要点
AI Overviews 可以将受影响查询的付费搜索点击率降低 50% 以上，从而使展示份额成为关键的可见性指标。
信息查询是最容易受到攻击的。人工智能答案直接在 SERP 中解决研究意图，减少滚动到广告的用户数量。
交易和品牌查询的效果更好。将预算重新分配给高意图搜索的团队会看到更一致的参与度。
测量框架需要扩展。当展示次数上升但点击次数下降时，仅点击率就不再能说明全部情况。
搜索不再是单一渠道。将付费策略扩展到 YouTube、Pmax、Demand Gen、Reddit、TikTok 和 AI 平台的品牌可以更早地通过更多接触点捕获需求。
您的印象数看起来很健康。您的点击率讲述了一个不同的故事。
对于许多付费搜索团队来说，这是新的现实。人工智能概览现在出现在数百万条查询的 Google 搜索结果顶部，在用户问题到达广告之前就对其进行解答。印象数保持稳定或攀升。点击变得越来越难。
Seer Interactive 的研究发现，当 AI 概述出现在搜索结果中时，付费点击率下降至 9.87%，而没有概述的相同查询的付费点击率为 21.27%。这意味着流量减少了 53.6%。
让我们看看为什么某些查询类型比其他查询类型更容易暴露，以及付费搜索团队现在正在做什么来调整他们的策略、定位和衡量。
人工智能概述正在重塑搜索结果页面
当 Google 推出 AI Overviews 时，它从根本上改变了 SERP 的架构。人工智能生成的摘要现在占据了许多搜索结果顶部最明显的位置，在用户与页面上的其他任何内容交互之前回答用户的问题。
对于付费搜索来说，影响是重大的。曾经出现在页面顶部附近的广告现在经常出现在人工智能摘要下方。用户在看到付费结果之前滚动浏览人工智能生成的详细答案。
这不仅仅是视觉上的转变。 Seer Interactive 的研究发现，AI 概述的存在与付费点击率下降 12 个百分点相关。在整个数据集中，与未显示 AI 概述的搜索相比，流量减少了 53.6%。
核心问题：付费搜索可见度不再与付费搜索关注度相同。由 AI 概述主导的 SERP 中的展示次数与传统结果页面上的展示次数不同。
如果团队假设所有印象都具有相同的价值，那么他们的绩效数据将仍然难以解释。印象上升。点击次数保持平稳。收入和广告成本变得更难以预测。
理解这一点需要分析哪些查询类型最常触发人工智能概述以及由此产生的对预算分配的影响。
为什么信息查询对于付费搜索的价值变得越来越低
并非所有查询都同样面临风险。人工智能概述在信息查询中出现的频率比在高意图查询中出现的频率要高得多，这种区别对于预算分配很重要。这与更广泛的零点击搜索趋势密切相关，即用户从 SERP 本身获取所需内容，而无需点击进入网站。
现在AI总结现场解答了这个问题。曾经让用户滚动浏览几页结果的研究阶段已被压缩到一个人工智能生成的盒子中。用户阅读答案，获得所需内容，然后无需点击即可继续。
事务查询讲述了一个不同的故事。具有明确购买意图的搜索，例如定价查询、产品比较和演示请求，不太可能触发人工智能概述。即使这样做，广告的效果仍然相当不错。根据 Seer 的同一项研究，带有 AI 概览的品牌查询仍产生 16.36% 的点击率，远高于信息查询类型的平均水平。
实际意义：分配给持续触发人工智能概述的查询的预算在没有点击的情况下产生印象的风险更高。确定帐户中的哪些查询属于该类别是保护性能的实际第一步。
团队目前正在进行的 10 个付费搜索枢纽
付费搜索团队不会等待谷歌来解决这个问题。以下要点反映了从业者已经采取的措施来保护性能并适应更具竞争力的 SERP。
将预算转向事务性查询
信息搜索越来越多地在 SERP 中解决。 “什么是 CRM”或“ROAS 如何运作”等查询是 AI 概述的主要领域，这意味着滚动到广告的用户会减少。
事务性搜索的行为有所不同。 “适合小型企业的最佳 CRM”、“Salesforce 定价”和“安排演示”查询仍然会产生强大的广告参与度。审核营销活动的意图并将支出从信息性关键字转向可转换的查询，是保护收入的最直接方法之一。
围绕意图构建营销活动，而不仅仅是关键词
