在社群行銷領域，我們開始經歷焦點的重大轉變。一些最成功的社交品牌正在從吸引大眾的廣播轉向參與高度參與的利基社群。 正如 Feeling Seen Studio 創始人、Oatly 前社交內容專家 Paula Perez 在最近的一次網路研討會上告訴 Sprout 的那樣，“我認為，尤其是現在，一切都與利基市場有關。” 佩雷斯掌握了吸引利基社群的藝術，與忠實的追隨者社群一起打造品牌。我們與 Perez 進行了進一步交談，說明如何優先考慮微文化，並將社交策略轉變為針對最活躍的受眾。 什麼是利基受眾？以及為什麼您的品牌需要一個 利基受眾是較小的子社區，通常圍繞著特定的愛好、興趣或行為形成。正如佩雷斯所說； “利基社區是一群因共同興趣而結合在一起的人。” 這些社區可能極為多元化。在 Oatly 任職期間，佩雷斯找到了一些小眾受眾，包括「自行車愛好者、美食家和咖啡師」。而現在她正在與 BookTok 周圍的作者和社群合作。 沒有一條規則可以定義利基受眾或社群。但佩雷斯表示，定義它們通常需要縮小受眾的獨特性——「在建立社交傾聽策略時，這有助於盡可能利基和具體。」如果有效地完成，這種形式的微觀定位可以在當今社交網絡的喧囂中為品牌帶來巨大的好處。 利基行銷可以幫助您與高意向買家建立更深的聯繫，並為您帶來競爭優勢。根據 Sprout 的 2026 年第一季脈搏調查，以社群為中心的內容是消費者希望在社群媒體上看到的第二大最受歡迎的內容類型。透過與利基社區對話，您的品牌可以保持潮流並建立更多參與社區，並提供更明確的機會來滿足他們的需求。
哪個利基市場值得您的品牌投入精力？ 這個三步驟框架解釋瞭如何確定哪些利基受眾對您的品牌最重要。透過專注於品牌一致性、受眾成長潛力以及社群尚未參與的空白空間，您可以發現一些值得您品牌關注的利基受眾。 1. 品牌定位 首先問問自己，小眾受眾是否在乎你的核心價值。這可能與您的永續發展承諾、您的使命宣言或您的品牌精神有關，具體取決於每個受眾的見解。 作為乳製品替代品，Oatly 的核心價值之一是作為素食替代品。透過創建主要針對素食主義者的內容，他們能夠將 Oatly 推廣到利基市場，在該市場中，受眾與他們提供的產品高度一致。
2. 成長潛力 第二步是成長潛力。這個領域的對話量是否在增加？是否有更多人參與或關注這個社區？ Oatly 2025 年針對小眾受眾的活動之一是與英國污垢藝術家 Giggs 的合作。該活動直接面向英國客戶，並支持該地區受歡迎的產品燕麥奶凍的產品發布。透過與吉格斯合作，Oatly 也能夠透過 IRL 品牌活化活動與倫敦人進行交流。
對 Oatly 來說，這是一個瞄準高成長市場的機會——他們的英國受眾，以及英國 grime 粉絲的小眾社群——在社群中擁有值得信賴的、既定的聲音。吉格斯透過他們的合作為 Oatly 贏得了信譽，同時也為該品牌創造了獨特的內容。 3. 空白區域 利基定位框架的最後一部分涉及空白或空白區域。問問自己是否有任何競爭對手已經在這個利基社群中發言。 在 Oatly 最近的另一場活動中，芝加哥的一位 Oatly 咖啡師市場開發商帶著他的 abuelo（爺爺）穿越城市品嚐精品咖啡。該活動不僅僅是一個系列內容，還讓 Oatly 能夠展示老年人如何享受其產品，從而有可能將該品牌介紹給目前尚未與競爭對手交談的全新利基受眾。
