Wichtige Erkenntnisse
Der CLV misst den Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.
Durch die Verfolgung des CLV können Sie messen, wo Ihr Wachstum nachhaltig ist, und nicht nur, ob Ihre letzte Kampagne funktioniert hat.
Verwenden Sie die grundlegende CLV-Formel, um schnell eine brauchbare Basislinie zu erhalten: CLV = Durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer.
CLV bietet in Kombination mit anderen Faktoren einen höheren Wert. Wenn Sie beispielsweise den CLV mit den Kundenakquisekosten (CAC) vergleichen, können Sie sich ein klareres Bild von der Geschäftsgesundheit machen.
Eine der schnellsten Möglichkeiten, den CLV zu steigern, ist bindungsorientiertes Marketing. Das bedeutet, durch Taktiken wie gezielte Segmentierung, Abonnementanreize und Empfehlungsprogramme mehr Interaktionspunkte aufzubauen.
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen voraussichtlich generieren wird. Im Marketing ist es eine der wenigen Zahlen, die Ihnen sagt, ob Ihr Wachstum nachhaltig ist.
Eine Kampagne kann ihre Zahlen erreichen und trotzdem Geld verlieren, aber wenn Sie nur Klicks oder Erstkäufe messen, werden Sie nicht feststellen, dass dies geschieht.
CLV zwingt Sie, bessere Fragen zu stellen:
Ziehen Sie die richtigen Kunden an?
Behältst du sie?
Steigern Sie mit der Zeit die Wiederholungskäufe und die Gewinnspanne?
Hier ist der einfachste Weg, darüber nachzudenken. Wenn Ihr durchschnittlicher Kunde drei Jahre lang bei Ihnen bleibt und viermal im Jahr kauft, sollte Ihr Marketing darauf ausgerichtet sein, diese Beziehung aufrechtzuerhalten und nicht nur den ersten Verkauf zu erzielen.
Untersuchungen von Smile.io zeigen, dass Kunden umso mehr pro Bestellung ausgeben, je länger sie bei einer Marke einkaufen. Allein im Schönheits- und Kosmetikbereich kaufen Käufer nach drei Jahren 45 % mehr pro Bestellung als zu Beginn der Beziehung.
In diesem Beitrag erläutern wir, was CLV bedeutet, wie man ihn berechnet, welche Auswirkungen er am meisten hat und wie Sie ihn zu Ihrem Vorteil nutzen können.
Eine der schnellsten Möglichkeiten, den CLV zu steigern, ist bindungsorientiertes Marketing. Das bedeutet, durch Taktiken wie gezielte Segmentierung, Abonnementanreize und Empfehlungsprogramme mehr Interaktionspunkte aufzubauen.
Was ist CLV?
CLV ist der Gesamtumsatz, den Sie von einem Kunden im Laufe seiner Beziehung zu Ihrer Marke erwarten können.
Aus diesem Grund ist der CLV eine zentrale Marketingkennzahl. Es verbindet Top-of-Funnel-Arbeit (wie Anzeigen, Inhalte, Angebote und Zielseiten) mit dem, was wirklich nachhaltiges Wachstum vorantreibt, nämlich Kundenbindung und Expansion. Laut einer Forrester-Studie nutzen jedoch nur 37 Prozent der Unternehmen CLV strategisch. Dies bedeutet, dass die meisten Vermarkter seinen Wert verpassen.
CLV ist eine Kennzahl für langfristiges Wachstum, keine Eitelkeitskennzahl
Eine Kampagne kann bei Klicks oder Erstkäufen „gewinnen“ und dennoch eine schlechte Geschäftsentscheidung sein.
Diese Kampagne kann beispielsweise zu Folgendem führen:
Rabattkäufer, die nach der Aktion verschwinden
Günstige Leads, die nie zu Stammkunden werden
Einmalige Käufe ohne Folgeverhalten
CLV deckt diese Muster auf. Wenn der CLV niedrig ist, bedeutet das, dass Ihre Kunden nicht bleiben. Wenn der CLV steigt, können Sie erkennen, dass die Leads, Angebote und Wachstumsstrategien, die Sie implementieren, anfangen zu funktionieren.