传统的按主题进行关键词分组正在让位于按意图阶段进行细分。将活动组织为信息、商业和交易类别，使团队能够更精确地分配预算，并随着 AI 概述覆盖范围的扩大而快速调整。
当信息活动与高强度流量隔离时，减少或暂停信息活动就成为一个更明智的决定。您可以在不中断仍在推动成果的活动的情况下采取行动。
捍卫并扩大品牌搜索
品牌查询是人工智能驱动的搜索环境中最具弹性的查询之一。通过名称搜索您公司的用户具有强烈的购买意愿，即使出现人工智能概览，品牌广告仍能实现高转化率。
如果没有积极的品牌活动，竞争对手就可以对您的品牌条款进行出价并直接捕获流量。保护品牌条款是一项始终如一的基本优先事项。
让广告在视觉上更具竞争力
出现在人工智能摘要下方的广告需要更加努力才能赢得关注。每一项可用资产都很重要。附加链接添加导航选项。标注强化了价值主张。结构化片段提供产品类别详细信息。附加定价信息可以在买家点击之前回答他们的主要问题。
在人工智能概述下方突出的延伸良好的广告将始终优于相同位置的准文字广告。
撰写推动决策的广告文案
看到您广告的用户可能已经阅读了人工智能生成的主题摘要。广告文案不应重复人工智能已经涵盖的内容。它应该推动决策的进展。
“获得免费审核”比“了解有关 SEO 的更多信息”更有效。当用户已经过了信息收集阶段时，特异性就会发生转变。专注于差异化、定价清晰度或明确的下一步行动的文案可以赢得一般品牌信息无法获得的点击。
扩大征服竞争对手
AI 概述在总结类别时经常会指定特定的产品和品牌。在阅读列出顶级 CRM 工具的摘要后，用户通常会立即搜索特定品牌的替代品或定价。那是一个征服的机会。
对“[竞争对手]替代方案”和“[竞争对手]与[您的品牌]”查询的出价会在用户积极比较选项时到达。这些搜索是在 AI 概述完成初始过滤后立即进行的。
在再营销和受众群体定位上投入更多资金
人工智能概述压缩了研究阶段，但很少能完全结束决策。许多用户阅读摘要后离开，然后在转换之前再次返回搜索。再营销可让您在该退货窗口中与这些用户重新建立联系。
第一方数据在这里变得更有价值。根据网站访问者、电子邮件列表和 CRM 数据构建受众群体，为团队提供了单独广泛的关键字竞价无法提供的定位精度。
使用更广泛的匹配来捕获对话式查询
受人工智能影响的搜索往往更长、措辞更自然。习惯使用对话式人工智能工具的用户会将这种风格带入他们的搜索查询中。为较短的传统关键字模式构建的精确匹配列表将错过越来越多的流量。考虑到这一点，重新审视您的付费搜索出价策略是值得花时间的。
效果最大化广告系列和更广泛的匹配类型有助于捕获越来越常见的较长且难以预测的查询。权衡是减少控制，这使得持续的性能监控变得更加重要。
重新思考如何衡量搜索性能
点击率下降而印象数保持不变并不一定是失败。在人工智能概述环境中，这通常是预期的结果。当 SERP 环境发生根本性变化时，错误地将点击率视为主要健康指标。
改变衡量框架的团队正在跟踪展示次数份额、页面顶部可见率、品牌搜索量增长以及与传统指标一起的辅助转化。这些信号结合在一起，可以更全面地了解搜索对业务成果的实际贡献。
资料来源：媒体队长
超越搜索广告的多元化
零点击趋势减少了高质量搜索点击的可用库存。正如在搜索的零点击未来中所探索的那样，搜索仍然很重要，但它不能像以前那样单独发挥同样的作用。
需求生成活动、YouTube、展示广告和付费社交都有助于在用户到达 Google 准备购买之前，在渠道中更早地接触到他们。然后，搜索就成为其他地方建立的需求捕获机制。全付费媒体组合必须比以前更紧密地合作。
付费搜索衡量标准正在改变
当付费效果下降时，本能地关注点击率是可以理解的。它是任何搜索帐户中最明显的指标之一。然而，在人工智能概述环境中，这是一个不完整的信号。
展示次数增加而点击率下降并不总是营销活动的失败。它通常反映了 SERP 组成的变化。 Search Engine Land 对付费搜索团队的分析证实，人工智能概览正在降低点击率并同时提高每次点击费用，压缩买家旅程，并需要进行衡量改进而不仅仅是性能修复。
资料来源：阿迪娜
展示次数份额跟踪广告针对符合条件的查询出现的频率。高展示次数份额和低点击率证实可见性很强，但参与度较低。这是一个与展示份额问题不同的问题，它需要不同的解决方案。
