В мире социального маркетинга мы начинаем ощущать значительный сдвиг в фокусе внимания. Некоторые из наиболее успешных брендов в социальных сетях отказываются от вещания ради массовой привлекательности и переходят к участию в нишевых сообществах с высокой вовлеченностью. Как сказала Sprout во время недавнего вебинара Паула Перес, основательница Feeling Seen Studio и бывший специалист по социальному контенту Oatly: «Я думаю, что особенно сейчас все дело в нише». Перес овладел искусством обращения к нишевым сообществам, создавая бренды вместе с сообществом преданных последователей. Далее мы поговорили с Пересом, чтобы объяснить, как вы можете расставить приоритеты в отношении микрокультур и перевести свою социальную стратегию на ориентацию на наиболее заинтересованную аудиторию. Что такое нишевая аудитория? И почему он нужен вашему бренду Нишевая аудитория — это небольшие подсообщества, обычно формирующиеся вокруг определенных хобби, интересов или поведения. Как говорит Перес; «Нишевое сообщество — это просто группа людей, связанных общими интересами». Эти сообщества могут быть чрезвычайно разнообразными. За время работы в Oatly Перес нашла нишу аудитории, в которую входили «энтузиасты велосипедного спорта, гурманы и бариста». А сейчас она работает с авторами и сообществами, связанными с BookTok. Не существует единого правила, определяющего нишу аудитории или сообщества. Но Перес говорит, что их определение часто предполагает сужение того, что отличает эту аудиторию: «это помогает занять как можно более нишевую и конкретную позицию, когда дело доходит до построения стратегии социального прослушивания». При эффективном использовании эта форма микротаргетинга может предложить брендам значительные преимущества среди шума современных социальных сетей. Нишевый маркетинг может помочь вам построить более глубокие связи с покупателями с высокими намерениями и дать вам конкурентное преимущество. Согласно Pulse Survey, проведенному Sprout за первый квартал 2026 года, контент, ориентированный на сообщества, является вторым по популярности типом контента, который потребители хотят видеть от брендов в социальных сетях. Общаясь с нишевыми сообществами, ваш бренд может оставаться в тренде и создавать более вовлеченные сообщества с более четкими возможностями для удовлетворения их потребностей.
Какая ниша заслуживает энергии вашего бренда? Эта трехэтапная схема объясняет, как определить, какие нишевые аудитории наиболее важны для вашего бренда. Сосредоточив внимание на согласованности бренда, потенциале роста аудитории и пустом пространстве, где сообщества еще не задействованы, вы можете выявить несколько нишевых аудиторий, которые заслуживают внимания вашего бренда. 1. Согласование бренда Сначала спросите себя, заботятся ли нишевую аудиторию о ваших основных ценностях. Это может относиться к вашим обязательствам в области устойчивого развития, вашей миссии или духу вашего бренда, в зависимости от понимания каждой аудитории. Одной из основных ценностей Oatly в качестве альтернативы молочным продуктам является веганская альтернатива. Создавая контент, ориентированный в первую очередь на веганов, они могут продвигать Oatly на нишевом рынке, аудитория которого полностью соответствует тому, что они предлагают.
2. Потенциал роста Второй шаг – потенциал роста. Увеличивается ли количество разговоров в этой нише? Больше людей участвуют в этом сообществе или следят за ним? Одной из кампаний Oatly 2025 года, ориентированной на нишевую аудиторию, было сотрудничество с британским грайм-художником Гиггзом. Эта кампания была обращена непосредственно к клиентам из Великобритании и поддержала запуск заварного крема Oatly, популярного продукта в регионе. Сотрудничая с Гиггзом, Оатли также смог поговорить с лондонцами посредством мероприятия по активации бренда в реальной жизни.
Это была возможность для Oatly выйти на быстрорастущий рынок — свою британскую аудиторию и нишевое сообщество грайм-фанатов в Великобритании — с авторитетным и авторитетным голосом в сообществе. Гиггзу удалось завоевать доверие к Oatly благодаря их сотрудничеству, а также создать уникальный контент для бренда. 3. Пустое пространство Последняя часть системы таргетинга ниши касается белого или пустого пространства. Спросите себя, общается ли уже кто-нибудь из ваших конкурентов с этим нишевым сообществом. В рамках другой недавней кампании Oatly девелопер рынка бариста Oatly в Чикаго берет своего абуэло (дедушку) через весь город, чтобы попробовать фирменный кофе. Эта кампания — нечто большее, чем просто эпизодический контент. Эта кампания позволяет Oatly продемонстрировать, как ее продукт может понравиться более старшей аудитории, потенциально знакомя бренд с совершенно новой нишевой аудиторией, с которой в настоящее время не общаются их конкуренты.
Как найти и таргетировать нишевую аудиторию в социальных сетях Теперь, когда вы понимаете основную структуру вокругвыявляя нишевые аудитории, вам нужно придумать, как раскрыть для себя эти нишевые аудитории. Поиск ниши вашего бренда — это развивающийся процесс, но все приведенные ниже стратегии вращаются вокруг встречи с вашей аудиторией, где она находится, и понимания того, что ваш бренд может им предложить. Используйте актуальные данные из социальных сетей Сбор информации об аудитории посредством прослушивания социальных сетей позволяет выявить смежные разговоры с вашими существующими клиентами, которые могут выявить нишевые сообщества в вашей базе подписчиков. Это самый важный первый шаг при поиске нишевой аудитории, и он особенно важен, если вы управляете учетной записью бренда. По словам Переса, "Бренды должны перестать предполагать, что аудитория автоматически заинтересуется только потому, что контент исходит из аккаунта бренда. Во всяком случае, в 2026 году это отпугивает! Люди знают, что вы здесь, чтобы продавать, и они хотят знать, что это им даст". Успешный таргетинг на нишу требует серьезных исследований и детального понимания вашей аудитории; действительно сложно разговаривать с сообществом, если вы не приложили усилий, чтобы лучше его понять. Перес рекомендует принимать предложения непосредственно из комментариев к социальному контенту, касающиеся предложений продуктов, авторов для работы и стилей контента. Менеджеры по работе с брендами могут затем использовать эту информацию, чтобы предложить больше для своей нишевой аудитории. Как объясняет Перес: «Бренды, которые хотят успешно задействовать нишевые сообщества, должны взамен предлагать сверхпродукты — в виде развлечений, доступа к эксклюзивным возможностям или инструментам, которые помогут им достичь своих целей». Социальное слушание предлагает важный первый шаг к пониманию того, чего хочет сообщество. Вы учитесь непосредственно у них и уже понимаете, как они реагируют на ваш бренд. После того, как вы начали слушать, вы можете предпринять действия с вашими данными несколькими способами. С помощью инструмента социального прослушивания на базе искусственного интеллекта, такого как Sprout, вы можете фильтровать данные социального прослушивания на основе определенных настроений и интересов, исключать шум и сужать круг сообществ и разговоров, которые, скорее всего, принесут пользу вашему бренду. Используйте идеи сообщества При поиске нишевых сообществ вы редко начинаете поиск с нуля. Воспользуйтесь информацией о сообществе, которую вы уже получили от своих подписчиков, и используйте эти разговоры, чтобы выяснить закономерности, которые проявляются в различных сегментах вашей аудитории. Отличным примером этого является подход Oatly к одной из своих аудиторий — сообществу чернокожих веганов и вегетарианцев. Перес объясняет: "Мы начали замечать, что, хотя интерес к веганству в целом снизился, разговоры в сообществе чернокожих веганов росли. Мы также рассмотрели более широкие исследования, такие как опрос Pew Research Center, который показал, что 8% чернокожих американцев являются веганами или вегетарианцами по сравнению всего с 3% от общей численности населения". Определив эту аудиторию, они начали раскрывать информацию о сообществе. Это включало в себя обращение внимания к отдельным создателям в этом пространстве. "Как только мы почувствовали, что разбираемся в этом пространстве, мы стали уделять приоритетное внимание построению отношений посредством подарков и поддержки общественных мероприятий. Наша социальная команда даже возглавила сотрудничество с создателями, которое подчеркнуло долгую историю непереносимости лактозы в сообществах чернокожих". Эти кампании стали возможны только потому, что Оутли нашел время, чтобы выслушать сообщество и отреагировать на эти разговоры. Еще одним примером того, как Oatly прислушивается к своей аудитории, является запуск нового напитка матча. Они поняли, что на продукт есть спрос, прислушавшись к своей аудитории. С момента запуска продукта Oatly регулярно создает уникальный контент для его продвижения в TikTok, Instagram и других социальных сетях. Это еще один пример того, как ваше существующее сообщество может органично раскрыть свои нишевые интересы (и интересы продукта), если вы находите время, чтобы выслушать их предложения и действовать в соответствии с ними.
Взаимодействуйте в пространствах, где уже живет нишевая аудитория. После того, как вы определили, кто является вашей нишевой аудиторией, вам нужно общаться с ними там, где они находятся. Определите, какую социальную сеть использует эта конкретная ниша и какой тип контента им нравится. Влиятельные люди — это способ проникнуть в новые ниши, поскольку они уже собрали последователей в собственных нишевых сообществах, которые могут пересекаться с вашим брендом. В рамках своей недавней работы с EF Pro Bikers Оатли разместил в Instagram совместные посты с велосипедной командой, в которыхсоответствует стилю влиятельного лица и подходу к социальному контенту.
Перес рассказал, что эта кампания привела к тому, что Oatly открыла еще больше нишевых сообществ, в том числе спортсменов, которых привлекла питательная ценность продуктов Oatly, студентов университетов, которые раньше не пробовали продукты растительного происхождения, и влиятельных лиц, которые сами готовят латте дома. «Итак, у нас есть все эти разные группы, к которым мы подключились, в их собственных уникальных форматах и на их собственном языке, и, возможно, не все они взаимодействуют друг с другом, но они нашли разные аспекты бренда, за которые можно ухватиться». Это напоминание о том, что таргетинг на нишевые сообщества может быть позитивным, органичным способом построения вашего бренда и расширения аудитории, если вы понимаете, что это за сообщества и что делает их уникальными. Как сохранить четкий голос бренда при общении с нишевой аудиторией Одной из проблем при выборе ниши является понимание того, как сохранить единый голос бренда. Чтобы сохранить целостность нишевого контента, разработайте голосовое руководство по глобальному бренду. Этот стратегический документ должен объяснить тон и подход ко всему вашему контенту. Чем конкретнее будет это руководство, тем лучше. Например, во время работы в Oatly у Переса "был список слов, которые сотрудник Oatly никогда бы не произнес. Мы знали, что люди увидят его насквозь. Знание того, что для вас запрещено, вносит ясность и помогает вам выделиться из толпы".
Ваш раздел комментариев также является идеальным местом, чтобы продолжить определять голос вашего бренда и опробовать новые подходы. По словам Переса; "В разделе комментариев у вас больше всего возможностей для экспериментов и еще большей растяжки голоса. Если вы попробуете что-то новое, а люди кажутся сбитыми с толку или даже совершенно ненавидящими это, просто примите это к сведению и двигайтесь дальше". Используя раздел комментариев в качестве деки, вы можете тестировать идеи, одновременно взаимодействуя с существующим сообществом. Измерение успеха: как понять, находите ли вы отклик у нишевой аудитории После того, как вы определили и начали создавать контент для нишевой аудитории, вам необходимо продолжать отслеживать, измерять и адаптироваться, чтобы улучшить свои результаты. Измерение успеха включает в себя несколько ключевых методов, включая анализ настроений, отслеживание роста вашей аудитории и постоянный мониторинг активности вашего сообщества. Анализ настроений Возвращаясь к данным прослушивания в социальных сетях с помощью специального инструмента прослушивания, вы можете анализировать настроения аудитории в вашем социальном контенте. Посмотрите, имеют ли реакции в целом положительную или отрицательную тенденцию, а затем копайте глубже. Используя фильтры и агентный искусственный интеллект, такой как Trellis от Sprout, посмотрите, как настроения меняются с течением времени. Это покажет, насколько хорошо определенные типы контента воспринимаются вашими нишевыми сообществами, и может повлиять на создание вашего будущего контента. Рост аудитории и вовлеченность Посмотрите на динамику роста ваших аккаунтов и определите, повлияли ли нишевые аудитории на рост числа подписчиков, уровень вовлеченности и другие ключевые социальные показатели. Используйте инструмент социального управления, такой как Sprout, для сбора этих данных в едином интерфейсе, чтобы их было легче отслеживать на разных платформах. С помощью тегов Sprout вы также можете помечать свой контент в зависимости от ниши, на которую вы ориентируетесь, чтобы отслеживать, как контент вашей ниши работает вместе с другими нишами и вашей общей стратегией. Если вы видите рост данных, скорее всего, ваш нишевый контент работает. Не забудьте использовать фильтры, чтобы определить, какая аудитория лучше всего подходит для вашего бренда, особенно если вы пытаетесь настроить таргетинг на несколько одновременно. Участие сообщества Возможно, самый важный показатель, когда вы ориентируетесь на нишевую аудиторию, — это вовлеченность. Уделяйте приоритетное внимание отслеживанию показателей вовлеченности с количественной и качественной точки зрения. Соберите эти данные из всех ваших социальных сетей. Перес советует: "Посмотрите раздел комментариев. Посмотрите темы Reddit. Посмотрите, что люди говорят в ваших личных сообщениях. Это все бесплатные идеи фокус-групп". Количественные данные должны свидетельствовать о том, насколько вы растете, но именно качественные данные, такие как настроения в сообщениях, показывают, насколько хорошо вы обслуживаете нишевое сообщество. Определите, насколько уже вовлечена ваша новая аудитория, и включите в свой контент стратегии взаимодействия, такие как розыгрыши подарков и подсказки для комментариев, для дальнейшего его развития. Соберите эти данные и от других авторов. Перес говорит: "Органические упоминания от авторов — это огромная победа. Вы можете включить некоторые из этих упоминаний в социальный контент, что даст вам еще больше информации". Чем больше тыУсовершенствуйте и объедините процесс создания контента и анализа, тем больше вы сможете узнать из собранной информации. Найдите нишевую аудиторию, готовую связаться с вашим брендом Приняв эту стратегию для своего бренда, вы сможете начать создавать не только последователей, но и лояльное, активно заинтересованное сообщество. Перес предлагает еще больше информации о создании контента сообщества, стратегиях таргетинга и многом другом на нашем вебинаре «Сила прогнозирования: как Oatly превращает социальное сообщество в бизнес-стратегию». Смотрите полную запись. Пост «Как использовать прослушивание социальных сетей для поиска нишевой аудитории в социальных сетях и связи с ней» впервые появился на Sprout Social.
