Aportacions clau
Les descripcions generals d'IA poden reduir els percentatges de clics de cerca de pagament en més d'un 50 per cent per a les consultes afectades, fent que la quota d'impressions sigui una mètrica de visibilitat crítica.
Les consultes d'informació són les més vulnerables. Les respostes d'IA resolen la intenció de recerca directament a la SERP, reduint el nombre d'usuaris que es desplacen als anuncis.
Les consultes transaccionals i de marca es mantenen millor. Els equips que reassignen el pressupost cap a cerques amb alta intenció veuen una implicació més coherent.
Els marcs de mesura s'han d'ampliar. El percentatge de clics ja no explica tota la història quan les impressions augmenten, però els clics cauen.
La cerca ja no és un sol canal. Les marques que estenen l'estratègia de pagament a YouTube, Pmax, Demand Gen, Reddit, TikTok i plataformes d'IA capturen la demanda abans i en més punts de contacte.
Els vostres números d'impressions semblen saludables. El vostre percentatge de clics explica una història diferent.
Per a molts equips de cerca de pagament, aquesta és la nova realitat. Les descripcions generals de l'IA apareixen ara a la part superior dels resultats de la cerca de Google per a milions de consultes, responent a les preguntes dels usuaris abans que arribin als anuncis. Les impressions es mantenen estables o augmenten. Els clics són més difícils d'aconseguir.
La investigació de Seer Interactive va trobar que quan apareixien les descripcions generals d'IA als resultats de la cerca, el percentatge de clics de pagament va baixar al 9,87% en comparació amb el 21,27% a les mateixes consultes sense una visió general. Això es tradueix en una reducció del trànsit del 53,6 per cent.
Vegem per què determinats tipus de consultes estan més exposats que d'altres i què estan fent els equips de cerca de pagament en aquest moment per adaptar la seva estratègia, orientació i mesura.
Les descripcions generals de l'IA estan remodelant la pàgina de resultats de la cerca
Quan Google va introduir AI Overviews, va canviar fonamentalment l'arquitectura de la SERP. El resum generat per IA ocupa ara l'immoble més visible a la part superior de molts resultats de cerca, responent a la pregunta de l'usuari abans d'interaccionar amb qualsevol altra cosa de la pàgina.
Per a la cerca pagada, les implicacions són importants. Els anuncis que abans apareixien a la part superior de la pàgina ara apareixen sovint a sota del resum de l'IA. Els usuaris passen per una resposta detallada generada per IA abans de trobar un resultat de pagament.
Això no és només un canvi visual. La investigació de Seer Interactive va trobar que la presència d'una visió general d'IA es correlaciona amb una disminució de 12 punts percentuals de la taxa de clics de pagament. A través d'un conjunt de dades complet, això es va traduir en una reducció del trànsit del 53,6 per cent en comparació amb les cerques on no es mostrava cap visió general de l'IA.
El problema principal: la visibilitat de la cerca pagada ja no és el mateix que l'atenció de la cerca pagada. Una impressió en una SERP dominada per una visió general d'IA no té el mateix pes que una impressió en una pàgina de resultats tradicional.
Si els equips assumeixen que totes les impressions tenen el mateix valor, les seves dades de rendiment seguiran sent difícils d'interpretar. Les impressions augmenten. Els clics es mantenen plans. Els ingressos i els costos publicitaris són més difícils de predir.
Entendre-ho requereix analitzar quins tipus de consultes desencadenen amb més freqüència les descripcions generals de l'IA i les implicacions resultants per a l'assignació del pressupost.
Per què les consultes informatives són cada cop menys valuoses per a la cerca de pagament
No totes les consultes corren el mateix risc. Les descripcions generals de l'IA apareixen molt més sovint en consultes informatives que en consultes d'alta intencionalitat, i aquesta distinció és important per a l'assignació del pressupost. Això està estretament lligat a la tendència més àmplia de les cerques de clic zero, on els usuaris obtenen el que necessiten del propi SERP i mai no fan clic a un lloc web.
Ara el resum de l'IA respon a la pregunta al moment. La fase de recerca que un cop enviava els usuaris a desplaçar-se per diverses pàgines de resultats s'ha comprimit en una única caixa generada per IA. Els usuaris llegeixen la resposta, obtenen el que necessiten i continuen sense fer clic.
Les consultes transaccionals expliquen una història diferent. Les cerques amb una intenció de compra clara, com ara consultes de preus, comparacions de productes i sol·licituds de demostració, tenen menys probabilitats d'activar una visió general de l'IA. Quan ho fan, els anuncis encara funcionen raonablement bé. Segons la mateixa investigació de Seer, les consultes de marca amb IA Overviews encara van generar un percentatge de clics del 16,36 per cent, molt per sobre de la mitjana dels tipus de consultes d'informació.
La implicació pràctica: el pressupost assignat a consultes que activen de manera coherent Visions generals d'IA té un risc més elevat de generar impressions sense clics. Identificar quines consultes del vostre compte pertanyen a aquesta categoria és un primer pas pràctic per protegir el rendiment.
