Սոցիալական մարքեթինգի աշխարհում մենք սկսում ենք ուշադրության կենտրոնում զգալի փոփոխություն զգալ: Սոցիալական ցանցերում ամենահաջող բրենդներից մի քանիսը հեռանում են հեռարձակումից՝ զանգվածային գրավչության համար և մասնակցելով բարձր ներգրավված նիշային համայնքներին: Ինչպես Պաուլա Պերեսը՝ Feeling Seen Studio-ի հիմնադիրը և Oatly-ի սոցիալական բովանդակության նախկին մասնագետը, Sprout-ին ասաց վերջին վեբինարի ժամանակ. Պերեսը տիրապետել է նիշային համայնքներին դիմելու արվեստին, հավատարիմ հետևորդների համայնքի կողքին բրենդներ կառուցելով: Մենք ավելի ուշ խոսեցինք Պերեսի հետ՝ բացատրելու, թե ինչպես կարող եք առաջնահերթություն տալ միկրոմշակույթներին և ձեր սոցիալական ռազմավարությունը տեղափոխել դեպի ձեր առավել ներգրավված լսարանը: Ի՞նչ է խորշ հանդիսատեսը: Եվ ինչու է ձեր ապրանքանիշին անհրաժեշտ մեկը Նիշային լսարաններն ավելի փոքր ենթահամայնքներ են, որոնք սովորաբար ձևավորվում են հատուկ հոբբիների, հետաքրքրությունների կամ վարքագծի շուրջ: Ինչպես Պերեսն է ասում. «Նշային համայնքը պարզապես մարդկանց խումբ է, որոնք կապված են ընդհանուր շահերով»: Այս համայնքները կարող են չափազանց բազմազան լինել: Oatly-ում աշխատելու ընթացքում Պերեսը գտավ հատուկ լսարաններ, որոնց թվում էին «հեծանվավազքի սիրահարներ, սննդի սիրահարներ և բարիստաներ»։ Մինչդեռ այժմ նա աշխատում է BookTok-ին շրջապատող հեղինակների և համայնքների հետ: Չկա որևէ կանոն, որը սահմանում է խորքային լսարանը կամ համայնքը: Բայց Պերեսն ասում է, որ դրանց սահմանումը հաճախ ենթադրում է նեղացնել այն, ինչն առանձնացնում է այդ լսարանը. Արդյունավետ կերպով կատարված՝ միկրոթիրախավորման այս ձևը կարող է բրենդներին մեծ առավելություններ տալ այսօրվա սոցիալական ցանցերի աղմուկի ֆոնին: Նիշային մարքեթինգը կարող է օգնել ձեզ ավելի խորը կապեր հաստատել բարձր նպատակադրված գնորդների հետ և ձեզ մրցակցային առավելություն տալ: Համաձայն Sprout-ի 2026 թվականի 1-ին եռամսյակի զարկերակային հետազոտության՝ համայնքի վրա կենտրոնացած բովանդակությունը երկրորդ ամենահայտնի բովանդակությունն է, որը սպառողները ցանկանում են տեսնել սոցցանցերում բրենդերից: Խոսելով խորշ համայնքների հետ՝ ձեր ապրանքանիշը կարող է մնալ միտում և ստեղծել ավելի ներգրավված համայնքներ՝ նրանց կարիքները բավարարելու ավելի հստակ հնարավորություններով:
Ո՞ր տեղն է արժանի ձեր ապրանքանիշի էներգիային: Այս երեք քայլից բաղկացած շրջանակը բացատրում է, թե ինչպես կարող եք որոշել, թե որ խորշային լսարաններն են առավել կարևոր ձեր ապրանքանիշի համար: Կենտրոնանալով ապրանքանիշի հավասարեցման, լսարանի աճի ներուժի և դատարկ տարածության վրա, որտեղ համայնքներն արդեն ներգրավված չեն, դուք կարող եք բացահայտել մի քանի խորքային լսարաններ, որոնք արժանի են ձեր ապրանքանիշի ուշադրությանը: 1. Ապրանքանիշի հավասարեցում Նախ հարցրեք ինքներդ ձեզ, թե արդյոք խորքային