У свеце сацыяльнага маркетынгу мы пачынаем адчуваць значны зрух у фокусе. Некаторыя з найбольш паспяховых брэндаў у сацыяльных сетках адыходзяць ад вяшчання для масавай прывабнасці і пераходзяць да ўдзелу ў нішавых супольнасцях, якія займаюцца высокай актыўнасцю. Як сказала Паула Перэс, заснавальніца студыі Feeling Seen Studio і былы спецыяліст па сацыяльным змесце кампаніі Oatly, падчас нядаўняга вебінара: «Я думаю, што асабліва цяпер уся справа ў нішы». Перэс авалодаў мастацтвам звяртацца да нішавых супольнасцей, ствараючы брэнды разам з супольнасцю адданых паслядоўнікаў. Далей мы пагаварылі з Перэсам, каб растлумачыць, як вы можаце вызначыць прыярытэты мікракультур і перавесці сваю сацыяльную стратэгію ў бок найбольш актыўнай аўдыторыі. Што такое нішавая аўдыторыя? І навошта ён патрэбны вашаму брэнду Нішавая аўдыторыя - гэта меншыя суполкі, якія звычайна фарміруюцца вакол пэўных хобі, інтарэсаў або паводзін. Як Перэс ставіць яго; «Нішавая супольнасць - гэта проста група людзей, звязаных агульнымі інтарэсамі». Гэтыя супольнасці могуць быць вельмі разнастайнымі. Падчас працы ў Oatly Перэс знайшла спецыялізаваную аўдыторыю, сярод якой былі «аматары веласпорту, гурманы і барыста». У той час як цяпер яна працуе з аўтарамі і суполкамі вакол BookTok. Няма адзінага правіла, якое вызначае нішавую аўдыторыю або супольнасць. Але Перэс кажа, што іх вызначэнне часта прадугледжвае звужэнне таго, што робіць гэтую аўдыторыю адметнай - "гэта дапамагае стаць як мага больш нішавым і канкрэтным, калі справа даходзіць да стварэння стратэгіі сацыяльнага праслухоўвання". Пры эфектыўным выкананні такая форма мікратаргетынгу можа прынесці брэндам сур'ёзныя перавагі сярод шуму сучасных сацыяльных сетак. Нішавы маркетынг можа дапамагчы вам наладзіць больш глыбокія сувязі з пакупнікамі з вялікімі намерамі і дасць вам канкурэнтную перавагу. Згодна з апытаннем Sprout за 1 квартал 2026 года, кантэнт, арыентаваны на супольнасць, з'яўляецца другім па папулярнасці тыпам кантэнту, які спажыўцы жадаюць бачыць ад брэндаў у сацыяльных сетках. Размаўляючы з нішавымі супольнасцямі, ваш брэнд можа заставацца ў трэндзе і ствараць больш зацікаўленыя супольнасці з больш дакладнымі магчымасцямі для задавальнення іх патрэб.
Якая ніша заслугоўвае энергіі вашага брэнда? Гэтая трохэтапная структура тлумачыць, як вы можаце вызначыць, якая нішавая аўдыторыя найбольш важная для вашага брэнда. Засяродзіўшы ўвагу на выраўноўванні брэнда, патэнцыяле росту аўдыторыі і пустым месцы, дзе супольнасці яшчэ не задзейнічаны, вы можаце выявіць некалькі нішавых аўдыторый, якія вартыя ўвагі вашага брэнда. 1. Выраўноўванне брэнда Спачатку спытайце сябе, ці клапоцяцца нішавую аўдыторыю аб вашых асноўных каштоўнасцях. Гэта можа быць звязана з вашымі абавязацельствамі па ўстойлівым развіцці, вашай місіяй або духам вашага брэнда, у залежнасці ад разумення кожнай аўдыторыі. У якасці альтэрнатывы малочным прадуктам адна з асноўных каштоўнасцей Oatly - гэта веганскі прадукт. Ствараючы кантэнт, арыентаваны ў першую чаргу на веганаў, яны могуць прасоўваць Oatly на рынкавую нішу, дзе аўдыторыя моцна супадае з тым, што яны прапануюць.
