CAC) 进行比较可以让您更清楚地了解业务健康状况。
提高 CLV 最快的方法之一是以保留为重点的营销。这意味着通过有针对性的细分、订阅激励和推荐计划等策略建立更多的参与点。
客户终身价值 (CLV) 是客户在与您的企业的整个关系中可能产生的收入。在营销中，它是少数几个可以告诉您增长是否可持续的数字之一。
一个营销活动可能会达到预期效果，但仍然会亏损，但如果您只衡量点击次数或首次购买次数，您就不会看到这种情况发生。
CLV 迫使你提出更好的问题：
您是否吸引了合适的客户？
你留着它们吗？
随着时间的推移，您是否会增加重复购买次数和利润率？
这是最简单的思考方式。如果你的普通客户会坚持三年，每年购买四次，那么你的营销应该围绕保持这种关系进行，而不仅仅是获得第一笔销售。
Smile.io 研究表明，顾客购买某个品牌的时间越长，每笔订单的花费就越多。仅在美容和化妆品领域，三年后，购物者每笔订单的购买量就比合作关系开始时增加了 45%。
在这篇文章中，我们将详细解释 CLV 的含义、如何计算它、什么对其影响最大，以及如何利用它来发挥自己的优势。
提高 CLV 最快的方法之一是以保留为重点的营销。这意味着通过有针对性的细分、订阅激励和推荐计划等策略建立更多的参与点。
什么是 CLV？
CLV 是指在客户与您的品牌建立关系的整个过程中您可以预期从客户那里获得的总收入。
这就是 CLV 成为核心营销指标的原因。它将漏斗顶部的工作（例如广告、内容、优惠和登陆页面）与真正推动可持续增长的因素（即保留和扩张）联系起来。但根据 Forrester 研究，只有 37% 的组织战略性地使用 CLV。这意味着大多数营销人员都错过了它的价值。
CLV 是一个长期增长指标，而不是一个虚荣指标
一项营销活动可以“赢得”点击量或首次购买，但仍然是一个糟糕的商业决策。
例如，该活动可能会导致：
促销后消失的折扣买家
廉价的潜在客户永远不会成为回头客
一次性购买，无后续行为
CLV 暴露了这些模式。如果 CLV 较低，则意味着您的客户不会留下来。如果 CLV 上升，您可以看出您正在实施的销售线索、优惠和增长策略正在开始发挥作用。
CLV 可以基于收入或利润
大多数团队从收入 CLV 开始，因为它很简单。这是普通客户一生的支出。
利润 CLV 更严格（并且可能更有用）。这是客户扣除成本后产生的平均利润。如果利润率因产品而异，利润 CLV 可以让您更清晰地了解什么值得扩展。
CLV 帮助您做出更好的营销决策
通过 CLV，您可以回答：
哪些渠道带来了粘性客户
哪些优惠吸引长期买家，哪些优惠吸引交易者
您可以支付多少 CAC 并保持盈利
对这些问题提供具体的、数据驱动的答案可以帮助您获得更多合适的客户并留住他们。
为什么 CLV 很重要
CLV 是衡量客户忠诚度的最简洁的方法之一，因为它显示了客户在一段时间内的支出，而不仅仅是他们第一次点击或最大一笔购买后发生的情况。
来源：https://www.zendesk.com/blog/customer-service-and-lifetime-customer-value/
忠诚度意味着保留，保留意味着更高的收入。事实上，事实证明，即使是客户保留率的小幅提升（5%）也能将公司利润提高 25% 至 95%。
CLV 消除了其他指标的噪音，因为它关注的是长期价值，而不是实际价值。流量高峰和季节性波动带来的转瞬即逝的吸引力。当您跟踪 CLV 时，您就不再对短期指标反应过度，而是开始投资于创造持久收入的领域。
跟踪 CLV 还可以推动整个企业做出更好的决策。 CLV 显示您业务的哪些产品或方面能够带来最长期的转化，以及如何改进薄弱环节以帮助扩展关系。
CLV 也是公司证明“亏本”游戏合理性的方式。众所周知，亚马逊倾向于使用 Kindle 和 Alexa 硬件作为随着时间的推移购买更多图书的门户，因为终身关系比第一次交易更重要。
如果这些点还不够重要，CLV 也与利润直接相关。如果您增加 CLV，您就会增加利润。为什么？因为回头客在您的品牌上花费更多，并且他们为您带来的每笔销售的成本都低于第一次。您只需花费一次即可获得他们，只要他们继续购买，该客户的整体价值就会增加。
更重要的是，许多团队仍然没有很好地衡量 CLV。这就是为什么正确地做到这一点成为真正的优势。
如何计算 CLV
CLV 的计算公式如下：（平均购买价值）x（购买频率）x（客户寿命）= CLV