CLV kann umsatz- oder gewinnbasiert sein
Die meisten Teams beginnen mit dem Umsatz-CLV, weil es einfach ist. Es handelt sich um die Lebenszeitausgaben eines durchschnittlichen Kunden.
Der Gewinn-CLV ist strenger (und kann nützlicher sein). Es handelt sich um den durchschnittlichen Gewinn, den der Kunde nach Abzug der Kosten erwirtschaftet. Wenn die Margen je nach Produkt variieren, erhalten Sie mit Profit CLV einen klareren Überblick darüber, was eine Skalierung wert ist.
CLV hilft Ihnen, bessere Marketingentscheidungen zu treffen
Mit CLV können Sie antworten:
Welche Kanäle bringen Kunden, die bleiben?
Welche Angebote ziehen Langzeitkäufer vs. Schnäppchenjäger an?
Wie viel können Sie sich leisten, in CAC zu zahlen und profitabel zu bleiben?
Konkrete, datengesteuerte Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, mehr richtige Kunden zu gewinnen und diese zu halten.
Warum CLV wichtig ist
Der CLV ist eine der saubersten Methoden zur Messung der Kundentreue, da er zeigt, was ein Kunde im Laufe der Zeit ausgibt, und nicht nur, was nach seinem ersten Klick oder seinem größten Kauf passiert ist.
Quelle: https://www.zendesk.com/blog/customer-service-and-lifetime-customer-value/
Loyalität bedeutet Bindung, und Bindung bedeutet viel höhere Einnahmen. Tatsächlich hat sich gezeigt, dass selbst eine kleine Steigerung (5 Prozent) der Kundenbindung den Unternehmensgewinn um 25 bis 95 Prozent steigert.
CLV beseitigt den Lärm anderer Kennzahlen, da es sich auf den langfristigen Wert und nicht auf den Wert konzentriertkurzfristige Attraktivität von Verkehrsspitzen und saisonalen Schwankungen. Wenn Sie den CLV verfolgen, reagieren Sie nicht mehr auf kurzfristige Kennzahlen und investieren stattdessen in Dinge, die dauerhafte Einnahmen generieren.
Die Verfolgung des CLV erzwingt auch bessere Entscheidungen im gesamten Unternehmen. CLV zeigt, welche Produkte oder Aspekte Ihres Unternehmens langfristig zu den meisten Conversions führen und wie Sie schwächere Bereiche verbessern können, um die Beziehungen auszubauen.
CLV ist auch die Art und Weise, wie Unternehmen das „Loss Leader“-Spiel rechtfertigen. Amazon nutzte bekanntermaßen die Kindle- und Alexa-Hardware als Zugang zu mehr Buchkäufen im Laufe der Zeit, da die lebenslange Beziehung wichtiger war als die erste Transaktion.
Wenn diese Punkte nicht wichtig genug sind, hängt der CLV auch direkt mit dem Gewinn zusammen. Wenn Sie den CLV erhöhen, steigern Sie den Gewinn. Warum? Denn Stammkunden geben mehr für Ihre Marke aus und jeder Verkauf, den sie Ihnen bescheren, kostet weniger als der erste. Sie müssen nur einmal Geld ausgeben, um sie zu erwerben, und solange sie weiterhin kaufen, steigt der Gesamtwert dieses Kunden.
Der Clou ist, dass viele Teams den CLV immer noch nicht gut messen. Deshalb ist es ein echter Vorteil, dies richtig zu machen.
So berechnen Sie den CLV
Hier ist die Formel zur Berechnung des CLV: (Durchschnittlicher Kaufwert) x (Kaufhäufigkeit) x (Kundenlebensdauer) = CLV
Angenommen, Ihr durchschnittlicher Kunde gibt 50 US-Dollar pro Bestellung aus, kauft viermal im Jahr und bleibt drei Jahre lang. Das ist ein CLV von 600 $ (50 $ × 4 Käufe/Jahr × 3 Jahre = CLV von 600 $).