լսարանը հոգ է տանում ձեր հիմնական արժեքների մասին: Սա կարող է վերաբերել ձեր կայունության պարտավորություններին, ձեր առաքելության հայտարարությանը կամ ձեր ապրանքանիշի էթոսին՝ կախված յուրաքանչյուր լսարանի պատկերացումներից: Որպես կաթնամթերքի այլընտրանք, Oatly-ի հիմնական արժեքներից մեկը հանդիսանում է որպես վեգան այլընտրանք: Ստեղծելով բովանդակություն, որը հիմնականում նախատեսված է վեգանների համար, նրանք կարող են առաջ մղել Oatly-ն մի տեղային շուկա, որտեղ հանդիսատեսը խիստ համահունչ է նրանց առաջարկածին:
2. Աճի ներուժ Երկրորդ քայլը աճի ներուժն է: Արդյո՞ք խոսակցությունների ծավալներն ավելանում են այս խորշում: Ավելի շատ մարդիկ են մասնակցում կամ հետևում այս համայնքին: Oatly-ի 2025-ի արշավներից մեկը, որն ուղղված էր հատուկ լսարաններին, համագործակցությունն էր բրիտանացի գրիմ նկարիչ Գիգսի հետ: Այս արշավը ուղղակիորեն խոսեց Մեծ Բրիտանիայի հաճախորդների հետ և աջակցեց արտադրանքի թողարկմանը Oatly custard-ի համար, որը տարածաշրջանում հայտնի ապրանք է: Համագործակցելով Գիգսի հետ՝ Օաթլին կարողացավ նաև խոսել լոնդոնցիների հետ IRL ապրանքանիշի ակտիվացման միջոցառման միջոցով:
Սա հնարավորություն էր Oatly-ի համար թիրախավորելու բարձր աճ ունեցող շուկան՝ իր բրիտանական լսարանը և բրիտանական գրիմի երկրպագուների տեղը, վստահելի, հաստատված ձայնով համայնքում: Գիգզը կարողացավ իր վստահությունը տալ Oatly-ին նրանց համագործակցության միջոցով՝ միաժամանակ ստեղծելով յուրահատուկ բովանդակություն ապրանքանիշի համար: 3. Դատարկ տարածություն Նիշերի թիրախավորման շրջանակի վերջնական մասը վերաբերում է սպիտակ կամ դատարկ տարածությանը: Հարցրեք ինքներդ ձեզ, արդյոք ձեր մրցակիցներից որևէ մեկն արդեն խոսում է այս խորշ համայնքի հետ: Oatly-ի մեկ այլ վերջին արշավում Չիկագոյում Oatly Barista Market Developer-ն իր աբուելոյին (պապիկին) տանում է քաղաքով մեկ՝ մասնագիտացված սուրճ համտեսելու համար: Ավելին, քան պարզապես էպիզոդիկ բովանդակության շարքը, այս արշավը Oatly-ին թույլ է տալիս ցուցադրել, թե ինչպես կարող է իր արտադրանքը վայելել ավելի հին ժողովրդագրությունը՝ պոտենցիալ ապրանքանիշը ներկայացնելով բոլորովին նոր խորքային լսարանին, ում հետ ներկայումս չեն խոսում իրենց մրցակիցները:
Ինչպես գտնել և թիրախավորել խորքային լսարաններ սոցիալական ցանցերում Այժմ, երբ դուք հասկանում եք շուրջը գտնվող հիմնական շրջանակըբացահայտելով նիշային լսարանները, դուք պետք է պարզեք, թե ինչպես ինքներդ բացահայտել այս խորշ լսարանը: Ձեր ապրանքանիշի տեղը գտնելը զարգացող գործընթաց է, բայց ստորև բերված բոլոր ռազմավարությունները պտտվում են ձեր լսարանին հանդիպելու շուրջ, որտեղ նրանք գտնվում են և հասկանալու, թե ինչ կարող է առաջարկել ձեր ապրանքանիշը: Օգտագործեք արդիական պատկերացումներ սոցիալական լսումներից Սոցիալական լսումների միջոցով լսարանի պատկերացումների հավաքումը