如何在社群網路上尋找並定位利基受眾 現在您已經了解了核心框架確定利基受眾後，您需要弄清楚如何為自己發現這些利基受眾。尋找你的品牌的利基市場是一個不斷發展的過程，但以下所有策略都圍繞著滿足你的受眾所在的位置並了解你的品牌可以為他們提供什麼。 利用社交聆聽中的主題見解 透過社交聆聽收集受眾洞察，可以發現與現有客戶的相鄰對話，從而揭示追隨者群體中的利基社群。 這是搜尋利基受眾時最重要的第一步，如果您正在管理品牌帳戶，這一點尤其重要。 Perez 表示，“品牌必須停止僅僅因為內容來自品牌帳戶就假設受眾會自動關心。如果說有什麼不同的話，那就是 2026 年將是一個轉折點！人們知道你是來銷售的，他們想知道這對他們來說有什麼好處。” 成功的利基定位需要大量的研究和對受眾的詳細了解；如果你沒有付出努力來更好地理解他們，那麼與社群交談真的很困難。 佩雷斯建議直接從社群內容評論中獲取建議，涉及產品建議、合作創作者和內容風格。然後，品牌客戶經理可以利用這些見解為他們的利基受眾提供更多服務。正如佩雷斯所解釋的那樣，“想要成功進入利基社區的品牌必須提供超額回報——以娛樂、獲得獨家機會或工具的形式來幫助他們實現目標。” 社交聆聽是了解社區需求的重要第一步。您可以直接向他們學習，並了解他們對您的品牌的反應。一旦您開始傾聽，您可以透過多種方式對您的資料採取行動。透過 Sprout 等人工智慧驅動的社交聆聽工具，您可以根據某些情緒和興趣過濾社交聆聽數據，排除噪音並縮小最有可能使您的品牌受益的社群和對話範圍。 深入了解社群見解 在搜尋利基社群時，您很少會從頭開始搜尋。深入了解您從追蹤者那裡獲得的社群見解，並利用這些對話來找出不同受眾群體中出現的模式。 一個很好的例子是 Oatly 對他們的受眾之一——黑人素食主義者和素食社區的態度。佩雷斯解釋道：“我們開始注意到，儘管人們對素食主義的興趣總體下降，但黑人素食社區中的討論卻在增加。我們還研究了更廣泛的研究，例如皮尤研究中心的一項調查，該調查顯示 8% 的美國黑人是素食主義者或素食主義者，而這一比例僅為總人口的 3%。” 確定了這些受眾後，他們開始發現社群的見解。這包括關注空間內的個別創作者。 「一旦我們對這個空間有了了解，我們就會優先考慮透過贈送禮物和支持社區活動來建立關係。我們的社交團隊甚至牽頭開展了創作者合作，強調了黑人社區中乳糖不耐受的悠久歷史。」這些活動之所以成為可能，是因為 Oatly 花時間傾聽社區的聲音並對這些對話做出反應。 Oatly 傾聽觀眾意見的另一個例子是推出新的抹茶飲料。他們透過傾聽觀眾的聲音意識到對該產品的需求。自從推出該產品以來，Oatly 定期創建獨特的內容，在 TikTok、Instagram 和其他社交媒體上推廣該產品。這是現有社區如何有機地揭示其利基興趣（和產品興趣）的另一個例子，只要你花時間傾聽他們的建議並採取行動。
在小眾受眾已經居住的空間中互動 一旦你確定了你的利基受眾是誰，你就需要與他們溝通。確定這個特定的利基市場正在使用哪個社交網路以及他們喜歡的內容類型。影響者是打入新利基市場的一種方式，因為他們已經在自己的利基社群中培養了一群追隨者，這些追隨者可能會與你的品牌交叉。 作為最近與 EF Pro Bikers 合作的一部分，Oatly 在 Instagram 上發布了與自行車隊的合作貼文：與影響者的風格和社交內容方法保持一致。