2. Патэнцыял росту Другі крок - патэнцыял росту. Ці расце аб'ём размоў у гэтай нішы? Ці больш людзей удзельнічае ў гэтай суполцы або падпісваецца на яе? Адной з кампаній Oatly 2025 года, арыентаванай на нішавую аўдыторыю, было супрацоўніцтва з брытанскім грайм-артыстам Гігзам. Гэтая кампанія размаўляла непасрэдна з кліентамі Вялікабрытаніі і падтрымлівала запуск аўсянага заварнога крэму, папулярнага прадукту ў рэгіёне. Супрацоўнічаючы з Гігзам, Оутлі таксама змог паразмаўляць з лонданцамі праз мерапрыемства па актывацыі брэнда IRL.
Гэта была магчымасць для Oatly накіравацца на рынак з высокімі тэмпамі росту — на аўдыторыю ў Вялікабрытаніі і нішавую супольнасць фанатаў грайму ў Вялікабрытаніі — з давераным, устояным голасам у супольнасці. Дзякуючы іх супрацоўніцтву Гіггз змог павысіць свой аўтарытэт у Oatly, а таксама стварыць унікальны кантэнт для брэнда. 3. Пустое месца Заключная частка рамкі таргетынгу па нішы датычыцца белага або пустога месца. Спытаеце сябе, ці хто-небудзь з вашых канкурэнтаў ужо размаўляе з гэтай нішавай супольнасцю. У іншай нядаўняй кампаніі Oatly распрацоўшчык рынку барыста Oatly у Чыкага водзіць свайго абуэла (дзядулю) праз увесь горад, каб пакаштаваць спецыялізаваную каву. Гэта больш, чым проста эпізадычная серыя кантэнту, гэтая кампанія дазваляе Oatly прадэманстраваць, як яе прадукт можа спадабацца людзям старэйшага ўзросту, патэнцыйна прадстаўляючы брэнд цалкам новай нішавай аўдыторыі, з якой у цяперашні час не размаўляюць канкурэнты.
Як знайсці і арыентавацца на нішавую аўдыторыю ў сацыяльных сетках Цяпер, калі вы разумееце асноўную структуру ваколвыяўляючы нішавыя аўдыторыі, вам трэба высветліць, як раскрыць гэтыя нішавыя аўдыторыі для сябе. Пошук нішы вашага брэнда - працэс, які развіваецца, але ўсе прыведзеныя ніжэй стратэгіі круцяцца вакол сустрэчы з вашай аўдыторыяй там, дзе яна знаходзіцца, і разумення таго, што ваш брэнд можа ёй прапанаваць. Выкарыстоўвайце актуальныя ідэі з сацыяльнага праслухоўвання Збор інфармацыі пра аўдыторыю праз сацыяльнае праслухоўванне дазваляе выявіць сумежныя размовы з вашымі існуючымі кліентамі, якія могуць выявіць нішавыя супольнасці ў вашай базе падпісчыкаў. Гэта самы важны першы крок пры пошуку нішавай аўдыторыі, і гэта асабліва важна, калі вы кіруеце ўліковым запісам брэнда. Па словах Перэса, "брэнды павінны перастаць меркаваць, што аўдыторыя будзе аўтаматычна клапаціцца толькі таму, што кантэнт паходзіць з уліковага запісу брэнда. У любым выпадку, гэта адключэнне ў 2026 годзе! Людзі ведаюць, што вы там, каб прадаваць, і яны хочуць ведаць, што гэта для іх". Паспяховае арыентаванне на нішу патрабуе сур'ёзных даследаванняў і дэталёвага разумення вашай аўдыторыі; вельмі цяжка размаўляць з супольнасцю, калі вы не прыклалі працу, каб лепш зразумець іх. Перэс рэкамендуе браць прапановы непасрэдна з каментарыяў да сацыяльнага кантэнту, звязаныя з