բացահայտում է ձեր առկա հաճախորդների հետ հարակից խոսակցությունները, որոնք կարող են բացահայտել ձեր հետևորդների բազայի խորշ համայնքները: Սա ամենակարևոր առաջին քայլն է խորշ լսարաններ փնտրելիս, և դա հատկապես կարևոր է, եթե դուք կառավարում եք ապրանքանիշի հաշիվը: Ըստ Պերեսի՝ «Բրենդները պետք է դադարեն ենթադրել, որ հանդիսատեսին ինքնաբերաբար կհետաքրքրի միայն այն պատճառով, որ բովանդակությունը բրենդային հաշվից է: Եթե ինչ-որ բան, ապա 2026-ին դա անջատվելու է: Մարդիկ գիտեն, որ դուք այնտեղ եք վաճառելու, և նրանք ցանկանում են իմանալ, թե ինչ է դրա մեջ իրենց համար»: Նիշերի հաջող թիրախավորումը պահանջում է զգալի հետազոտություն և ձեր լսարանի մանրամասն պատկերացում; իսկապես դժվար է խոսել համայնքի հետ, եթե չես գործադրել նրանց ավելի լավ հասկանալու համար: Պերեսը խորհուրդ է տալիս առաջարկներ ընդունել ուղղակիորեն սոցիալական բովանդակության մեկնաբանություններից, որոնք վերաբերում են արտադրանքի առաջարկներին, ստեղծագործողների հետ աշխատելու և բովանդակության ոճերին: Բրենդային հաշիվների կառավարիչները կարող են այնուհետև օգտագործել այս պատկերացումները՝ իրենց խորքային լսարանի համար ավելին առաջարկելու համար: Ինչպես բացատրում է Պերեսը, «Բրենդերը, ովքեր ցանկանում են հաջողությամբ ներթափանցել նիշային համայնքների մեջ, պետք է ի պատասխան իրենց ծախսերը կատարեն՝ զվարճանքի, բացառիկ հնարավորությունների կամ գործիքների հասանելիության տեսքով, որոնք կօգնեն նրանց իրականացնել իրենց նպատակները»: Սոցիալական լսումն առաջարկում է առաջին կարևոր քայլը՝ հասկանալու, թե ինչ է ուզում համայնքը: Դուք ուղղակիորեն սովորում եք նրանցից և հասկանում, թե ինչպես են նրանք արդեն արձագանքում ձեր ապրանքանիշին: Երբ սկսեք լսել, կան մի քանի եղանակներ, որոնցով կարող եք քայլեր ձեռնարկել ձեր տվյալների վրա: AI-ով աշխատող սոցիալական ունկնդրման գործիքի միջոցով, ինչպիսին Sprout-ն է, դուք կարող եք զտել ձեր սոցիալական լսումների տվյալները՝ հիմնվելով որոշակի զգացմունքների և հետաքրքրությունների վրա, բացառել աղմուկը և նեղացնել համայնքներն ու խոսակցությունները, որոնք, ամենայն հավանականությամբ, օգուտ կբերեն ձեր ապրանքանիշին: Հենվեք համայնքի պատկերացումներին Նիշային համայնքներ որոնելիս դուք հազվադեպ եք սկսում ձեր որոնումը զրոյից: Հենվեք համայնքի պատկերացումների վրա, որոնք արդեն ունեք ձեր հետևորդներից և օգտագործեք այս խոսակցությունները՝ պարզելու ձեր լսարանի տարբեր հատվածներում հայտնվող օրինաչափությունները: Դրա հիանալի օրինակ է Oatly-ի մոտեցումը իրենց հանդիսատեսներից մեկի՝ սև վեգանների և բուսակերների համայնքի նկատմամբ: Պերեսը բացատրում է. «Մենք սկսեցինք նկատել, որ նույնիսկ վեգանիզմի նկատմամբ հետաքրքրությունը նվազել էր, սևամորթ վեգան համայնքում խոսակցություններն աճում էին: Մենք նաև ուսումնասիրեցինք ավելի լայն ուսումնասիրություններ, ինչպես Pew Research