In der Welt des Social Marketing erleben wir eine deutliche Verschiebung des Fokus. Einige der erfolgreichsten Marken in den sozialen Netzwerken wenden sich weg von der Verbreitung von Massensendungen und hin zur Teilnahme an hochaktiven Nischen-Communities. Wie Paula Perez, Gründerin von Feeling Seen Studio und ehemalige Spezialistin für soziale Inhalte bei Oatly, Sprout kürzlich in einem Webinar sagte: „Ich denke, gerade jetzt dreht sich alles um die Nische.“ Perez beherrscht die Kunst, Nischen-Communitys anzusprechen und gemeinsam mit einer Community engagierter Follower Marken aufzubauen. Wir haben weiter mit Perez gesprochen, um zu erklären, wie Sie Mikrokulturen Priorität einräumen und Ihre Social-Media-Strategie so umstellen können, dass Sie Ihre engagiertesten Zielgruppen ansprechen. Was ist ein Nischenpublikum? Und warum Ihre Marke eines braucht Nischenpublikum sind kleinere Untergemeinschaften, die sich in der Regel um bestimmte Hobbys, Interessen oder Verhaltensweisen herum bilden. Wie Perez es ausdrückt; „Eine Nischengemeinschaft ist einfach eine Gruppe von Menschen, die durch ein gemeinsames Interesse verbunden sind.“ Diese Gemeinschaften können äußerst vielfältig sein. Während ihrer Zeit bei Oatly fand Perez ein Nischenpublikum, zu dem „Radsportbegeisterte, Feinschmecker und Baristas“ gehörten. Heutzutage arbeitet sie mit Autoren und Communities rund um BookTok zusammen. Es gibt keine einheitliche Regel, die ein Nischenpublikum oder eine Nischengemeinschaft definiert. Aber Perez sagt, dass es bei der Definition oft darum geht, einzugrenzen, was diese Zielgruppe auszeichnet – „es hilft, so nischenspezifisch und spezifisch wie möglich vorzugehen, wenn es darum geht, eine Social-Listening-Strategie zu entwickeln.“ Bei effektiver Umsetzung kann diese Form des Micro-Targetings Marken im Trubel der heutigen sozialen Netzwerke große Vorteile bieten. Nischenmarketing kann Ihnen helfen, tiefere Beziehungen zu Käufern mit hoher Kaufabsicht aufzubauen und Ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Laut der Pulse-Umfrage Q1 2026 von Sprout sind Community-orientierte Inhalte der zweitbeliebteste Inhaltstyp, den Verbraucher von Marken in sozialen Netzwerken sehen möchten. Indem Sie Nischen-Communities ansprechen, kann Ihre Marke im Trend bleiben und engagiertere Communities aufbauen, mit klareren Möglichkeiten, auf deren Bedürfnisse einzugehen.
Welche Nische verdient die Energie Ihrer Marke? Dieser dreistufige Rahmen erklärt, wie Sie bestimmen können, welche Nischenzielgruppen für Ihre Marke am wichtigsten sind. Indem Sie sich auf die Markenausrichtung, das Potenzial für Zielgruppenwachstum und die Leerstellen, in denen Communities noch nicht eingebunden sind, konzentrieren, können Sie mehrere Nischenzielgruppen entdecken, die es wert sind, dass Ihre Marke in den Fokus gerückt wird. 1. Markenausrichtung Fragen Sie sich zunächst, ob sich ein Nischenpublikum für Ihre Grundwerte interessiert. Dies kann sich auf Ihr Nachhaltigkeitsengagement, Ihr Leitbild oder das Ethos Ihrer Marke beziehen, abhängig von den Erkenntnissen der einzelnen Zielgruppen. Als Alternative zu Milchprodukten ist es einer der Kernwerte von Oatly, als vegane Alternative zu dienen. Durch die Erstellung von Inhalten, die sich in erster Linie an Veganer richten, können sie Oatly in einem Nischenmarkt bekannt machen, in dem das Publikum stark auf ihr Angebot ausgerichtet ist.