Die Rechnung ist einfach, aber sie reicht aus, um intelligentere Überlegungen zu Bindungstaktiken und der Art und Weise anzustellen, wie „profitables Wachstum“ aussieht.
Aufschlüsselung der Eingaben
Es lohnt sich, jede Eingabe in der Formel für sich zu verstehen:
Durchschnittlicher Einkaufswert: Was ein Kunde durchschnittlich pro Transaktion ausgibt
Kaufhäufigkeit: Wie oft sie pro Jahr kaufen
Kundenlebensdauer: Wie lange kauft der Kunde bei Ihnen (in Jahren)
Quelle: https://www.tidio.com/blog/customer-lifetime-value/
Erweiterte CLV-Modelle (wenn Sie sie brauchen)
Anstatt davon auszugehen, dass jeder Kunde den gleichen Weg geht, nutzen fortgeschrittene Modelle reale Verhaltensmuster, um Werte genauer abzuschätzen. Zwei der häufigsten Ansätze sind:
Kohortenbasierter CLV: Gruppiert Kunden danach, wann oder wie sie gewonnen wurden, und verfolgt, wie sich jede Kohorte im Laufe der Zeit verhält. Es eignet sich hervorragend, um herauszufinden, welche Kampagnen Kunden anziehen, die bleiben.
Prädiktiver CLV: Verwendet historisches Verhalten (wie Bestellungen, Zeit zwischen Käufen oder Abwanderungssignale), um vorherzusagen, was ein Kunde wahrscheinlich als nächstes ausgeben wird. Dies ist hilfreich, wenn Sie die Aufbewahrung personalisieren oder Konten mit hohem Wert priorisieren möchten.
Verwendung von CLV und CAC
CLV ist für sich genommen nicht so wirkungsvoll. Kombinieren Sie es mit CAC, und das Bild wird viel klarer. CAC misst, was Sie ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen (unter Berücksichtigung von Anzeigen, Tools, Agenturen, Verkaufszeit und Rabatten).
Die Beziehung ist einfach:
CLV sagt Ihnen, was ein Kunde wert ist
CAC sagt Ihnen, was dieser Kunde Sie kostet
Die Lücke zwischen ihnen ist Ihr Gewinnfenster
Wenn Ihr durchschnittlicher CLV 600 $ und Ihr CAC 200 $ beträgt, verdienen Sie etwa 3 $ für jeden Dollar, den Sie für die Kundenakquise ausgeben. Aber wenn Ihr CAC auf 500 $ ansteigt, verschwindet Ihre Marge fast. Möglicherweise spüren Sie es am Cashflow, bevor Sie es in den Zahlen sehen.
Nutzen Sie CLV und CAC zusammen, um Leitlinien für Akquiseausgaben festzulegen und zu entscheiden, welche Kanäle und Kampagnen es wert sind, beibehalten zu werden.
Was den CLV am meisten beeinflusst
Der CLV ist keine mysteriöse Zahl, die nur „große Marken“ berechnen und steigern können. Messbare Kennzahlen und umfassendere Erfahrungsfaktoren treiben es voran, und all dies liegt in Ihrer Kontrolle:
Bindungsrate: Wie lange Kunden bleiben. Wenn Personen nach ein oder zwei Käufen abwandern, wird Ihr CLV begrenzt, unabhängig davon, wie stark Ihre Akquisition ist.
Kaufhäufigkeit: Wie oft Kunden kaufen. Hier können Nachschuberinnerungen, Abonnement-Anstöße und intelligente Nachverfolgungen viel Umsatz generieren.
Durchschnittlicher Bestellwert: Was Kunden pro Einkauf ausgeben. Bundles, Add-ons und besseres Merchandising können den CLV steigern, ohne dass mehr Traffic erforderlich ist.