прадуктамі, стваральнікамі для працы і стылямі кантэнту. Менеджэры ўліковых запісаў брэнда могуць затым выкарыстоўваць гэтую інфармацыю, каб прапанаваць больш для сваёй спецыялізаванай аўдыторыі. Як тлумачыць Перэс, "брэнды, якія жадаюць паспяхова задзейнічаць нішавыя супольнасці, павінны ўзамен перавысіць пастаўкі - у выглядзе забаў, доступу да эксклюзіўных магчымасцей або інструментаў, якія дапамогуць ім дасягнуць сваіх мэтаў". Сацыяльнае праслухоўванне прапануе важны першы крок у разуменні таго, чаго хоча супольнасць. Вы вучыцеся непасрэдна ў іх і разумееце, як яны ўжо рэагуюць на ваш брэнд. Пасля таго, як вы пачнеце праслухоўванне, ёсць некалькі спосабаў прыняць меры са сваімі данымі. З дапамогай інструмента сацыяльнага праслухоўвання на базе штучнага інтэлекту, напрыклад Sprout, вы можаце адфільтраваць даныя сацыяльнага праслухоўвання на аснове пэўных пачуццяў і інтарэсаў, выключыць шум і звузіць выбар суполак і размоў, якія, хутчэй за ўсё, прынясуць карысць вашаму брэнду. Абапірайцеся на інфармацыю супольнасці Шукаючы нішавыя суполкі, вы рэдка пачынаеце пошук з нуля. Абапірайцеся на інфармацыю супольнасці, якую вы ўжо атрымалі ад сваіх падпісчыкаў, і выкарыстоўвайце гэтыя размовы, каб высветліць заканамернасці, якія выяўляюцца ў розных сегментах вашай аўдыторыі. Выдатным прыкладам гэтага з'яўляецца падыход Oatly да адной са сваіх аўдыторый, супольнасці чарнаскурых веганаў і вегетарыянцаў. Перэс тлумачыць: "Мы пачалі заўважаць, што нават калі цікавасць да веганства ў цэлым знізілася, размовы ў суполцы чарнаскурых веганаў пачалі расці. Мы таксама паглядзелі на больш шырокія даследаванні, напрыклад, апытанне Pew Research Center, паводле якога 8% чарнаскурых амерыканцаў з'яўляюцца веганамі або вегетарыянцамі ў параўнанні з толькі 3% усяго насельніцтва". Вызначыўшы гэту аўдыторыю, яны пачалі выяўляць інфармацыю пра супольнасць. Гэта ўключала ўвагу да асобных творцаў у прасторы. "Пасля таго, як мы адчулі, што дасведчаныя пра прастору, мы аддалі перавагу пабудове адносін праз падарункі і падтрымку грамадскіх мерапрыемстваў. Наша сацыяльная каманда нават узначаліла супрацоўніцтва стваральнікаў, якое падкрэсліла доўгую гісторыю непераноснасці лактозы ў чорных супольнасцях". Гэтыя кампаніі былі магчымыя толькі таму, што Оутлі знайшоў час, каб выслухаць супольнасць і адрэагаваў на гэтыя размовы. Яшчэ адным прыкладам таго, што Oatly прыслухоўваюцца да сваёй аўдыторыі, з'яўляецца выпуск новага напою матча. Яны зразумелі, што ёсць попыт на прадукт, прыслухаўшыся да сваёй аўдыторыі. З моманту запуску прадукту Oatly рэгулярна стварае унікальны кантэнт для прасоўвання ў TikTok, Instagram і іншых сацыяльных сетках. Гэта яшчэ адзін прыклад таго, як ваша існуючая супольнасць можа арганічна выявіць свае нішавыя інтарэсы (і інтарэсы да прадукту), пакуль вы знаходзіце час, каб выслухаць іх прапановы і дзейнічаць у адпаведнасці з імі.