2. Wachstumspotenzial Der zweite Schritt ist das Wachstumspotenzial. Steigt das Gesprächsvolumen in dieser Nische? Nehmen mehr Menschen an dieser Community teil oder folgen sie ihr? Eine der Kampagnen von Oatly im Jahr 2025, die sich an ein Nischenpublikum richtete, war eine Zusammenarbeit mit dem britischen Grime-Künstler Giggs. Diese Kampagne sprach direkt britische Kunden an und unterstützte eine Produkteinführung von Oatly Custard, einem beliebten Produkt in der Region. Durch die Zusammenarbeit mit Giggs konnte Oatly auch über eine IRL-Markenaktivierungsveranstaltung mit den Londonern sprechen.
Dies war eine Gelegenheit für Oatly, einen wachstumsstarken Markt anzusprechen – sein britisches Publikum und die Nischen-Community der Grime-Fans im Vereinigten Königreich – mit einer vertrauenswürdigen, etablierten Stimme in der Community. Giggs konnte Oatly durch ihre Zusammenarbeit seine Glaubwürdigkeit verleihen und gleichzeitig einzigartige Inhalte für die Marke erstellen. 3. Leerzeichen Der letzte Teil des Nischen-Targeting-Frameworks betrifft Leer- oder Leerräume. Fragen Sie sich, ob einer Ihrer Konkurrenten bereits mit dieser Nischen-Community spricht. In einer weiteren aktuellen Oatly-Kampagne nimmt ein Oatly-Barista-Marktentwickler in Chicago seinen Abuelo (Opa) mit durch die Stadt, um Spezialitätenkaffee zu probieren. Diese Kampagne ist mehr als nur eine episodische Content-Serie. Sie ermöglicht es Oatly, zu zeigen, wie sein Produkt einer älteren Bevölkerungsgruppe gefallen kann, und die Marke möglicherweise einem völlig neuen Nischenpublikum vorzustellen, das derzeit von der Konkurrenz nicht angesprochen wird.
Wie man Nischenzielgruppen in sozialen Netzwerken findet und anspricht Jetzt haben Sie das grundlegende Framework verstandenUm Nischenzielgruppen zu identifizieren, müssen Sie herausfinden, wie Sie diese Nischenzielgruppen selbst entdecken können. Das Finden der Nische Ihrer Marke ist ein sich weiterentwickelnder Prozess, aber bei allen unten aufgeführten Strategien geht es darum, Ihr Publikum dort abzuholen, wo es sich gerade befindet, und zu verstehen, was Ihre Marke ihm bieten kann. Nutzen Sie aktuelle Erkenntnisse aus dem Social Listening Durch das Sammeln von Zielgruppeneinblicken durch Social Listening werden angrenzende Gespräche mit Ihren bestehenden Kunden aufgedeckt, die Nischengemeinschaften innerhalb Ihrer Followerbasis aufdecken können. Dies ist der wichtigste erste Schritt bei der Suche nach Nischenzielgruppen und besonders wichtig, wenn Sie ein Markenkonto verwalten. Perez meint: „Marken müssen aufhören, davon auszugehen, dass sich das Publikum automatisch interessiert, nur weil der Inhalt von einem Markenkonto stammt. Wenn überhaupt, ist das im Jahr 2026 ein Abschrecker! Die Leute wissen, dass Sie da sind, um zu verkaufen, und sie wollen wissen, was sie davon haben.