Kundenerlebnis: Je weniger Reibung, desto besser. Versandprobleme, verwirrendes Onboarding, schwacher Support und ein umständlicher Checkout können Kunden abschrecken und Ihren CLV senken.
Personalisierung und Relevanz: Relevantere Nachrichten können zu mehr Wiederholungskäufen führen. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden, die sich durch aktive, maßgeschneiderte Personalisierung engagieren, zuversichtlich ist, 2,3-mal größer isteine Kaufentscheidung treffen. Generische E-Mail-Blasts oder Pauschalangebote bringen den Leuten normalerweise nur bei, Sie zu ignorieren.
Jeder dieser Treiber ist steuerbar. Sobald Sie herausgefunden haben, welcher Hebel Ihren CLV einschränkt, wissen Sie genau, worauf Sie sich als Nächstes konzentrieren müssen.
Wie man CLV anbaut
Der Customer Lifetime Value ist nicht gleichmäßig verteilt. Wie die Grafik unten zeigt, folgt der Kundenwert einer Glockenkurve. Untersuchungen von Retently haben ergeben, dass etwa 20 % der Kunden nicht profitabel sind, 60 % profitabel sind und 20 % im Laufe der Zeit sehr profitabel sind.
Quelle: https://www.retently.com/blog/increase-customer-lifetime-value/
Ein wachsender CLV bedeutet, dass sich diese Kurve nach rechts verschiebt. Dies erfordert eine Erhöhung der Kaufhäufigkeit und der Ausgaben der Kunden und gleichzeitig die Schaffung von Bedingungen, die mehr Kunden in Ihr wertvollstes Segment bewegen.
Hier finden Sie einige Tipps, wie Sie diese Kennzahl maximieren können.
1. Verstehen Sie, was Ihr Publikum antreibt
Der CLV steigt, wenn Kunden immer wieder Gründe finden, wiederzukommen, und das erfordert mehr Kontaktpunkte als der Erstkauf.
Aber die Bindung Ihrer Kunden wird immer schwieriger. BCG berichtet, dass der durchschnittliche US-Kunde an 15 Kundenbindungsprogrammen teilnimmt (plus 10 Prozent gegenüber 2022). Wenn sie an mehr dieser Programme teilnehmen, nehmen Loyalität und Engagement oft ab. Mehr Optionen bedeuten mehr Konkurrenz um Aufmerksamkeit, und generische Bindungstaktiken werden sich nicht durchsetzen. Die Marken, die bei CLV gewinnen, sind diejenigen, die den Kunden konkrete Gründe geben, wiederzukommen.
Stellen Sie zunächst fest, mit wem Sie sprechen und warum die Person überhaupt bei Ihnen gekauft hat. Kundenpersönlichkeiten machen das einfacher. Sie zwingen Sie, die Beweggründe Ihrer Käufer und die Probleme, die Ihr Unternehmen löst, abzubilden.
Passen Sie von dort aus Ihre Inhalte an die Stelle an, an der sich die Kunden auf ihrer Reise befinden:
Onboarding: Helfen Sie ihnen, mit Einrichtungsanleitungen und Schnellstart-Tutorials frühe Erfolge zu erzielen.
Bildung: Vertiefen Sie ihr Wissen mit Anleitungsinhalten, Anwendungsfällen aus der Praxis und Produkt-Tutorials.
Nachschub: Halten Sie Ihren Lagerbestand mit rechtzeitigen Aufforderungen zur Nachbestellung und Erinnerungen bei niedrigem Lagerbestand auf Lager.
Sozialer Beweis: Stärken Sie ihr Vertrauen mit Kundenbewertungen und Erfolgsgeschichten.
Proaktiver Support: Reduzieren Sie Reibungsverluste mit Wissensdatenbanken, FAQs und Anleitungen zur Fehlerbehebung.