因此，假设您的客户平均每个订单花费 50 美元，每年购买四次，并停留 3 年。即 600 美元的 CLV（50 美元 × 4 次购买/年 × 3 年 = 600 美元的 CLV）。
数学很简单，但足以开始对保留策略和“盈利增长”做出更明智的判断。
分解输入
公式中的每个输入都值得单独理解：
平均购买价值：客户平均每笔交易花费的金额
购买频率：他们每年购买的频率
客户生命周期：他们持续向您购买产品的时间有多长（以年为单位）
来源：https://www.tidio.com/blog/customer-lifetime-value/
高级 CLV 模型（当您需要时）
高级模型不是假设每个客户都遵循相同的路径，而是使用真实的行为模式来更准确地估计价值。两种最常见的方法是：
基于群组的 CLV：根据获取客户的时间或方式对客户进行分组，并跟踪每个群组随着时间的推移的行为方式。这对于确定哪些营销活动吸引了留下来的客户非常有用。
预测 CLV：使用历史行为（例如订单、购买间隔时间或流失信号）来预测客户接下来可能会花费什么。当您想要个性化保留或优先考虑高价值帐户时，这非常有用。
使用 CLV 和 CAC
单独来看，CLV 的影响力并不大。将其与 CAC 配对，图像会变得更加清晰。 CAC 衡量您为获取客户而花费的费用（考虑广告、工具、代理商、销售时间和折扣）。
关系很简单：
CLV 告诉您客户的价值
CAC 告诉您该客户给您带来的费用
它们之间的差距就是你的利润窗口
如果您的平均 CLV 为 600 美元，CAC 为 200 美元，那么您每花费 1 美元来获取客户，您就能赚取约 3 美元。但如果您的 CAC 攀升至 500 美元，您的利润几乎就会消失。在您从数字中看到它之前，您可能会在现金流中感受到它。
结合使用 CLV 和 CAC 来设置收购支出的护栏，并决定哪些渠道和活动值得保留。
什么对 CLV 影响最大
CLV并不是一个只有“大品牌”才能计算和提高的神秘数字。可衡量的指标和更广泛的经验因素推动着它，所有这些都在您的控制范围内：
保留率：客户停留的时间。无论您的收购有多强大，一两次购买后的人员流失都会限制您的 CLV。
购买频率：顾客购买的频率。这就是补货提醒、订阅推送和智能跟进可以增加大量收入的地方。
平均订单价值：客户每次购买的花费。捆绑包、附加产品和更好的推销可以在不需要更多流量的情况下提高 CLV。
客户体验：摩擦越少越好。运输问题、令人困惑的入职培训、薄弱的支持和笨拙的结帐都会赶走客户并拖低您的 CLV。
个性化和相关性：更相关的消息意味着更多的重复购买。 Gartner 研究表明，通过积极、量身定制的个性化服务参与其中的客户，自信地参与的可能性高出 2.3 倍完成购买决定。通用的电子邮件群发或一刀切的优惠通常只会让人们忽视你。
这些驱动程序中的每一个都是可控的。一旦确定哪个杠杆限制了您的 CLV，您就确切地知道下一步该关注哪里。
如何培养 CLV
客户终生价值的分配并不均匀。如下图所示，客户价值遵循钟形曲线。 Retently 的研究发现，随着时间的推移，大约 20% 的客户没有盈利，60% 的客户盈利，20% 的客户盈利非常高。
来源：https://www.retently.com/blog/increase-customer-lifetime-value/
CLV 的增长意味着该曲线向右移动。这需要增加客户的购买频率和消费金额，同时创造条件让更多客户进入您的最高价值细分市场。
以下是有关如何最大化此指标的一些提示。
1. 了解是什么让你的受众感兴趣
当客户不断寻找回头客的理由时，CLV 就会增长，这需要比初次购买更多的接触点。
但保持客户参与度变得越来越困难。 BCG 报告称，美国客户平均参与 15 个消费者忠诚度计划（较 2022 年增加 10%）。随着他们加入更多此类计划，忠诚度和参与度往往会下降。更多的选择意味着更多的注意力竞争，通用的保留策略不会奏效。在 CLV 上获胜的品牌是那些为顾客提供回头客的具体理由的品牌。
首先确定您正在与谁交谈以及他们最初向您购买产品的原因。客户角色使这变得更容易。它们迫使您绘制买家的动机和您的企业解决的问题。
从那里，根据客户在旅程中所处的位置定制您的内容：
入职培训：通过设置指南和快速入门教程帮助他们尽早取得成功。
教育：通过操作方法内容、实际用例和产品教程加深他们的知识。
补货：通过及时的重新订购提示和库存不足提醒来保持库存。
社会证明：通过客户评论和成功案例建立他们的信心。
主动支持：减少与知识库、常见问题解答和故障排除指南的摩擦。