品牌搜索量代表了整体需求。如果宣传活动和漏斗上部的努力发挥作用，品牌搜索量应该会随着时间的推移而上升。这是确认更广泛的营销支出是否转化为搜索意图的更干净的方法之一。
辅助转化显示搜索如何促成在不同渠道或稍后会话中结束的结果。搜索通常会进行意识和考虑工作，这些工作完全体现在另一个接触点的最终点击数据中。
页首率跟踪出现在有机结果上方可见度最高的位置的展示次数所占的份额。在人工智能概览环境中，这一地位比以往任何时候都更加重要。 Semrush 的人工智能概览研究发现，人工智能概览的流行程度因行业而异，这意味着拥有特定领域数据的团队将在调整测量基准的积极程度方面具有优势。
资料来源：塞姆拉什
更大的转变：搜索正在成为一个生态系统
谷歌仍然是占主导地位的搜索平台。但随着人工智能搜索引擎优化继续重塑内容的发现方式，搜索作为一种行为现在发生在更广泛的表面上。
寻找产品评论的用户会转向 Reddit。 YouTube 和 TikTok 上有简短的操作方法内容。 Perplexity 和 ChatGPT 等人工智能工具直接回答研究问题。年轻受众通常完全绕过谷歌进行发现，使用社交平台作为主要搜索界面。
来源：Yewx
对于付费团队来说，搜索广告策略已经扩展到匹配。在谷歌上的可见度仍然很重要。用户在打开搜索栏之前形成意见并比较选项的平台上的存在也是如此。
付费搜索预算越来越多地被重新分配以反映这一点。曾经将大部分数字支出集中在 Google 搜索的团队现在正在并行测试 YouTube、PMax、Demand Gen、Reddit Ads 和 TikTok。我们的目标不是放弃搜索，而是满足其形成的每个点的需求。
常见问题解答
生成式人工智能对付费搜索和 PPC 有何影响？
生成式人工智能压缩了买家研究旅程，并将广告放在页面的较低位置。 Seer Interactive 的研究发现，出现 AI 概览的查询的付费点击率下降了 53% 以上。对于信息性和基于问题的影响最为明显搜索。具有明确购买意图的交易查询仍然更具弹性。
AI模式将如何重新定义付费搜索广告？
谷歌的人工智能模式比标准人工智能概述提供更深入、更具对话性的答案，这可能会进一步压缩信息搜索流量。对于付费团队来说，这强化了向交易关键词、更强的广告创意和多渠道投资的转变。监控人工智能驱动的搜索如何发展的团队将能够在影响影响绩效之前更好地调整其出价和定位结构。
哪些解决方案有助于提高付费搜索中人工智能驱动的搜索可见性？
专注于交易性关键字定位，扩展广告附加信息以最大限度地提高 SERP 空间，并投资于品牌防御活动。将付费策略与赢得 AI Overview 引用的 SEO 内容相结合也可以提高整体搜索效果。 Google Ads 中的展示次数份额报告和页首费率数据是可见度下滑的最直接指标。
哪些工具可以帮助分析人工智能优先搜索环境中的付费搜索广告？
Google Ads 提供诊断 AI 概览影响所需的展示次数份额、页首率和点击率数据。 Adthena 等平台实时跟踪人工智能搜索变化如何影响竞争性广告定位。 Semrush 和 Ahrefs 等工具对于 AI Overview 关键字跟踪也很有用，可以帮助您的团队了解哪些关键字触发 AIO。
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结论
调整目标、衡量和渠道策略的团队会发现付费搜索仍然有效。 2022 年或 2024 年行之有效的方法只需要进行认真的审核。
AI 概述压缩了研究阶段，将注意力转移到了 SERP 上，并暴露了点击率作为独立 KPI 的局限性。随着谷歌搜索体验的不断发展，尽早认识到这些转变并做出相应调整的营销人员将保持竞争力。
搜索不是消失了，但人们使用它的方式却消失了。为这一演变而构建的付费媒体策略将优于那些仍然为点击进入网站是每个查询的默认结果的世界而构建的策略。
要更深入地了解付费策略和自然策略如何在这种环境下协同工作，请浏览 Google Ads 完整指南和 SEO 策略指南，了解这些渠道如何相互加强。我们的 Google Ads Grader 还将帮助确保您制作的广告最有可能取得成功。
