Í heimi félagslegrar markaðssetningar erum við farin að upplifa verulega breytingu á áherslum. Nokkur af farsælustu vörumerkjunum á samfélagsmiðlum eru að snúast í burtu frá útsendingum til að höfða til fjöldans og í átt að þátttöku í mjög virkum sesssamfélögum. Eins og Paula Perez, stofnandi Feeling Seen Studio og fyrrum sérfræðingur í félagslegu efni fyrir Oatly, sagði Sprout á nýlegri vefsíðu, „Ég held að sérstaklega núna, þetta snúist allt um sess. Perez hefur náð tökum á listinni að höfða til sesssamfélaga, byggt upp vörumerki samhliða samfélagi skuldbundinna fylgjenda. Við ræddum frekar við Perez til að útskýra hvernig þú getur forgangsraðað örmenningum og breytt samfélagsstefnu þinni í átt að því að miða á áhugasamasta markhópinn þinn. Hvað er sess áhorfendur? Og hvers vegna vörumerkið þitt þarfnast þess Sessáhorfendur eru smærri undirsamfélög sem venjulega myndast í kringum ákveðin áhugamál, áhugamál eða hegðun. Eins og Perez orðar það; „Sesssamfélag er einfaldlega hópur fólks sem er bundið saman af sameiginlegum áhuga. Þessi samfélög geta verið mjög fjölbreytt. Á tíma sínum hjá Oatly fann Perez sérstakt áhorfendur sem innihéldu „hjólreiðaáhugamenn, matgæðingar og barista. Nú á dögum vinnur hún með höfundum og samfélögum í kringum BookTok. Það er engin ein regla sem skilgreinir sess áhorfendur eða samfélag. En Perez segir að skilgreining þeirra feli oft í sér að þrengja það sem gerir þann áhorfenda aðgreindan - „það hjálpar til við að verða eins sérstakur og sérstakur og mögulegt er þegar kemur að því að byggja upp félagslega hlustunarstefnu. Gert á áhrifaríkan hátt getur þetta form örmiðunar veitt vörumerkjum mikinn ávinning innan um hávaða frá samfélagsnetum nútímans. Veggskotsmarkaðssetning getur hjálpað þér að byggja upp dýpri tengsl við kaupendur með mikla ásetningu og veitt þér samkeppnisforskot. Samkvæmt Sprout's Q1 2026 Pulse Survey er samfélagsmiðað efni næstvinsælasta efnistegundin sem neytendur vilja sjá frá vörumerkjum á samfélagsmiðlum. Með því að tala við sesssamfélög getur vörumerkið þitt verið í þróun og byggt upp virkari samfélög, með skýrari tækifæri til að koma til móts við þarfir þeirra.
Hvaða sess á skilið orku vörumerkisins þíns? Þessi þriggja þrepa rammi útskýrir hvernig þú getur ákvarðað hvaða sessáhorfendur eru mikilvægastir fyrir vörumerkið þitt. Með því að einblína á vörumerkjasamsetningu, vaxtarmöguleika áhorfenda og auða rýmið þar sem samfélög eru ekki að taka þátt nú þegar, geturðu afhjúpað nokkra sesshópa sem eru þess virði að einbeita sér að vörumerkinu þínu. 1. Samræming vörumerkja Spurðu sjálfan þig fyrst hvort sessáhorfendum sé sama um grunngildin þín. Þetta gæti tengst sjálfbærniskuldbindingum þínum, markmiðsyfirlýsingu þinni eða siðferði vörumerkisins þíns, allt eftir innsýn hvers markhóps. Sem valkostur fyrir mjólkurvörur er eitt af grunngildum Oatly að þjóna sem vegan valkostur. Með því að búa til efni sem er fyrst og fremst ætlað vegan, geta þeir kynnt Oatly á sessmarkaði þar sem áhorfendur eru mjög í takt við það sem þeir eru að bjóða.
2. Vaxtarmöguleikar Annað skrefið er vaxtarmöguleiki. Er samtalsmagn að aukast innan þessa sess? Eru fleiri sem taka þátt í eða fylgjast með þessu samfélagi? Ein af herferðum Oatly árið 2025 sem miðar að markhópum var samstarf við breska óhreinindalistamanninn Giggs. Þessi herferð talaði beint til viðskiptavina í Bretlandi og studdi vörukynningu fyrir Oatly custard, vinsæla vöru á svæðinu. Með því að vinna með Giggs gat Oatly einnig talað við Lundúnabúa í gegnum IRL vörumerkjavirkjun.
Þetta var tækifæri fyrir Oatly til að miða á markað sem er í miklum vexti – breskum áhorfendum þeirra og sesssamfélagi grime aðdáenda í Bretlandi – með trausta, rótgróna rödd í samfélaginu. Giggs gat ljáð Oatly trúverðugleika sinn með samstarfi þeirra, á sama tíma og hann skapaði einstakt efni fyrir vörumerkið. 3. Autt pláss Síðasti hluti sessmiðunarrammans varðar hvítt eða autt rými. Spyrðu sjálfan þig hvort einhver af keppinautum þínum sé nú þegar að tala við þetta sesssamfélag. Í annarri nýlegri Oatly herferð fer Oatly Barista Market Developer í Chicago með abuelo sinn (afa) yfir borgina til að smakka sérkaffi. Meira en bara þáttaröð, þessi herferð gerir Oatly kleift að sýna fram á hvernig eldri lýðfræðihópur getur notið vöru sinnar og kynnir vörumerkið hugsanlega fyrir algjörlega nýjum sesshóp sem ekki er talað við af samkeppnisaðilum sínum.
Hvernig á að finna og miða á markhópa á samfélagsnetum Nú þegar þú skilur kjarnarammann í kringumtil að bera kennsl á sessáhorfendur þarftu að finna út hvernig á að afhjúpa þessa sessáhorfendur sjálfur. Að finna sess vörumerkisins þíns er þróunarferli, en allar aðferðirnar hér að neðan snúast um að hitta áhorfendur þar sem þeir eru staddir og skilja hvað vörumerkið þitt getur boðið þeim. Notaðu málefnalega innsýn frá félagslegri hlustun Að safna innsýn áhorfenda með félagslegri hlustun afhjúpar samliggjandi samtöl við núverandi viðskiptavini þína sem geta leitt í ljós sesssamfélög innan fylgjendagrunns þíns. Þetta er mikilvægasta fyrsta skrefið þegar leitað er að markhópum og það er sérstaklega mikilvægt ef þú ert að stjórna vörumerkjareikningi. Samkvæmt Perez, "Vörumerki verða að hætta að gera ráð fyrir að áhorfendum sé sjálfkrafa sama bara vegna þess að efnið kemur frá vörumerkjareikningi. Ef eitthvað er, þá er það lokun árið 2026! Fólk veit að þú ert til staðar til að selja, og það vill vita hvað er í það fyrir þá." Árangursrík sessmiðun krefst töluverðra rannsókna og nákvæms skilnings á áhorfendum þínum; það er mjög erfitt að tala við samfélag ef þú hefur ekki lagt vinnu í að skilja þau betur. Perez mælir með því að taka ábendingar beint frá athugasemdum um félagslegt efni, sem tengjast vörutillögum, höfundum til að vinna með og innihaldsstíl. Vörumerkjareikningsstjórar geta síðan notað þessa innsýn til að bjóða meira fyrir sessáhorfendur sína. Eins og Perez útskýrir, "Vörumerki sem vilja nýta sér sesssamfélög með góðum árangri verða að ofgreiða í staðinn - í formi afþreyingar, aðgangs að einkaréttum tækifærum eða verkfærum til að hjálpa þeim að ná markmiðum sínum." Félagsleg hlustun býður upp á mikilvægt fyrsta skref í að skilja hvað samfélag vill. Þú ert að læra beint af þeim og skilur hvernig þeir bregðast við vörumerkinu þínu nú þegar. Þegar þú hefur byrjað að hlusta eru nokkrar leiðir til að grípa til aðgerða vegna gagna þinna. Með gervigreindarknúnu félagslegu hlustunartæki, eins og Sprout, geturðu síað félagsleg hlustunargögn þín út frá ákveðnum tilfinningum og áhugamálum, útilokað hávaða og minnkað samfélögin og samtölin sem eru líklegast til að gagnast vörumerkinu þínu. Hlustaðu á innsýn í samfélagið Þegar þú leitar að sesssamfélögum ertu sjaldan að byrja leitina þína frá grunni. Hallaðu þér inn í samfélagið sem þú hefur nú þegar frá fylgjendum þínum og notaðu þessar samtöl til að finna út mynstur sem birtast á mismunandi hlutum áhorfenda þinna. Frábært dæmi um þetta er nálgun Oatly við einn af áhorfendum þeirra, svarta vegan- og grænmetisætasamfélaginu. Perez útskýrir: "Við fórum að taka eftir því að jafnvel þegar áhugi á veganisma minnkaði almennt, voru samtöl í svarta vegansamfélaginu að aukast. Við skoðuðum einnig víðtækari rannsóknir, eins og könnun Pew Research Center sem greindi frá því að 8% svartra Bandaríkjamanna væru vegan eða grænmetisæta, samanborið við aðeins 3% af heildarfjölda íbúa." Eftir að hafa borið kennsl á þennan áhorfendahóp byrjuðu þeir að afhjúpa innsýn í kringum samfélagið. Þetta innihélt að borga eftirtekt til einstakra höfunda innan rýmisins. "Þegar okkur fannst við fróðlegt um rýmið settum við forgangsröðun í að byggja upp tengsl með því að gefa gjafir og styðja við samfélagsviðburði. Félagshópurinn okkar stýrði meira að segja samstarfi höfunda sem lagði áherslu á langa sögu laktósaóþols í svörtum samfélögum." Þessar herferðir voru aðeins mögulegar vegna þess að Oatly gaf sér tíma til að hlusta á samfélagið og brást við þeim samtölum. Annað dæmi um að Oatly hlustar á áhorfendur sína er kynning á nýja matcha drykknum þeirra. Þeir komust að því að eftirspurn var eftir vörunni með því að hlusta á áhorfendur sína. Frá því að vöruna kom á markað býr Oatly reglulega til einstakt efni til að kynna hana á TikTok, Instagram og öðrum samfélagsmiðlum. Það er annað dæmi um hvernig núverandi samfélag þitt getur opinberað sesshagsmuni þess (og vöruhagsmuni) lífrænt, svo framarlega sem þú gefur þér tíma til að hlusta og bregðast við tillögum þeirra.
Samskipti í rýmunum þar sem sessáhorfendur búa nú þegar Þegar þú hefur greint hver sesshópurinn þinn er þarftu að hafa samskipti við þá þar sem þeir eru staddir. Ákveða hvaða félagslega net þessi tiltekna sess notar og hvers konar efni þeir njóta. Áhrifavaldar eru leið til að brjótast inn í nýjar sessar, þar sem þeir hafa nú þegar safnað fylgismönnum innan eigin sesssamfélaga sem gætu farið yfir vörumerkið þitt. Sem hluti af nýlegri vinnu þeirra með EF Pro Bikers, birti Oatly samstarfsfærslur með hjólreiðaliðinu á Instagram semí takt við stíl og nálgun áhrifavaldsins á félagslegt efni.
Perez deildi því að þessi herferð leiddi til þess að Oatly uppgötvaði enn fleiri sesssamfélög, þar á meðal íþróttamenn sem laðast að næringarfræðilegu sjónarhorni vara Oatly, háskólanemar sem hafa ekki prófað plöntuafurðir áður og búa til áhrifavalda sem búa til sína eigin latte heima. „Þannig að við höfum alla þessa ólíku hópa sem við höfum nýtt okkur á sínu einstöku sniði og sínu eigin tungumáli, og þeir hafa kannski ekki allir samskipti sín á milli, en þeir hafa fundið mismunandi sjónarhorn vörumerkisins til að grípa í. Þetta er áminning um að miðun á sesssamfélagi getur verið jákvæð, lífræn leið til að byggja upp vörumerkið þitt og stækka markhópinn þinn, að því tilskildu að þú skiljir hver þessi samfélög eru og hvað gerir þau einstök. Hvernig á að viðhalda skýrri vörumerkisrödd þegar talað er til sessáhorfenda Ein áskorun þegar þú setur niður er að skilja hvernig á að viðhalda samheldinni vörumerkjarödd. Til að halda sessinnihaldi þínu samheldnu skaltu hanna raddleiðbeiningar fyrir alþjóðlegt vörumerki. Þetta stefnumótandi skjal ætti að útskýra tóninn og nálgunina fyrir allt efni þitt. Því nákvæmari sem þessi leiðbeining er, því betri. Til dæmis, þegar hann starfaði hjá Oatly, var Perez með lista yfir orð sem Oatly handfangið myndi algerlega aldrei segja. Við vissum að fólk myndi sjá beint í gegnum það. Að vita hvað er bannað fyrir þig þvingar fram skýrleika og hjálpar þér að skera þig úr hópnum.
Athugasemdahlutinn þinn er líka fullkominn staður til að halda áfram að skilgreina vörumerkjaröddina þína og prófa nýjar aðferðir. Samkvæmt Perez; "Athugasemdahlutinn er þar sem þú hefur mest pláss til að gera tilraunir og teygja röddina aðeins meira. Ef þú prófar eitthvað nýtt og fólk virðist rugla eða jafnvel hata það, taktu það bara eftir og haltu áfram." Með því að nota athugasemdahlutann þinn sem hljóðborð geturðu prófað hugmyndir á sama tíma og þú átt samskipti við núverandi samfélag. Að mæla árangur: Hvernig á að skilja hvort þú ert að hljóma hjá sessáhorfendum Þegar þú hefur greint og byrjað að búa til efni fyrir sessáhorfendur þarftu að halda áfram að fylgjast með, mæla og aðlagast til að bæta árangur þinn. Að mæla árangur felur í sér nokkrar lykilaðferðir, þar á meðal að greina viðhorf, fylgjast með vexti áhorfenda og halda áfram að fylgjast með hversu virkt samfélagið þitt er. Viðhorfsgreining Með því að smella aftur inn í samfélagshlustunargögnin þín í gegnum sérstakt hlustunartæki geturðu greint viðhorf áhorfenda á samfélagsefninu þínu. Skoðaðu hvort viðbrögð eru jákvæð eða neikvæð í heildina og kafaðu síðan dýpra. Notaðu síur og gervigreind eins og Sprout's Trellis og skoðaðu hvernig tilfinningar breytast með tímanum. Þetta mun leiða í ljós hversu vel ákveðnar tegundir af efni eru mótteknar af sesssamfélögum þínum og getur upplýst framtíðarefnissköpun þína. Fjölgun áhorfenda og þátttöku Horfðu á vaxtarframmistöðu reikninga þinna og ákvarðaðu hvort sessáhorfendur hafi haft áhrif á vöxt fylgjenda, þátttökuhlutfall og aðrar lykil samfélagsmælikvarðar. Notaðu samfélagsstjórnunartól eins og Sprout til að safna þessum gögnum í einu viðmóti, svo það er auðveldara að rekja á milli kerfa. Með Sprout Tagging geturðu líka merkt efnið þitt út frá þeim sess sem þú miðar á til að fylgjast með hvernig sessinnihaldið þitt stendur sig ásamt öðrum sessum og heildarstefnu þinni. Ef þú sérð aukningu í gögnunum þínum er líklegt að sessefnið þitt virki. Mundu að nota síur til að ákvarða hvaða markhópar virka best fyrir vörumerkið þitt, sérstaklega ef þú ert að reyna að miða á marga í einu. Samfélagsþátttaka Kannski er mikilvægasta mælikvarðinn þegar þú miðar á sessáhorfendur þátttöku. Forgangsraðaðu að fylgjast með þátttökumælingum þínum frá megindlegu og eigindlegu sjónarhorni. Safnaðu þessum gögnum frá öllum félagsmönnum þínum. Perez ráðleggur: "Horfðu á athugasemdahlutann. Horfðu á Reddit þræði. Sjáðu hvað fólk er að segja í DM þínum. Þetta eru allt ókeypis innsýn í rýnihópa." Megindleg gögn ættu að sýna hversu mikið þú ert að stækka, en það eru eigindleg gögn eins og skilaboðaviðhorf sem sýna hversu vel þú ert að koma til móts við sesssamfélag. Ákvarðaðu hversu hrifinn nýi markhópurinn þinn er nú þegar og taktu þátt í þátttökuaðferðum eins og uppljóstrunum og athugasemdum inn í efnið þitt til að byggja það upp frekar. Safnaðu þessum gögnum frá öðrum höfundum líka. Perez segir: "Lífræn ummæli frá höfundum eru mikill vinningur. Þú getur snúið sumum þessara ummæla í félagslegt efni, sem gefur þér enn meiri innsýn." Því meira sem þúbetrumbæta og sameina efnissköpun þína og greiningarferli, því meira sem þú munt geta lært af innsýninni sem þú safnar. Finndu sess áhorfendur tilbúnir til að tengjast vörumerkinu þínu Með því að samþykkja þessa stefnu fyrir vörumerkið þitt geturðu byrjað að byggja upp meira en fylgi, heldur tryggt, mjög virkt samfélag. Perez býður upp á enn meiri innsýn í sköpun samfélagsefnis, miðunaraðferðir og fleira í vefnámskeiðinu okkar, Predictive Power: How Oatly Turns Social Community Into Business Strategy. Horfðu á upptökuna í heild sinni. Færslan Hvernig á að nota félagslega hlustun til að finna og tengjast sessáhorfendum á samfélagsmiðlum birtist fyrst á Sprout Social.