Center-ի հետազոտությունը, որի համաձայն՝ սևամորթ ամերիկացիների 8%-ը վեգան է կամ բուսակեր՝ համեմատած ընդհանուր բնակչության ընդամենը 3%-ի հետ»: Այս լսարանը բացահայտելուց հետո նրանք սկսեցին բացահայտել համայնքը շրջապատող պատկերացումները: Սա ներառում էր ուշադրություն դարձնել առանձին ստեղծագործողներին տարածքի ներսում: «Երբ մենք զգացինք տարածության մասին իրազեկ, մենք առաջնահերթություն տվեցինք հարաբերություններ կառուցել համայնքային միջոցառումների նվիրատվության և աջակցելու միջոցով: Մեր սոցիալական թիմը նույնիսկ գլխավորեց ստեղծագործողների համագործակցությունը, որը ընդգծեց սևամորթ համայնքներում լակտոզայի անհանդուրժողականության երկար պատմությունը»: Այս արշավները հնարավոր էին միայն այն պատճառով, որ Օաթլին ժամանակ հատկացրեց համայնքին լսելու և արձագանքեց այդ խոսակցություններին: Մեկ այլ օրինակ, երբ Oatly-ն լսում է իր հանդիսատեսին, նրանց նոր matcha ըմպելիքի թողարկումն է: Նրանք հասկացան, որ ապրանքի պահանջարկ կա՝ լսելով իրենց լսարանին: Ապրանքը թողարկելուց ի վեր Oatly-ն պարբերաբար եզակի բովանդակություն է ստեղծում՝ այն գովազդելու TikTok-ում, Instagram-ում և այլ սոցիալական ցանցերում: Սա ևս մեկ օրինակ է այն բանի, թե ինչպես ձեր գոյություն ունեցող համայնքը կարող է օրգանապես բացահայտել իր խորքային շահերը (և ապրանքային հետաքրքրությունները), քանի դեռ դուք ժամանակ եք հատկացնում լսելու և գործելու նրանց առաջարկությունները:
Շփվեք այն տարածքներում, որտեղ արդեն ապրում են խորշ հանդիսատեսները Երբ դուք բացահայտեք, թե ով է ձեր տեղը հանդիսատեսը, դուք պետք է շփվեք նրանց հետ, որտեղ նրանք գտնվում են: Որոշեք, թե որ սոցիալական ցանցն է օգտագործում այս հատուկ տեղը և բովանդակության տեսակը, որը նրանք վայելում են: Ինֆլյուենսերները նոր նիշեր ներխուժելու միջոց են, քանի որ նրանք արդեն հավաքել են հետևորդներ իրենց նիշային համայնքներում, որոնք կարող են փոխազդել ձեր ապրանքանիշի հետ: Որպես EF Pro Bikers-ի հետ իրենց վերջին աշխատանքի մաս՝ Օաթլին Instagram-ում հրապարակել է համատեղ գրառումներ հեծանվային թիմի հետ, որում ասվում է.համահունչ ազդեցիկների ոճին և սոցիալական բովանդակության մոտեցմանը:
Պերեսը կիսվել է, որ այս արշավը հանգեցրեց նրան, որ Oatly-ն հայտնաբերեց ավելի շատ նիշային համայնքներ, ներառյալ մարզիկներին, ովքեր գրավում էին Oatly-ի արտադրանքի սննդային տեսանկյունը, համալսարանի ուսանողները, ովքեր նախկինում չէին փորձել բուսական արտադրանքները, և ինֆենսերներ էին ստեղծում, ովքեր տանը պատրաստում են իրենց լատտեները: «Այսպիսով, մենք ունենք բոլոր այս տարբեր խմբերը, որոնց մենք օգտագործել ենք իրենց յուրահատուկ ձևաչափերով և իրենց լեզվով, և նրանք կարող են ոչ բոլորը փոխազդել միմյանց հետ, բայց նրանք գտել են ապրանքանիշի տարբեր անկյուններ, որոնց վրա կարող են գրավել»: Սա հիշեցում է, որ խորշ համայնքի թիրախավորումը կարող է լինել