Das Ziel besteht darin, zu erscheinen, wenn es am hilfreichsten ist. Wenn Sie dies konsequent tun, werden wiederholte Käufe folgen, was letztendlich zu einer gesünderen CLV-Kurve beiträgt.
2. Personalisieren Sie Touchpoints mit Segmentierung
Wenn Sie den CLV steigern möchten, müssen Sie die Kunden dort abholen, wo sie sind. Daten zeigen, dass Ihre Kunden eine personalisierte Reise wünschen. Eine BCG-Umfrage ergab, dass 75 Prozent der US-Kunden damit einverstanden sind, dass Unternehmen öffentlich verfügbare Informationen über sie nutzen, um individuelle Erlebnisse zu schaffen.
Quelle: https://www.bcg.com/publications/2024/what-consumers-want-from-personalization
Hier kommt die Verhaltenssegmentierung ins Spiel.
Anstatt nach grundlegenden demografischen Merkmalen zu segmentieren, gruppieren Sie Ihre Zielgruppe nach dem, was sie tut:
Verhalten: Ob sie Erst- oder Wiederholungskäufer sind, in welchen Kategorien sie einkaufen und wie oft sie nachbestellen
Engagement: Wie sie über E-Mail-Klicks, Website-Besuche, Funktionsnutzung oder Support-Tickets interagieren
Kundennutzen: Ganz gleich, ob es sich um Vielverdiener, Nur-Rabatt-Käufer oder langjährige Stammkunden handelt
Wenn die Segmente vorhanden sind, sind die nächsten Schritte einfacher. Sie können:
Upselling und Cross-Selling basierend auf dem, was Kunden bereits gekauft haben.
Lösen Sie Nachschub- oder Erneuerungsnachrichten zum richtigen Zeitpunkt aus.
Reaktivieren Sie ausgeschiedene Kunden mit einem relevanten Angebot (kein allgemeines Angebot).
Belohnen Sie Ihre besten Kunden, damit sie länger bei Ihnen bleiben.
Wenn Sie für den Einstieg ein einfaches Framework benötigen, verwenden Sie diesen Kundensegmentierungsansatz und bauen Sie darauf auf. Das Ziel besteht darin, weniger Nachrichten zu versenden, jede einzelne relevanter zu machen und mehr Umsatz mit den Kunden zu erzielen, die Sie bereits haben.
3. Veröffentlichen Sie eine ansprechende, informative E-Mail oder einen Newsletter
E-Mail-Marketing-Assets wie E-Blasts oder Newsletter sorgen dafür, dass Sie bereits nach dem ersten Kauf bei Ihren Kunden ankommen. Hier entscheidet CLV über Sieg oder Niederlage.
Hier sind ein paar Tipps, damit Ihre E-Mails für die lebenslange Aufbewahrung geeignet sind:
Segmentieren Sie es, bevor Sie es senden. Die Verhaltenssegmente, die Sie bereits erstellt haben, werden direkt in E-Mails übersetzt. Jede Gruppe benötigt eine andere Botschaft und einen anderen Rhythmus.
Machen Sie Ihre E-Mails lesenswert. Senden Sie Tutorials und Tipps, um Käufern zu helfen, das Beste aus Ihren Produkten herauszuholen. Fügen Sie benutzergenerierte Inhalte, exklusiven Early Access oder hinzu„Best of“-Kundengeschichten, um das Engagement hoch zu halten.
Testen Sie Ihre Betreffzeilen. Testen Sie Betreffzeilen A/B, verfolgen Sie die Öffnungsraten und verfeinern Sie sie basierend auf dem, was funktioniert. Kleine Steigerungen der Öffnungsraten verstärken sich mit der Zeit.
Versenden Sie Ihre E-Mails regelmäßig. Finden Sie eine Häufigkeit, die zu Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen passt (und lassen Sie Abonnenten Optionen wie „nur wöchentlich“ wählen).
Wenn Sie es richtig machen, kann E-Mail zum einfachsten Hebel für Wiederholungskäufe und einen höheren CLV werden.