“ Erfolgreiches Nischen-Targeting erfordert umfangreiche Recherchen und ein detailliertes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Es ist wirklich schwierig, mit einer Community zu sprechen, wenn man sich nicht die Mühe gemacht hat, sie besser zu verstehen. Perez empfiehlt, Vorschläge direkt aus Kommentaren zu sozialen Inhalten zu übernehmen, die sich auf Produktvorschläge, Ersteller, mit denen man arbeiten kann, und Inhaltsstile beziehen. Marken-Account-Manager können diese Erkenntnisse dann nutzen, um ihren Nischenzielgruppen mehr anzubieten. Wie Perez erklärt: „Marken, die Nischen-Communitys erfolgreich erschließen wollen, müssen im Gegenzug mehr leisten – in Form von Unterhaltung, Zugang zu exklusiven Möglichkeiten oder Tools, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.“ Social Listening bietet einen wichtigen ersten Schritt, um zu verstehen, was eine Community will. Sie lernen direkt von ihnen und verstehen, wie sie bereits auf Ihre Marke reagieren. Sobald Sie mit dem Abhören begonnen haben, gibt es mehrere Möglichkeiten, wie Sie mit Ihren Daten umgehen können. Mit einem KI-gestützten Social-Listening-Tool wie Sprout können Sie Ihre Social-Listening-Daten nach bestimmten Gefühlen und Interessen filtern, Störgeräusche ausschließen und die Communitys und Gespräche eingrenzen, die Ihrer Marke am ehesten zugute kommen. Profitieren Sie von Einblicken in die Community Wenn Sie nach Nischen-Communitys suchen, beginnen Sie Ihre Suche selten bei Null. Nutzen Sie die Community-Einblicke, die Sie bereits von Ihren Followern erhalten haben, und nutzen Sie diese Gespräche, um Muster herauszufinden, die sich in verschiedenen Segmenten Ihrer Zielgruppe zeigen. Ein großartiges Beispiel dafür ist Oatlys Ansatz gegenüber einer ihrer Zielgruppen, der schwarzen veganen und vegetarischen Gemeinschaft. Perez erklärt: „Uns ist aufgefallen, dass die Diskussionen in der schwarzen Veganer-Community zunahmen, obwohl das Interesse an Veganismus insgesamt zurückging. Wir haben uns auch umfassendere Studien angesehen, wie eine Umfrage des Pew Research Center, die ergab, dass 8 % der schwarzen Amerikaner Veganer oder Vegetarier sind, verglichen mit nur 3 % der Gesamtbevölkerung.“ Nachdem sie diese Zielgruppe identifiziert hatten, begannen sie, Erkenntnisse über die Community zu gewinnen. Dazu gehörte auch, den einzelnen Schöpfern innerhalb des Raums Aufmerksamkeit zu schenken. „Sobald wir das Gefühl hatten, mit dem Raum vertraut zu sein, legten wir Wert darauf, Beziehungen durch Schenkungen und die Unterstützung von Community-Events aufzubauen. Unser Social-Media-Team leitete sogar eine kreative Zusammenarbeit, die die lange Geschichte der Laktoseintoleranz in schwarzen Communities hervorhob.“ Diese Kampagnen waren nur möglich, weil Oatly sich die Zeit nahm, der Community zuzuhören und auf diese Gespräche zu reagieren. Ein weiteres Beispiel dafür, dass Oatly seinem Publikum zuhört, ist die Einführung seines neuen Matcha-Getränks. Sie erkannten, dass eine Nachfrage nach dem Produkt bestand, indem sie ihrem Publikum zuhörten. Seit der Einführung des Produkts erstellt Oatly regelmäßig einzigartige Inhalte, um es auf TikTok, Instagram und anderen sozialen Netzwerken zu bewerben. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Ihre bestehende Community ihre Nischeninteressen (und Produktinteressen) organisch offenbaren kann, solange Sie sich die Zeit nehmen, zuzuhören und auf ihre Vorschläge zu reagieren.