ձեր ապրանքանիշը կառուցելու և ձեր լսարանը ընդլայնելու դրական, օրգանական միջոց, պայմանով, որ դուք հասկանաք, թե ովքեր են այդ համայնքները և ինչն է դրանք դարձնում եզակի: Ինչպես պահպանել ապրանքանիշի հստակ ձայնը, երբ խոսում եք խորշ լսարանի հետ Մի մարտահրավեր, երբ իջնում է, հասկանալն է, թե ինչպես պահպանել ապրանքանիշի համահունչ ձայնը: Ձեր տեղը բովանդակությունը համախմբված պահելու համար նախագծեք գլոբալ ապրանքանիշի ձայնային ուղեցույց: Այս ռազմավարական փաստաթուղթը պետք է բացատրի ձեր ամբողջ բովանդակության տոնայնությունը և մոտեցումը: Որքան ավելի կոնկրետ լինի այս ուղեցույցը, այնքան լավ: Օրինակ, երբ աշխատում էր Oatly-ում, Պերեսը «ունեցավ այն բառերի ցանկը, որոնք Oatly-ն երբեք չէր ասի: Մենք գիտեինք, որ մարդիկ հենց դրա միջով կտեսնեն: Իմանալով, թե ինչն է ձեզ համար անսահմանափակ, ստիպում է հստակություն և օգնում ձեզ առանձնանալ ամբոխից»:
Ձեր մեկնաբանությունների բաժինը նաև կատարյալ վայր է՝ շարունակելու ձեր ապրանքանիշի ձայնը սահմանելու և նոր մոտեցումներ փորձելու համար: Ըստ Պերեսի; «Մեկնաբանությունների բաժինն այն է, որտեղ դուք առավելագույն տեղ ունեք փորձեր անելու և ձայնը մի փոքր ավելի երկարացնելու համար: Եթե ինչ-որ նոր բան եք փորձում, և մարդիկ թվում են, թե շփոթված են կամ նույնիսկ ամբողջովին ատում են այն, պարզապես ուշադրություն դարձրեք և առաջ գնացեք»: Օգտագործելով ձեր մեկնաբանությունների բաժինը որպես ձայնային տախտակ, դուք կարող եք փորձարկել գաղափարները՝ միաժամանակ ներգրավվելով ձեր գոյություն ունեցող համայնքի հետ: Հաջողության չափում. Ինչպե՞ս հասկանալ, թե արդյոք ռեզոնանս եք անում խորքային լսարանի հետ Երբ հայտնաբերեք և սկսեք ստեղծել բովանդակություն խորքային լսարանի համար, դուք պետք է շարունակեք հետևել, չափել և հարմարվել ձեր արդյունքները բարելավելու համար: Հաջողության չափումը ներառում է մի քանի հիմնական մեթոդներ, այդ թվում՝ վերլուծել զգացմունքները, հետևել ձեր լսարանի աճին և շարունակել հետևել, թե որքանով է ներգրավված ձեր համայնքը: Զգացմունքների վերլուծություն Հետ հպելով ձեր սոցիալական լսումների տվյալներին հատուկ լսողական գործիքի միջոցով՝ կարող եք վերլուծել լսարանի տրամադրությունները ձեր սոցիալական բովանդակության մեջ: Նայեք, թե ընդհանուր առմամբ արձագանքները դրական կամ բացասական միտում ունեն, և հետո խորացեք: Օգտագործելով զտիչներ և գործակալական AI, ինչպիսին է Sprout’s Trellis-ը, տեսեք, թե ինչպես են փոխվում զգացմունքները ժամանակի ընթացքում: Սա կբացահայտի, թե որքան լավ են բովանդակության որոշակի տեսակներ ընդունվում ձեր տեղամասային համայնքների կողմից և կարող է տեղեկացնել ձեր ապագա բովանդակության ստեղծման մասին: Հանդիսատեսի աճ և ներգրավվածություն Նայեք ձեր հաշիվների աճի կատարողականին և որոշեք, թե արդյոք խորքային լսարաններն ազդել են հետևորդների աճի, ներգրավվածության մակարդակի և սոցիալական