4. Erstellen Sie so viele Interaktionspunkte wie möglich
Je mehr Orte Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen (und einen Mehrwert daraus ziehen), desto länger bleiben sie dabei. Das ist die Idee hinter den Engagement Points. Dies sind Momente, in denen Kunden etwas Nützliches von Ihrer Marke sehen und einen Grund finden, wiederzukommen.
Hier können Sie Ihre Bemühungen konzentrieren:
Erstellen Sie eine Liste der Orte, an denen Ihre Kunden online und offline Zeit verbringen.
Entwickeln Sie an diesen Orten eine Werbe- oder Content-Marketing-Präsenz.
Ermutigen Sie Ihre Kunden, auf diesen Plattformen mit Ihrer Marke zu interagieren.
Dann bauen Sie Touchpoints auf, die Ihre Marke sichtbar machen. Beispiele hierfür sind:
Social-Follow-Buttons auf Seiten mit hoher Absicht
SMS-Opt-Ins für Erinnerungen an den Lagerbestand oder Nachbestellungen
Lädt zum Beitritt zu Communities wie Reddit oder Discord ein
Webinare und Live-Demos
Retargeting, das Bildung fördert, nicht nur Rabatte
Die Marken mit einem starken CLV sind diejenigen, die an den richtigen Stellen auftauchen.
5. Entwickeln Sie ein Modell für wiederkehrende Zahlungen (Abonnement).
Eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten zur Verbesserung des CLV ist ein Abonnementmodell. Es verschafft Ihnen eine wiederkehrende Einnahmequelle, und Kunden zahlen mehr und es kostet weniger, sie langfristig zu binden.
Nehmen Sie zum Beispiel Spotify Premium. Bei 12,99 $ pro Monat generiert ein Zweijahresabonnent:
12,99 $ × 12 = 155,88 $ pro Jahr 155,88 $ × 2 = 311,76 $ Lebenszeitumsatz
Quelle: https://www.spotify.com/us/premium/#ref=spotifycom_header_premium_individual
Vergleichen Sie das mit einem einmaligen Kaufgeschäft. Wenn Ihre durchschnittliche Bestellung 50 US-Dollar beträgt, müsste derselbe Kunde sechsmal kaufen, nur um den Wert eines Zweijahresabonnenten zu erreichen.
6. Bieten Sie ein Empfehlungsprogramm an
Ein gut konzipiertes Empfehlungsprogramm hat eine doppelte Aufgabe. Es lockt neue Kunden an und gibt bestehenden Kunden einen Grund, sich weiter zu engagieren.
Das Empfehlungsprogramm von Dropbox ist ein klassisches Beispiel. Laden Sie einen Freund ein, sich bei Dropbox Basic anzumelden, und Sie erhalten beide bis zu 16 GB zusätzlichen Speicherplatz.
Quelle: https://www.dropbox.com/refer
Diese Struktur funktioniert für CLV, da die Belohnung selbst die Produktnutzung fördert. Mehr Speicherplatz bedeutet mehr Dateien und damit mehr Gründe zum Bleiben. Das Empfehlungsprogramm wird praktisch zu einer Treueschleife.
7. Implementieren Sie Personalisierung in Ihrem Marketing
Wir haben die Verhaltenssegmentierung bereits früher behandelt. Hier geht es darum, was Sie mit diesen Gruppen machen, sobald Sie sie haben. Sie sollten personalisierte Marketingerlebnisse bieten, die spezifisch genug sind, damit Kunden sie bemerken.
Die Erwartungen der Kunden haben sich verändert. BCG stellt fest, dass 80 Prozent der Kunden mit personalisierten Erlebnissen zufrieden sind und die meisten sagen, dass sie diese erwarten. Aber nicht jede Personalisierung ist gleich. Das bloße Einfügen eines Vornamens in die Betreffzeile einer E-Mail reicht nicht mehr aus.