Interagieren Sie dort, wo bereits ein Nischenpublikum lebt Sobald Sie Ihr Nischenpublikum identifiziert haben, müssen Sie mit ihm dort kommunizieren, wo es sich gerade befindet. Bestimmen Sie, welches soziale Netzwerk diese bestimmte Nische nutzt und welche Art von Inhalten sie mag. Influencer sind eine Möglichkeit, in neue Nischen vorzudringen, da sie in ihren eigenen Nischen-Communities bereits eine Fangemeinde aufgebaut haben, die sich möglicherweise mit der Ihrer Marke überschneidet. Im Rahmen ihrer jüngsten Arbeit mit EF Pro Bikers veröffentlichte Oatly gemeinsame Beiträge mit dem Radsportteam auf Instagramabgestimmt auf den Stil und die Herangehensweise des Influencers an soziale Inhalte.
Perez teilte mit, dass diese Kampagne dazu geführt habe, dass Oatly noch mehr Nischengemeinschaften entdeckt habe, darunter Sportler, die sich für die Ernährungsaspekte der Oatly-Produkte interessierten, Universitätsstudenten, die noch nie zuvor pflanzliche Produkte probiert hätten, und Influencer, die ihre eigenen Lattes zu Hause herstellen. „Wir haben also all diese verschiedenen Gruppen, die wir in ihren eigenen, einzigartigen Formaten und ihrer eigenen Sprache erschlossen haben, und sie interagieren vielleicht nicht alle miteinander, aber sie haben unterschiedliche Blickwinkel auf die Marke gefunden, an denen sie sich festhalten können.“ Dies ist eine Erinnerung daran, dass Nischen-Community-Targeting eine positive, organische Möglichkeit sein kann, Ihre Marke aufzubauen und Ihr Publikum zu vergrößern, vorausgesetzt, Sie verstehen, wer diese Communities sind und was sie einzigartig macht. So bewahren Sie eine klare Markenstimme, wenn Sie Nischenpublikum ansprechen Eine Herausforderung bei der Festlegung einer Nische besteht darin, zu verstehen, wie man eine kohärente Markenstimme aufrechterhält. Um die Kohärenz Ihrer Nischeninhalte zu gewährleisten, entwerfen Sie einen globalen Marken-Voice-Guide. Dieses strategische Dokument sollte den Ton und die Vorgehensweise für alle Ihre Inhalte erläutern. Je spezifischer diese Anleitung ist, desto besser. Als er beispielsweise bei Oatly arbeitete, hatte Perez „eine Liste mit Wörtern, die der Oatly-Name auf keinen Fall sagen würde. Wir wussten, dass die Leute es durchschauen würden. Zu wissen, was für Sie tabu ist, sorgt für Klarheit und hilft Ihnen, sich von der Masse abzuheben.“
Ihr Kommentarbereich ist auch der perfekte Ort, um Ihre Markenstimme weiter zu definieren und neue Ansätze auszuprobieren. Laut Perez; „Im Kommentarbereich haben Sie den meisten Spielraum zum Experimentieren und können Ihre Stimme noch ein bisschen mehr fordern. Wenn Sie etwas Neues ausprobieren und die Leute verwirrt oder sogar völlig gehasst zu sein scheinen, nehmen Sie es einfach zur Kenntnis und machen Sie weiter.“ Indem Sie Ihren Kommentarbereich als Resonanzboden nutzen, können Sie Ideen testen und gleichzeitig mit Ihrer bestehenden Community interagieren. Erfolg messen: So erkennen Sie, ob Sie bei einem Nischenpublikum Anklang finden Sobald Sie Inhalte für Nischenzielgruppen identifiziert und mit der Erstellung begonnen haben, müssen Sie mit der Verfolgung, Messung und Anpassung fortfahren, um Ihre Ergebnisse zu verbessern. Um den Erfolg zu messen, sind einige wichtige Methoden erforderlich, darunter die Analyse von Stimmungen, die Verfolgung Ihres Publikumswachstums und die kontinuierliche Überwachung des Engagements Ihrer Community. Stimmungsanalyse