Узаемадзейнічайце ў месцах, дзе ўжо жыве нішавая аўдыторыя Пасля таго, як вы вызначылі, хто ваша нішавая аўдыторыя, вам трэба мець зносіны з імі, дзе яны знаходзяцца. Вызначце, якую сацыяльную сетку выкарыстоўвае гэтая канкрэтная ніша, і тып кантэнту, які ім падабаецца. Інфлюенсеры - гэта спосаб пранікнуць у новыя нішы, бо яны ўжо сабралі прыхільнікаў у сваіх нішавых супольнасцях, якія могуць перасякацца з суполкамі вашага брэнда. У рамках сваёй нядаўняй працы з EF Pro Bikers Оутлі размясціў у Instagram сумесныя паведамленні з веласіпеднай камандай, якіяу адпаведнасці са стылем уплывовых асоб і падыходам да сацыяльнага кантэнту.
Перэс падзяліўся, што гэтая кампанія прывяла да таго, што Oatly адкрыў для сябе яшчэ больш нішавых суполак, у тым ліку спартсменаў, якіх прываблівае харчовая каштоўнасць прадуктаў Oatly, студэнтаў універсітэтаў, якія раней не спрабавалі прадукты расліннага паходжання, і стваральнікаў уплывовых людзей, якія гатуюць сабе латте дома. «Такім чынам, у нас ёсць усе гэтыя розныя групы, якія мы задзейнічалі ў іх уласных унікальных фарматах і на іх уласнай мове, і, магчыма, усе яны не ўзаемадзейнічаюць адна з адной, але яны знайшлі розныя ракурсы брэнда, за якія можна захапіцца». Гэта напамін пра тое, што арыентацыя на нішавыя супольнасці можа быць пазітыўным, арганічным спосабам стварэння вашага брэнда і пашырэння вашай аўдыторыі, пры ўмове, што вы разумееце, хто гэтыя супольнасці і што робіць іх унікальнымі. Як захаваць выразны голас брэнда, размаўляючы з нішавай аўдыторыяй Адна з праблем пры паглыбленні - гэта разуменне таго, як падтрымліваць згуртаваны голас брэнда. Каб захаваць згуртаванасць вашага нішавага кантэнту, распрацуйце галасавы гід глабальнага брэнда. Гэты стратэгічны дакумент павінен растлумачыць тон і падыход да ўсяго вашага кантэнту. Чым больш канкрэтна гэта кіраўніцтва, тым лепш. Напрыклад, падчас працы ў Oatly у Перэса "быў спіс слоў, якія Oatly ніколі не скажа. Мы ведалі, што людзі ўбачаць яго наскрозь. Веданне таго, што для вас забаронена, дае яснасць і дапамагае вылучыцца з натоўпу".
Ваш раздзел каментарыяў таксама з'яўляецца ідэальным месцам, каб працягваць вызначаць голас вашага брэнда і апрабаваць новыя падыходы. Паводле Перэса; "Раздзел каментарыяў - гэта тое месца, дзе ў вас ёсць больш месца для эксперыментаў і яшчэ большай расцяжкі голасу. Калі вы паспрабуеце нешта новае, і людзі здадуцца збянтэжанымі або нават зусім ненавідзяць гэта, проста звярніце ўвагу і ідзіце далей". Выкарыстоўваючы свой раздзел каментарыяў у якасці дэкі, вы можаце праверыць ідэі, адначасова ўзаемадзейнічаючы з існуючай супольнасцю. Вымярэнне поспеху: як зразумець, ці рэзаніруеце вы з нішавай аўдыторыяй Пасля таго, як вы вызначылі і пачалі ствараць кантэнт для нішавай аўдыторыі, вам трэба працягваць адсочваць, вымяраць і адаптаваць, каб палепшыць свае вынікі. Вымярэнне поспеху ўключае ў сябе некалькі ключавых метадаў, у тым ліку аналіз настрояў, адсочванне росту вашай аўдыторыі і працяг назірання за тым, наколькі актыўная ваша супольнасць. Аналіз настрояў Зваротна звяртаючыся да дадзеных праслухоўвання ў