Personalisierung, die CLV bewegt, sieht so aus:
Produktempfehlungen basierend auf dem, was Kunden angesehen oder gekauft haben. Das könnte eine Hautpflegemarke sein, die jemandem, der gerade ein Reinigungsmittel gekauft hat, eine Feuchtigkeitscreme vorschlägt.
Inhalte, die zur Phase der Käuferreise eines Kunden passen. Das können Einsteigerleitfäden für Neukäufer, Fortgeschrittenen-Tutorials für Power-User oder Optimierungstipps für Langzeitkunden sein.
Timing, das ihren Zyklus respektiert. Das können Erinnerungen sein, nachzubestellen, bevor einem Kunden Ihr Produkt ausgeht, oder Rückgewinnungsmaßnahmen für Kunden, die still geworden sind.
Die Herausforderung besteht darin, dass Kunden hohe Anforderungen an das stellen, was sie als persönlich empfinden. Untersuchungen von Deloitte Digital haben ergeben, dass Verbraucher nur 43 Prozent der Erlebnisse als personalisiert anerkennen, während die Marken dahinter 61 Prozent behaupten.
Die Marken, die diese Lücke schließen, bieten Personalisierung, die Kunden bemerken und von dort aus verfeinern.
8. Sammeln Sie Feedback und reagieren Sie darauf
Feedback ist ein weiterer direkter Hebel, den Sie auf CLV haben. Es zeigt Ihnen, wo Ihr Produkt oder Ihre Erfahrung unzureichend ist, bevor die Kunden abwandern. Wenn genügend Kunden das Gleiche sagen, ist das ein sicheres Zeichen dafür, dass Sie etwas falsch verstehen.
Die Beseitigung von Reibungspunkten unterstützt die Kundenbindung. PwCs Kundenerlebnis 2025Eine Umfrage ergab, dass 52 Prozent der Verbraucher aufgrund einer schlechten Erfahrung mit deren Produkten oder Dienstleistungen aufgehört haben, eine Marke zu nutzen oder bei ihr zu kaufen. Fast jeder Dritte (29 Prozent) hörte aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung online oder persönlich mit der Nutzung oder dem Kauf auf.
Quelle: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/2025-customer-experience-survey.html
Es hilft, Feedback mit einer wiederholbaren Schleife in die Tat umzusetzen:
Stellen Sie Fragen nach wichtigen Momenten wie Lieferungen oder Support-Interaktionen.
Markieren Sie wiederkehrende Probleme wie Versandkosten oder Reibungsverluste bei der Einrichtung.
Schließen Sie den Kreis, indem Sie Kunden informieren, wenn Sie etwas beheben, das sie gemeldet haben.
Der Vorteil ist real. Qualtrics berichtet, dass die Mehrheit der US-Kunden (72 Prozent) mehr für ein Premium-Erlebnis bezahlen würde. Beheben Sie die Reibungspunkte, die Ihr Feedback identifiziert, und derselbe Kundenstamm beginnt, mehr Umsatz zu generieren.
9. Konzentrieren Sie sich auf Kundenbindung statt Akquise
Der Verkauf an bestehende Kunden kann günstiger sein als die Akquise neuer Kunden. Deshalb ist Kundenbindung eine der schnellsten Möglichkeiten, den CLV zu steigern. Durch die Akquise erhalten Sie den ersten Verkauf, durch die Bindung erhalten Sie den zweiten, dritten und zehnten Verkauf.
Durch die Bindung können auch Expansionserlöse freigesetzt werden. Kunden, die Ihnen bereits vertrauen, werden eher häufiger kaufen, wenn sich das Angebot wie ein natürlicher nächster Schritt und nicht wie ein Pitch anfühlt.
Der Schlüssel liegt darin, dass sich Ihre Upselling- und Cross-Selling-Bemühungen wie Hilfe und nicht wie Druck anfühlen:
Verkaufen Sie Upsell, wenn es das Ergebnis deutlich verbessert, sei es durch schnelleren Versand oder Premium-Support.
Cross-Selling basierend auf dem letzten Einkauf des Kunden, z. B. Nachfüllungen oder ergänzende Produkte.
Lösen Sie Angebote nach erfolgreichen Momenten aus, wie z. B. einem Wiederholungskauf oder einer großartigen Support-Interaktion.
Letztendlich ist das Timing alles. Ein Upsell, der im richtigen Moment eintrifft, fühlt sich wie ein guter Service an. Das gleiche Angebot im falschen Moment fühlt sich wie Druck an.
FAQs
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? CLV ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert. Es ist wichtig, weil es Ihren Marketingfokus von „den Verkauf erzielen“ auf „den Kunden halten“ verlagert. Verfolgen Sie den CLV nach Kanal und Segment, damit Sie die Quellen verdoppeln können, die Wiederholungskäufer anlocken, und nicht nur einmalige Schnäppchenjäger. Wie berechnet man den Customer Lifetime Value (CLV)? Beginnen Sie mit der grundlegenden CLV-Formel: CLV = Durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer. Ziehen Sie den durchschnittlichen Bestellwert aus Ihren Analysen ab, schätzen Sie, wie oft der durchschnittliche Kunde pro Jahr einkauft, und multiplizieren Sie ihn mit der Anzahl der Jahre, in denen er normalerweise bleibt. Verwenden Sie zuerst runde Zahlen. Sobald Sie eine Ausgangslage haben, vergleichen Sie den CLV verschiedener Kampagnen, um zu sehen, was zu profitablem Wachstum führt. Warum ist der Customer Lifetime Value (CLV) wichtig? CLV sagt Ihnen, wie viel Sie ausgeben können, um einen Kunden zu gewinnen und trotzdem Geld zu verdienen. Ohne sie können Sie Kampagnen skalieren, die „erfolgreich“ erscheinen, aber aufgrund von Rabatten, Abwanderung und Supportkosten Gewinneinbußen hinnehmen. Wenn Sie den CLV verstehen, können Sie die Kundenbindung priorisieren und Zeit und Ressourcen auf die Kanäle konzentrieren, die Kunden anlocken, die bleiben. Wie können Sie den Customer Lifetime Value (CLV) steigern? Der schnellste Hebel ist die Retention. Konzentrieren Sie sich darauf, zu verstehen, was Ihre besten Kunden dazu bringt, wiederzukommen, und bauen Sie dann Systeme darauf auf. Das bedeutet, Ihre Kontaktaufnahme so zu personalisieren, dass sie sich relevant anfühlt, Interaktionspunkte zu schaffen, die den Kunden Gründe zum Wiederkommen geben, und das Erlebnis so reibungslos zu gestalten, dass sie nie einen Grund haben, das Unternehmen zu verlassen.
Fazit
CLV ist eines der klarsten Signale, dass Ihr Marketing funktioniert. Wenn es steigt, bewegen sich Ihre Akquise-, Bindungs- und Expansionsbemühungen in die gleiche Richtung. Wenn es flach ist oder fällt, ist etwas in dieser Kette kaputt.
Jeder Hebel, der CLV bewegt, liegt in Ihrer Kontrolle. Berechnen Sie zunächst Ihren Ausgangswert und vergleichen Sie ihn mit Ihrem CAC. Dieses Verhältnis sagt Ihnen, wie profitables Wachstum für Ihr Unternehmen aussieht.
Konzentrieren Sie sich von da aus darauf, Ihren Kunden durch personalisierte Nachrichten und ansprechende Inhalte Gründe zu geben, wiederzukommen. Und halten Sie diese Feedbackschleife offen, damit jeder Zyklus Ihre Bindung verbessert.
Letztlich entscheidet die Kundenbindung darüber, ob CLV gewonnen oder verloren wird. Die Marken, die das herausgefunden haben, hören mit der Optimierung für den ersten Verkauf auf und fangen an, etwas zu entwickeln, für das es sich lohnt, zu bleiben.