Indem Sie über ein spezielles Listening-Tool auf Ihre Social-Listening-Daten zurückgreifen, können Sie die Stimmung des Publikums in Ihren sozialen Inhalten analysieren. Schauen Sie sich an, ob die Reaktionen insgesamt positiv oder negativ sind, und gehen Sie dann tiefer in die Materie ein. Beobachten Sie mithilfe von Filtern und Agenten-KI wie Trellis von Sprout, wie sich Stimmungen im Laufe der Zeit verändern. Dies wird zeigen, wie gut bestimmte Arten von Inhalten von Ihren Nischen-Communities angenommen werden, und kann Ihre zukünftige Inhaltserstellung beeinflussen. Wachstum und Engagement des Publikums Sehen Sie sich die Wachstumsleistung Ihrer Konten an und ermitteln Sie, ob Nischenzielgruppen das Follower-Wachstum, die Engagement-Raten und andere wichtige soziale Kennzahlen beeinflusst haben. Verwenden Sie ein Social-Management-Tool wie Sprout, um diese Daten in einer einzigen Oberfläche zu sammeln, damit sie plattformübergreifend leichter nachverfolgt werden können. Mit Sprout Tagging können Sie Ihre Inhalte auch basierend auf der Nische, auf die Sie abzielen, taggen, um zu verfolgen, wie Ihre Nischeninhalte im Vergleich zu anderen Nischen und Ihrer Gesamtstrategie abschneiden. Wenn Sie einen Anstieg Ihrer Daten feststellen, funktioniert Ihr Nischeninhalt wahrscheinlich. Denken Sie daran, Filter zu verwenden, um zu ermitteln, welche Zielgruppen für Ihre Marke am besten geeignet sind, insbesondere wenn Sie mehrere gleichzeitig ansprechen möchten. Engagement in der Gemeinschaft Die vielleicht wichtigste Kennzahl, wenn Sie Nischenzielgruppen ansprechen, ist das Engagement. Priorisieren Sie die Verfolgung Ihrer Engagement-Kennzahlen aus quantitativer und qualitativer Sicht. Sammeln Sie diese Daten aus all Ihren sozialen Netzwerken. Perez rät: „Schauen Sie sich den Kommentarbereich an. Schauen Sie sich die Reddit-Threads an. Sehen Sie, was die Leute in Ihren DMs sagen. Das sind alles kostenlose Einblicke in die Fokusgruppe.“ Quantitative Daten sollten zeigen, wie stark Sie wachsen, aber es sind die qualitativen Daten, wie z. B. die Stimmung Ihrer Nachrichten, die zeigen, wie gut Sie eine Nischen-Community bedienen. Ermitteln Sie, wie engagiert Ihr neues Publikum bereits ist, und integrieren Sie Engagement-Strategien wie Werbegeschenke und Kommentaraufforderungen in Ihre Inhalte, um es weiter auszubauen. Sammeln Sie diese Daten auch von anderen Erstellern. Perez sagt: „Organische Erwähnungen von YouTubern sind ein großer Gewinn. Sie können einige dieser Erwähnungen in soziale Inhalte umwandeln, wodurch Sie noch mehr Einblicke erhalten.“ Je mehr duWenn Sie Ihren Content-Erstellungs- und Analyseprozess verfeinern und kombinieren, können Sie aus den gesammelten Erkenntnissen mehr lernen. Finden Sie das Nischenpublikum, das bereit ist, mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten Wenn Sie diese Strategie für Ihre Marke übernehmen, können Sie mehr als nur eine Anhängerschaft aufbauen, sondern eine treue, hochengagierte Community. Noch mehr Einblicke in die Erstellung von Community-Inhalten, Targeting-Strategien und mehr bietet Perez in unserem Webinar „Predictive Power: How Oatly Turns Social Community into Business Strategy“. Sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung an. Der Beitrag „So nutzen Sie Social Listening, um Nischenzielgruppen in sozialen Medien zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten“ erschien zuerst auf Sprout Social.