我们的目标是在最有帮助的时候出现。坚持这样做，重复购买就会随之而来，最终有助于形成更健康的 CLV 曲线。
2. 通过细分个性化接触点
如果您想发展 CLV，您需要满足客户所在的位置。数据显示您的客户正在寻求个性化的旅程。 BCG 的一项调查发现，75% 的美国客户对公司使用有关他们的公开信息来创建定制体验感到满意。
资料来源：https://www.bcg.com/publications/2024/what-consumers-want-from-personalization
这就是行为细分的用武之地。
不要按基本人口统计数据进行细分，而是按受众的行为对受众进行分组：
行为：他们是首次购买者还是重复购买者、他们购买哪些类别以及他们重新订购的频率
参与度：他们如何通过电子邮件点击、网站访问、功能使用或支持票进行互动
客户价值：无论他们是高消费者、只享受折扣的买家还是长期忠诚者
细分到位后，接下来的步骤就更加简单了。您可以：
根据客户已购买的商品进行追加销售和交叉销售。
在适当的时间触发补货或续订消息。
通过相关优惠（而不是一般性的爆炸）重新激活流失的客户。
奖励最好的客户，让他们停留更长时间。
如果您需要一个简单的框架来开始，请使用此客户细分方法并从那里构建。目标是发送更少的消息，使每条消息更具相关性，并从现有客户那里获得更多收入。
3. 发布引人入胜、信息丰富的电子通讯或时事通讯
电子邮件营销资产（例如电子通讯或新闻通讯）可让您在首次购买后保持在客户面前。这就是 CLV 的胜负所在。
以下是一些使您的电子邮件能够实现生命周期保留的提示：
发送前进行分段。您已经构建的行为细分会直接转化为电子邮件。每个小组都需要不同的信息和节奏。
让您的电子邮件值得阅读。发送教程和提示，帮助买家充分利用您的产品。添加用户生成的内容、独家抢先体验或“最佳”客户故事以保持高参与度。
测试你的主题行。 A/B 测试主题行、跟踪打开率并根据有效内容进行优化。随着时间的推移，打开率会小幅提升。
定期发送电子邮件。找到适合您的客户和业务的频率（并让订阅者选择“仅限每周”等选项）。
如果做得对，电子邮件可以成为重复购买和更高 CLV 的最简单杠杆。
4.创造尽可能多的参与点
客户接触您的品牌（并从中获得价值）的地方越多，他们停留的时间就越长。这就是参与点背后的想法。在这些时刻，客户会从您的品牌中看到一些有用的东西，并找到回归的理由。
以下是您应该集中精力的地方：
列出客户在线上和线下消磨时间的地点。
在这些地方开展广告或内容营销。
鼓励您的客户在这些平台上与您的品牌互动。
然后建立接触点，让您的品牌保持可见性。示例包括：
高意图页面上的社交关注按钮
选择接收补货或重新订购提醒的短信
邀请加入 Reddit 或 Discord 等社区
网络研讨会和现场演示
重新定位促进教育，而不仅仅是折扣
具有强大 CLV 的品牌是出现在正确位置的品牌。
5.开发定期付款（订阅）模型
提高 CLV 最有效的方法之一是订阅模式。它为您提供经常性收入来源，并且客户只需支付更多费用，成本更低即可长期留住客户。
以 Spotify Premium 为例。每月 12.99 美元，两年订阅者可产生：
$12.99 × 12 = $155.88 每年 $155.88 × 2 = $311.76 终身收入
资料来源：https://www.spotify.com/us/premium/#ref=spotifycom_header_premium_individual
将其与一次性购买业务进行比较。如果您的平均订单为 50 美元，您需要同一位客户购买六次才能匹配两年订阅者的价值。
6. 提供推荐计划
精心设计的推荐计划具有双重职责。它带来了新客户，并为现有客户提供了继续参与的理由。
Dropbox 的推荐计划就是一个典型的例子。邀请朋友注册 Dropbox Basic，你们俩都可以获得最多 16 GB 的额外存储空间。
来源：https://www.dropbox.com/refer
这种结构适用于 CLV，因为奖励本身会推动产品的使用。更多的存储空间意味着更多的文件，这意味着更多的理由留下来。推荐计划实际上成为一个忠诚循环。
7. 在营销中实施个性化
我们之前介绍过行为细分。这是关于您拥有这些组后如何处理这些组。您应该提供足够具体、足以让客户注意到的个性化营销体验。
客户的期望发生了变化。 BCG 发现 80% 的客户对个性化体验感到满意，大多数人表示他们期待这种体验。但并非所有个性化都是平等的。仅仅在电子邮件主题行中插入名字不再符合资格。