Perez 表示，這項活動讓 Oatly 發現了更多的利基社區，包括被 Oatly 產品的營養角度所吸引的運動員、以前沒有嘗試過植物性產品的大學生，以及在家自己製作拿鐵咖啡的有影響力的人。 “因此，我們擁有所有這些不同的群體，我們以他們自己獨特的形式和語言來利用他們，他們可能不會互相互動，但他們找到了可以抓住的品牌的不同角度。” 這提醒您，只要您了解這些社群是誰以及它們的獨特之處，定位利基社群就可以成為建立品牌和擴大受眾的積極、有機的方式。 與利基受眾對話時如何保持清晰的品牌聲音 細分市場時面臨的一項挑戰是了解如何保持有凝聚力的品牌聲音。 為了保持您的利基內容的凝聚力，請設計一個全球品牌語音指南。這份戰略文件應該解釋所有內容的基調和方法。該指南越具體越好。例如，在 Oatly 工作時，佩雷斯“列出了 Oatly 負責人絕對不會說的話。我們知道人們會看穿它。知道什麼是你的禁區可以讓你變得清晰，並幫助你從人群中脫穎而出。”
您的評論部分也是繼續定義您的品牌聲音並嘗試新方法的完美場所。根據佩雷斯的說法；「評論部分是你有最大空間進行實驗和進一步擴展聲音的地方。如果你嘗試一些新的東西，而人們似乎感到困惑甚至完全討厭它，請記下並繼續前進。」透過將評論部分用作音板，您可以在與現有社區互動的同時測試想法。 衡量成功：如何了解您是否與利基受眾產生共鳴 一旦您確定並開始為利基受眾創建內容，您需要繼續追蹤、衡量和調整以改善結果。衡量成功涉及一些關鍵方法，包括分析情緒、追蹤受眾成長以及持續監控社群的參與。 情緒分析 透過專用的聆聽工具重新利用您的社交聆聽數據，您可以分析社交內容中的受眾情緒。看看整體反應趨勢是正面還是負面，然後進行更深入的研究。 使用濾鏡和像 Sprout 的 Trellis 這樣的代理人工智慧，看看情緒如何隨著時間的推移而變化。這將揭示您的利基社群對某些類型的內容的接受程度，並可以為您未來的內容創作提供資訊。 觀眾增長和參與度 查看帳戶的成長績效，並確定利基受眾是否影響了追蹤者成長、參與率和其他關鍵社交指標。使用 Sprout 等社交管理工具在單一介面中收集這些數據，以便更輕鬆地跨平台追蹤。 透過 Sprout 標籤，您還可以根據您的目標利基來標記您的內容，以追蹤您的利基內容與其他利基的表現以及您的整體策略。 如果您看到數據有所上升，則很可能您的利基內容正在發揮作用。請記住使用篩選器來確定哪些受眾最適合您的品牌，特別是當您嘗試同時定位多個受眾時。 社區參與 當你瞄準利基受眾時，最重要的指標也許就是參與度。優先從定量和定性角度追蹤您的參與度指標。從您所有的社交活動中收集這些數據。佩雷斯建議：“看看評論部分。看看 Reddit 帖子。看看人們在你的私信中說了什麼。這些都是免費的焦點小組見解。” 定量數據應該證明您的成長程度，但訊息情緒等定性數據才能揭示您迎合利基社群的程度。確定新受眾的參與度，並將贈品和評論提示等參與策略納入您的內容中，以進一步增強其吸引力。也從其他創作者收集這些數據。佩雷斯說：「創作者的有機提及是一個巨大的勝利。您可以將其中一些提及轉化為社交內容，這會給您帶來更多見解。」你越多完善並結合您的內容創作和分析流程，您就能從收集到的見解中學到更多。 找到準備好與您的品牌建立聯繫的利基受眾 透過為您的品牌採用這種策略，您可以開始建立不僅僅是追隨者，而是一個忠誠的、高度參與的社群。 Perez 在我們的網路研討會「預測能力：Oatly 如何將社交社群轉變為商業策略」中提供了更多有關社群內容創建、定位策略等的見解。觀看完整錄音。 如何使用社交聆聽在社交媒體上尋找利基受眾並與其建立聯繫一文首先出現在 Sprout Social 上。