այլ հիմնական ցուցանիշների վրա: Օգտագործեք Sprout-ի նման սոցիալական կառավարման գործիք՝ այս տվյալները մեկ ինտերֆեյսով հավաքելու համար, այնպես որ ավելի հեշտ կլինի հետևել հարթակներում: Sprout Tagging-ի միջոցով դուք կարող եք նաև նշել ձեր բովանդակությունը՝ հիմնվելով ձեր նպատակակետի վրա՝ հետևելու, թե ինչպես է ձեր նիշային բովանդակությունը կատարում այլ նիշերի և ձեր ընդհանուր ռազմավարության կողքին: Եթե ձեր տվյալների մեջ աճ եք տեսնում, հավանական է, որ ձեր տեղը բովանդակությունը աշխատում է: Հիշեք, որ օգտագործեք զտիչներ՝ որոշելու համար, թե որ լսարաններն են լավագույնս աշխատում ձեր ապրանքանիշի համար, հատկապես, եթե փորձում եք թիրախավորել մի քանիսը միանգամից: Համայնքի ներգրավվածություն Թերևս ամենակարևոր չափանիշը, երբ դուք թիրախավորում եք խորքային լսարանները, ներգրավվածությունն է: Առաջնահերթություն տվեք հետևել ձեր ներգրավվածության չափանիշներին քանակական և որակական տեսանկյունից: Հավաքեք այս տվյալները ձեր բոլոր սոցիալական կայքերից: Պերեսը խորհուրդ է տալիս. «Նայեք մեկնաբանությունների բաժինը: Նայեք Reddit թեմաներին: Տեսեք, թե մարդիկ ինչ են ասում ձեր DM-ներում: Սրանք բոլորն անվճար ֆոկուս խմբերի պատկերացումներ են»: Քանակական տվյալները պետք է վկայեն, թե որքան եք աճում, բայց որակական տվյալներն են, ինչպիսիք են հաղորդագրության տրամադրությունները, որոնք բացահայտում են, թե որքան լավ եք տրամադրում տեղային համայնքին: Որոշեք, թե որքանով է արդեն ներգրավված ձեր նոր լսարանը, և ձեր բովանդակության մեջ ներառեք ներգրավվածության ռազմավարություններ, ինչպիսիք են նվերները և մեկնաբանությունների հուշումները՝ այն հետագայում զարգացնելու համար: Հավաքեք այս տվյալները նաև այլ հեղինակներից: Պերեսն ասում է. «Ստեղծագործողների օրգանական հիշատակումները հսկայական հաղթանակ են: Դուք կարող եք այս հիշատակումներից մի քանիսը շրջել սոցիալական բովանդակության մեջ, ինչը ձեզ ավելի շատ պատկերացումներ է տալիս»: Որքան շատ եսԶտեք և համատեղեք ձեր բովանդակության ստեղծման և վերլուծության գործընթացը, այնքան ավելի շատ բան կկարողանաք սովորել ձեր հավաքած պատկերացումներից: Գտեք խորքային լսարանները, որոնք պատրաստ են կապ հաստատել ձեր ապրանքանիշի հետ Որդեգրելով այս ռազմավարությունը ձեր ապրանքանիշի համար՝ դուք կարող եք սկսել կառուցել ավելին, քան հետևորդներ, բայց հավատարիմ, բարձր ներգրավվածություն ունեցող համայնք: Պերեսն առաջարկում է ավելի շատ պատկերացում համայնքի բովանդակության ստեղծման, թիրախավորման ռազմավարությունների և ավելին մեր վեբինարում՝ «Կանխատեսող ուժ. Ինչպես Օաթլին սոցիալական համայնքը վերածում է բիզնեսի ռազմավարության»: Դիտեք ձայնագրությունն ամբողջությամբ. Գրառումը Ինչպես օգտագործել սոցիալական ունկնդրումը սոցիալական մեդիաներում տեղ գտած լսարաններին գտնելու և կապվելու համար առաջին անգամ հայտնվել է Sprout Social-ում:
