У світі соціального маркетингу ми починаємо відчувати значне зміщення фокусів. Деякі з найуспішніших брендів у соціальних мережах відмовляються від трансляції для масової привабливості та переходять до участі у високозалучених нішевих спільнотах. Як сказала Паула Перес, засновник студії Feeling Seen Studio та колишній спеціаліст із соціального контенту компанії Oatly, під час нещодавнього вебінару: «Я вважаю, що вся справа в ніші». Перес опанував мистецтво звертатися до нішевих спільнот, створюючи бренди разом із спільнотою відданих послідовників. Ми далі поговорили з Перезом, щоб пояснити, як можна визначити пріоритетність мікрокультур і змінити свою соціальну стратегію на націлювання на найбільш зацікавлену аудиторію. Що таке нішева аудиторія? І навіщо він потрібен вашому бренду Нішеві аудиторії – це менші субспільноти, які зазвичай формуються навколо певних хобі, інтересів або поведінки. Як каже Перес; «спеціальна спільнота — це просто група людей, об’єднаних спільними інтересами». Ці спільноти можуть бути надзвичайно різноманітними. Під час роботи в Oatly Перес знайшла певну аудиторію, серед якої були «любителі велосипедного спорту, гурмани та бариста». Тоді як зараз вона працює з авторами та спільнотами навколо BookTok. Немає жодного правила, яке б визначало нішу аудиторії чи спільноти. Але Перес каже, що визначення їх часто передбачає звуження того, що робить цю аудиторію відмінною — «це допомагає отримати якомога більш конкретну нішу, коли справа доходить до створення стратегії соціального слухання». За умови ефективного використання ця форма мікротаргетингу може запропонувати брендам значні переваги серед шуму сучасних соціальних мереж. Нішевий маркетинг може допомогти вам налагодити глибші зв’язки з зацікавленими покупцями та дати вам конкурентну перевагу. Згідно з опитуванням Sprout Q1 2026 Pulse Survey, орієнтований на спільноту контент є другим за популярністю типом контенту, який споживачі хочуть бачити від брендів у соціальних мережах. Спілкуючись із спеціальними спільнотами, ваш бренд може залишатися в тренді та створювати більш зацікавлені спільноти з чіткішими можливостями для задоволення їхніх потреб.
Яка ніша заслуговує на енергію вашого бренду? Ця триетапна структура пояснює, як можна визначити, яка ніша аудиторії є найважливішою для вашого бренду. Зосередившись на вирівнюванні бренду, потенціалі зростання аудиторії та порожньому просторі, де спільноти ще не залучені, ви можете виявити кілька нішевих аудиторій, які варті уваги вашого бренду. 1. Вирівнювання бренду Спочатку запитайте себе, чи зацікавлена аудиторія дбає про ваші основні цінності. Це може стосуватися ваших зобов’язань у сфері сталого розвитку, вашої місії чи етосу вашого бренду, залежно від думок кожної аудиторії. Однією з головних цінностей Oatly як альтернативи молочному продукту є веганська альтернатива. Створюючи контент, орієнтований насамперед на веганів, вони можуть просувати Oatly на нішевий ринок, де аудиторія тісно пов’язана з тим, що вони пропонують.
2. Потенціал зростання Другий крок – потенціал зростання. Чи зростає кількість розмов у цій ніші? Чи більше людей бере участь у цій спільноті чи слідкує за нею? Однією з кампаній Oatly 2025 року, націлених на нішеву аудиторію, була співпраця з британським грайм-митцем Гіггзом. Ця кампанія звернулася безпосередньо до споживачів у Великій Британії та підтримала запуск продукту для заварного крему Oatly, популярного продукту в регіоні. Співпрацюючи з Гіггзом, Оутлі також зміг поспілкуватися з лондонцями на події з активації бренду IRL.
Це була можливість для Oatly націлитися на ринок, який швидко розвивається — на аудиторію у Великій Британії та нішеву спільноту шанувальників грайму у Великій Британії — за допомогою довіреного, визнаного голосу в спільноті. Гіггз зміг надати Oatly довіри завдяки їхній співпраці, а також створив унікальний контент для бренду. 3. Порожнє місце Остання частина структури націлювання на нішу стосується білого або пустого простору. Запитайте себе, чи хтось із ваших конкурентів уже спілкується з цією нішевою спільнотою. В іншій недавній кампанії Oatly розробник ринку бариста Oatly у Чикаго водить свого абуело (дідуся) через усе місто, щоб скуштувати фірмову каву. Ця кампанія дозволяє компанії Oatly продемонструвати, як її продукт може сподобатися старшій демографічній групі, що є не просто серією епізодичного контенту, потенційно представляючи бренд абсолютно новій нішевій аудиторії, з якою наразі не говорять їхні конкуренти.
Як знайти та націлити нішеву аудиторію в соціальних мережах Тепер, коли ви розумієте основну структурувизначаючи нішу аудиторії, вам потрібно з’ясувати, як розкрити цю нішу для себе. Пошук ніші вашого бренду є процесом, що розвивається, але всі наведені нижче стратегії спрямовані на те, щоб зустріти вашу аудиторію там, де вона є, і зрозуміти, що ваш бренд може їй запропонувати. Використовуйте актуальну інформацію з соціальних мереж Збір інформації про аудиторію за допомогою соціального прослуховування відкриває суміжні розмови з вашими існуючими клієнтами, які можуть виявити нішеві спільноти у вашій базі підписників. Це найважливіший перший крок під час пошуку нішевої аудиторії, і це особливо важливо, якщо ви керуєте обліковим записом бренду. За словами Переса, "Бренди повинні припинити припускати, що аудиторія буде автоматично зацікавлена лише тому, що вміст надходить з облікового запису бренду. У будь-якому випадку, це відключення в 2026 році! Люди знають, що ви тут, щоб продавати, і вони хочуть знати, що це для них". Успішне націлювання на нішу вимагає серйозних досліджень і детального розуміння вашої аудиторії; дуже важко спілкуватися зі спільнотою, якщо ви не доклали зусиль, щоб краще зрозуміти її. Перес рекомендує брати пропозиції безпосередньо з коментарів до соціального вмісту, що стосуються пропозицій продуктів, творців для роботи та стилів контенту. Менеджери облікових записів брендів можуть використовувати цю статистику, щоб запропонувати більше для своєї нішевої аудиторії. Як пояснює Перес: «Бренди, які хочуть успішно залучитися до нішевих співтовариств, повинні натомість перевантажуватись — у формі розваг, доступу до ексклюзивних можливостей або інструментів, які допоможуть їм досягти своїх цілей». Соціальне слухання пропонує важливий перший крок до розуміння того, чого хоче спільнота. Ви вчитеся безпосередньо у них і розумієте, як вони реагують на ваш бренд. Після того, як ви почнете прослуховувати, є кілька способів вжити заходів зі своїми даними. За допомогою інструменту соціального прослуховування на основі штучного інтелекту, такого як Sprout, ви можете фільтрувати дані про соціальне прослуховування на основі певних настроїв та інтересів, виключити шум і звузити коло спільнот і розмов, які, швидше за все, принесуть користь вашому бренду. Скористайтеся статистикою спільноти Шукаючи нішеві спільноти, ви рідко починаєте пошук з нуля. Скористайтеся статистикою спільноти, яку ви вже отримали від своїх підписників, і використовуйте ці розмови, щоб з’ясувати закономірності, які проявляються в різних сегментах вашої аудиторії. Чудовим прикладом цього є підхід Oatly до однієї зі своїх аудиторій, спільноти чорних веганів і вегетаріанців. Перес пояснює: "Ми почали помічати, що незважаючи на те, що інтерес до веганства загалом знизився, розмови серед темношкірих веганів почали зростати. Ми також розглянули ширші дослідження, як-от опитування Pew Research Center, згідно з яким 8% темношкірих американців є веганами або вегетаріанцями, порівняно з лише 3% усього населення". Визначивши цю аудиторію, вони почали розкривати інформацію про спільноту. Це включало приділення уваги окремим творцям у просторі. "Коли ми відчули знання про простір, ми поставили на перше місце побудову стосунків за допомогою подарунків і підтримки громадських заходів. Наша соціальна команда навіть очолила співпрацю творців, яка висвітлила довгу історію непереносимості лактози в чорношкірих громадах". Ці кампанії були можливими лише тому, що Оутлі знайшов час, щоб вислухати спільноту та відреагував на ці розмови. Іншим прикладом того, що Oatly прислухається до своєї аудиторії, є запуск нового напою матча. Вони зрозуміли, що на продукт є попит, прислухаючись до своєї аудиторії. З моменту запуску продукту Oatly регулярно створює унікальний контент для його просування в TikTok, Instagram та інших соціальних мережах. Це ще один приклад того, як ваша існуюча спільнота може органічно виявити свої інтереси (і інтереси до продукту), якщо ви приділяєте час, щоб вислухати їхні пропозиції та діяти згідно з ними.
Взаємодійте в просторах, де вже живе нішева аудиторія Після того як ви визначите, хто є вашою нішевою аудиторією, вам потрібно спілкуватися з нею, де вона знаходиться. Визначте, яку соціальну мережу використовує ця конкретна ніша, і тип вмісту, який їм подобається. Інфлюенсери – це спосіб проникнути в нові ніші, оскільки вони вже підібрали послідовників у власних нішевих спільнотах, які можуть перетинатися з вашим брендом. У рамках своєї нещодавньої роботи з EF Pro Bikers Оатлі опублікував спільні дописи з командою велосипедистів в Instagram, якіузгоджується зі стилем і підходом до соціального контенту особи, що впливає на вплив.