сацыяльных сетках з дапамогай спецыяльнага інструмента праслухоўвання, вы можаце аналізаваць настроі аўдыторыі ў сваім сацыяльным змесце. Паглядзіце, станоўчая ці адмоўная рэакцыя ў цэлым, а потым паглыбіцеся. Выкарыстоўваючы фільтры і штучны інтэлект, напрыклад, Trellis Sprout, паглядзіце, як настроі мяняюцца з цягам часу. Гэта пакажа, наколькі добра некаторыя тыпы кантэнту ўспрымаюцца вашымі нішавымі супольнасцямі, і можа стаць інфармацыяй аб вашым будучым стварэнні кантэнту. Рост і прыцягненне аўдыторыі Паглядзіце на прадукцыйнасць росту вашых уліковых запісаў і вызначце, ці паўплывала нішавая аўдыторыя на рост падпісчыкаў, узровень уцягвання і іншыя ключавыя сацыяльныя паказчыкі. Выкарыстоўвайце інструмент сацыяльнага кіравання, напрыклад Sprout, каб збіраць гэтыя даныя ў адзіным інтэрфейсе, каб лягчэй было адсочваць іх на розных платформах. З дапамогай Sprout Tagging вы таксама можаце пазначаць свой кантэнт у залежнасці ад нішы, на якую вы арыентуецеся, каб адсочваць эфектыўнасць змесціва вашай нішы разам з іншымі нішамі і вашай агульнай стратэгіяй. Калі вы бачыце рост вашых даных, хутчэй за ўсё, ваш нішавы кантэнт працуе. Не забывайце выкарыстоўваць фільтры, каб вызначыць, якая аўдыторыя лепш за ўсё працуе для вашага брэнда, асабліва калі вы спрабуеце нацэліць на некалькі адначасова. Узаемадзеянне з супольнасцю Магчыма, самым важным паказчыкам, калі вы арыентуецеся на нішавую аўдыторыю, з'яўляецца ўзаемадзеянне. Расстаўце прыярытэты для адсочвання паказчыкаў узаемадзеяння з колькаснага і якаснага пункту гледжання. Збірайце гэтыя даныя з усіх вашых сацыяльных сетак. Перэс раіць: "Паглядзіце раздзел каментарыяў. Паглядзіце тэмы Reddit. Паглядзіце, што людзі кажуць у вашых DM. Усё гэта бясплатная інфармацыя для фокус-груп". Колькасныя даныя павінны сведчыць аб тым, наколькі вы расце, але менавіта якасныя даныя, такія як настроі паведамленняў, паказваюць, наколькі добра вы абслугоўваеце нішавую супольнасць. Вызначце, наколькі ўжо зацікаўленая ваша новая аўдыторыя, і ўлічыце стратэгіі прыцягнення, такія як падарункі і запыты на каментарыі, у свой кантэнт, каб нарошчваць яго далей. Збярыце гэтыя даныя і ад іншых стваральнікаў. Перэс кажа: "Арганічныя згадкі ад стваральнікаў - гэта велізарная перамога. Вы можаце ператварыць некаторыя з гэтых згадак у сацыяльны кантэнт, што дасць вам яшчэ больш разумення". Чым больш выудакладніць і аб'яднаць свой працэс стварэння кантэнту і аналітыкі, тым больш вы зможаце даведацца з атрыманай інфармацыі. Знайдзіце нішавыя аўдыторыі, гатовыя звязацца з вашым брэндам Прымаючы гэтую стратэгію для вашага брэнда, вы можаце пачаць будаваць не толькі прыхільнікаў, але і лаяльную, вельмі заангажаваную супольнасць. На нашым вэб-семінары «Сіла прагназавання: як Oatly ператварае сацыяльную супольнасць у бізнес-стратэгію» Перэс прапануе яшчэ больш зразумець стварэнне кантэнту супольнасці, стратэгіі таргетынгу і многае іншае. Глядзіце поўны запіс. Паведамленне Як выкарыстоўваць сацыяльнае праслухоўванне, каб знайсці нішавую аўдыторыю ў сацыяльных сетках і звязацца з ёй, упершыню з'явілася на Sprout Social.