推动 CLV 的个性化如下所示：
根据客户查看或购买的内容推荐产品。这可能是一个护肤品牌向刚购买洁面乳的人推荐保湿霜。
与客户在购买旅程中的阶段相匹配的内容。这可能是针对新买家的初学者指南、针对高级用户的高级教程或针对长期客户的优化技巧。
尊重其周期的时间。这可能是在客户用完您的产品之前提醒您重新订购，或者为已经沉默的客户赢回流量。
挑战在于，客户对个人信息的要求很高。德勤数字化研究发现，消费者仅认为 43% 的体验是个性化的，而其背后的品牌则声称这一比例为 61%。
弥合差距的品牌提供了客户注意到并从中完善的个性化服务。
8.收集反馈并采取行动
反馈是 CLV 上的另一个直接杠杆。在客户离开之前，它会告诉您您的产品或体验存在哪些不足。如果有足够多的客户都说同样的话，那就明确表明您出了问题。
解决摩擦点有助于保留客户。普华永道 2025 年客户体验调查发现，52% 的消费者因某个品牌的产品或服务体验不佳而停止使用或购买该品牌。近三分之一（29%）的人由于线上或线下客户体验不佳而停止使用或购买。
资料来源：https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/2025-customer-experience-survey.html
它有助于通过可重复的循环将反馈转化为行动：
在交付或支持互动等关键时刻后提出问题。
标记重复出现的问题，例如运输成本或设置摩擦。
当您修复客户标记的问题时，告知客户，从而形成闭环。
好处是真实的。 Qualtrics 报告称，大多数美国客户 (72%) 愿意为优质体验支付更多费用。修复您的反馈所确定的那些摩擦点，相同的客户群就会开始产生更多收入。
9. 注重保留而非收购
向现有客户销售产品可能比收购新客户更便宜。这就是为什么保留是提高 CLV 最快的方法之一。收购可以让你获得第一笔销售，但保留可以让你获得第二次、第三次和第十次销售。
留住人才还可以释放扩张收入。如果您的优惠感觉像是自然而然的下一步而不是推销，那么已经信任您的客户更有可能更频繁地购买。
关键是要让你的追加销售和交叉销售工作感觉像是帮助，而不是压力：
当追加销售明显改善结果时，无论是更快的运输还是高级支持。
根据客户上次购买的情况进行交叉销售，例如补充品或补充产品。
在成功时刻后触发优惠，例如重复购买或良好的支持互动。
最终，时机就是一切。在正确的时机进行追加销售感觉就像是良好的服务。在错误的时刻提供同样的报价感觉就像是压力。
常见问题解答
什么是客户终身价值 (CLV)？ CLV 是客户在与您的企业的整个关系中产生的总收入。这很重要，因为它将您的营销重点从“获得销售”转移到“留住客户”。按渠道和细分市场跟踪 CLV，这样您就可以加倍吸引回头客的来源，而不仅仅是一次性的便宜货买家。 如何计算客户终身价值 (CLV)？从基本的 CLV 公式开始：CLV = 平均购买价值 × 购买频率 × 客户寿命。从分析中提取平均订单价值，估计客户每年平均购买的次数，并乘以他们通常停留的年限。首先使用整数。有了基线后，可以比较不同营销活动的 CLV，看看是什么推动了盈利增长。 为什么客户终身价值 (CLV) 很重要？ CLV 告诉您您可以花多少钱来获取客户并仍然赚钱。如果没有它，您可以扩大看似“成功”的营销活动，但在折扣、客户流失和支持成本之后却会损失利润。当您了解 CLV 后，您就可以优先考虑保留客户，并将时间和资源集中在能够带来粘性客户的渠道上。 如何提高客户终身价值 (CLV)？最快的杠杆是保留。专注于了解是什么让您的最佳客户成为回头客，然后围绕它构建系统。这意味着个性化您的外展活动，使其感觉相关，创建让客户有理由回头的参与点，并使体验足够顺畅，让他们永远没有理由离开。
结论
CLV 是营销工作有效的最清晰信号之一。当它上升时，你的收购、保留和扩张工作就会朝着同一个方向发展。当它平坦或掉落时，链条中的某些东西就会断裂。
移动 CLV 的每个杠杆都在您的控制范围内。首先计算您的基线并将其与 CAC 进行比较。该比率告诉您您的企业的盈利增长情况。
从那里开始，专注于通过个性化消息传递和引人入胜的内容为客户提供回头客的理由。并保持反馈循环开放，这样每个循环都会让你的记忆力更加敏锐。
最终，客户保留率是 CLV 成败的关键。明白这一点的品牌不再针对首次销售进行优化，而是开始打造值得留下来的东西。