Перес поділився, що завдяки цій кампанії Oatly відкрив ще більше нішевих спільнот, зокрема спортсменів, яких приваблює харчовий аспект продуктів Oatly, студентів університетів, які раніше не пробували продукти рослинного походження, і людей, які створюють впливові люди, які готують латте вдома. «Тож у нас є всі ці різні групи, до яких ми звернулися, у їхніх власних унікальних форматах та власною мовою, і вони, можливо, не всі взаємодіють одна з одною, але вони знайшли різні кути зору бренду, за які можна вхопитися». Це нагадування про те, що націлювання на нішу спільноти може бути позитивним, органічним способом побудови вашого бренду та розширення вашої аудиторії, якщо ви розумієте, хто ці спільноти та що робить їх унікальними. Як підтримувати чіткий голос бренду, спілкуючись із нішевою аудиторією Однією з труднощів під час створення ніші є розуміння того, як підтримувати цілісність бренду. Щоб ваш нішевий вміст був цілісним, розробіть голосовий посібник глобального бренду. Цей стратегічний документ має пояснити тон і підхід до всього вашого вмісту. Чим точнішою буде ця інструкція, тим краще. Наприклад, працюючи в Oatly, Перес "мав список слів, які Oatly абсолютно ніколи не скаже. Ми знали, що люди побачать його наскрізь. Знання того, що для вас заборонено, створює ясність і допомагає вам виділитися з натовпу".
Ваш розділ коментарів також є ідеальним місцем, щоб продовжувати визначати голос свого бренду та випробувати нові підходи. Відповідно до Переса; "У розділі коментарів у вас є найбільше можливостей для експериментів і розтягнення голосу. Якщо ви пробуєте щось нове, і люди здаються збентеженими або навіть зовсім ненавидять це, просто візьміть до уваги та рухайтеся далі". Використовуючи розділ коментарів як деку, ви можете тестувати ідеї, одночасно спілкуючись із наявною спільнотою. Вимірювання успіху: як зрозуміти, чи резонуєте ви з нішевою аудиторією Після того, як ви визначили та почали створювати контент для нішевої аудиторії, вам потрібно продовжувати відстеження, вимірювання та адаптацію, щоб покращити свої результати. Вимірювання успіху включає в себе кілька ключових методів, зокрема аналіз настроїв, відстеження зростання вашої аудиторії та продовження моніторингу зацікавленості вашої спільноти. Аналіз настроїв Повернувшись до своїх даних про прослуховування в соціальних мережах за допомогою спеціального інструменту для прослуховування, ви можете аналізувати настрої аудиторії щодо свого соціального вмісту. Подивіться, чи є реакція в цілому позитивною чи негативною, а потім копніть глибше. Використовуючи фільтри та агентський штучний інтелект, як-от Trellis від Sprout, подивіться, як настрої змінюються з часом. Це покаже, наскільки добре певні типи вмісту сприймаються вашими спеціальними спільнотами, і може інформувати про ваше майбутнє створення вмісту. Зростання аудиторії та залучення Подивіться на ефективність зростання своїх облікових записів і визначте, чи вплинула нішева аудиторія на зростання підписників, рівень залучення та інші ключові соціальні показники. Використовуйте інструмент соціального керування, як-от Sprout, щоб збирати ці дані в єдиному інтерфейсі, щоб легше відстежувати на різних платформах. За допомогою Sprout Tagging ви також можете позначати свій вміст тегами на основі цільової ніші, щоб відстежувати ефективність вмісту вашої ніші разом з іншими нішами та вашою загальною стратегією. Якщо ви бачите зростання даних, швидше за все, вміст вашої ніші працює. Не забувайте використовувати фільтри, щоб визначити, які аудиторії найкраще підходять для вашого бренду, особливо якщо ви намагаєтесь націлитися на кілька одночасно. Залучення громади Можливо, найважливішим показником, коли ви націлюєтеся на нішеву аудиторію, є залучення. Надайте пріоритет відстеженню показників залученості з кількісної та якісної точки зору. Збирайте ці дані з усіх ваших соціальних мереж. Перес радить: "Подивіться на розділ коментарів. Подивіться на ланцюжки Reddit. Подивіться, що люди говорять у ваших DM. Це все безкоштовна інформація для фокус-груп". Кількісні дані повинні свідчити про те, наскільки ви розвиваєтесь, але саме якісні дані, як-от настрої повідомлень, показують, наскільки добре ви обслуговуєте нішеву спільноту. Визначте, наскільки вже зацікавлена ваша нова аудиторія, і врахуйте стратегії залучення, як-от розіграші подарунків і підказки для коментарів, у свій вміст, щоб розвивати його далі. Зберіть ці дані також від інших творців. Перес каже: "Звичайні згадки творців — це величезна перевага. Ви можете включити деякі з цих згадок у соціальний вміст, що дає вам ще більше розуміння". Чим більше тиудосконалити та поєднати процес створення вмісту та аналітики, то більше ви зможете дізнатися на основі зібраної інформації. Знайдіть нішеву аудиторію, готову зв’язатися з вашим брендом Прийнявши цю стратегію для свого бренду, ви можете почати будувати більше ніж послідовників, але лояльну, дуже залучену спільноту. Перес пропонує ще більше інформації про створення вмісту спільноти, стратегії націлювання тощо на нашому вебінарі «Сила прогнозування: як Oatly перетворює соціальну спільноту на бізнес-стратегію». Дивіться повний запис. Публікація Як використовувати соціальне прослуховування, щоб знаходити нішеву аудиторію в соціальних мережах і спілкуватися з нею, вперше з’явилася на Sprout Social.