10 equips pivots de cerca de pagament estan fent ara mateix
Els equips de cerca pagats no estan esperantperquè Google ho solucioni. Els pivots següents reflecteixen el que els professionals ja estan fent per protegir el rendiment i adaptar-se a un SERP més competitiu.
Canvi del pressupost cap a consultes transaccionals
Les cerques informatives es resolen cada cop més a la SERP. Les consultes com "què és un CRM" o "com funciona el ROAS" són un territori privilegiat per a les descripcions generals d'IA, la qual cosa significa que menys usuaris es desplacen als anuncis.
Les cerques transaccionals es comporten de manera diferent. Les consultes "El millor CRM per a petites empreses", "Preus de Salesforce" i "Programar una demostració" encara generen una forta interacció amb els anuncis. Una de les maneres més directes de protegir els ingressos és auditar les vostres campanyes per determinar la intenció i traslladar la despesa de les paraules clau informatives a consultes preparades per a la conversió.
Estructureu les campanyes al voltant de la intenció, no només de les paraules clau
Les agrupacions de paraules clau tradicionals per tema estan donant pas a la segmentació per fase d'intenció. L'organització de campanyes en grups informatius, comercials i transaccionals permet als equips assignar pressupost amb més precisió i ajustar-se ràpidament a mesura que s'amplia la cobertura de la IA Overview.
Quan les campanyes informatives s'aïllen del trànsit d'alta intenció, reduir-les o aturar-les es converteix en una decisió més neta. Podeu actuar sense interrompre les campanyes que encara estan generant resultats.
Defensa i amplia la cerca de marques
Les consultes de marca es troben entre les més resistents en un entorn de cerca basat en IA. Els usuaris que cerquen la vostra empresa pel nom tenen una forta intenció de compra, i els anuncis de marca segueixen fent conversions a un ritme alt, fins i tot quan apareixen Visions generals d'IA.
Sense una campanya de marca activa, els competidors poden fer ofertes segons les condicions de la vostra marca i capturar aquest trànsit directament. La protecció dels termes de la marca és una prioritat bàsica que val la pena de manera coherent.
Feu que els anuncis siguin més competitius visualment
Els anuncis que apareixen a sota d'un resum d'IA han de treballar més per cridar l'atenció. Cada actiu disponible és important. Els enllaços de lloc afegeixen opcions de navegació. Les notes reforcen les propostes de valor. Els fragments estructurats proporcionen detalls de categoria de producte. Les extensions de preus responen a la pregunta principal d'un comprador abans de fer clic.
Un anunci ben estès que es destaqui per sota d'una visió general de l'IA superarà constantment un anunci de text senzill en la mateixa posició.
Escriu una còpia de l'anunci que avança la decisió
És probable que l'usuari que veu el vostre anunci ja hagi llegit un resum del tema generat per IA. La còpia de l'anunci no hauria de repetir el que ja cobria l'IA. Hauria de tirar endavant la decisió.
"Aconsegueix una auditoria gratuïta" fa més feina que "Aprèn més sobre SEO". L'especificitat es converteix quan els usuaris ja han superat l'etapa de recollida d'informació. La còpia centrada en la diferenciació, la claredat dels preus o una acció següent clara guanya el clic que un missatge de marca genèric no farà.
Amplieu la conquesta de competidors
Les descripcions generals de l'IA solen anomenar productes i marques concrets quan resumeixen una categoria. Després de llegir un resum que enumera les principals eines de CRM, un usuari sovint cerca immediatament les alternatives o els preus d'una marca específica. És una oportunitat de conquesta.
Les ofertes per a les consultes "[Competidor] alternativa" i "[Competidor] vs [la vostra marca]" arriben als usuaris en el moment en què estan comparant opcions de manera activa. Aquestes cerques es produeixen just després que la IA Overview hagi fet el filtrat inicial per elles.
Invertiu més en remàrqueting i orientació al públic
Les descripcions generals de l'IA comprimeixen la fase de recerca, però poques vegades tanquen completament la decisió. Molts usuaris llegeixen el resum, s'allunyen i tornen a cercar abans de convertir. El remàrqueting us permet tornar a connectar amb aquests usuaris en aquesta finestra de retorn.
Les dades pròpies es tornen més valuoses aquí. La creació de segments de públic a partir de visitants del lloc, llistes de correu electrònic i dades de CRM ofereix als equips la precisió d'orientació que les ofertes de paraules clau generals per si soles no poden proporcionar.
Utilitzeu una concordança més àmplia per capturar consultes de conversa
Les cerques influïdes per la intel·ligència artificial solen ser més llargues i més naturals en el fraseig. Els usuaris acostumats a les eines d'IA conversacional aporten aquest estil a les seves consultes de cerca. Les llistes de concordança exacta creades per a patrons de paraules clau tradicionals més curts perdran una part creixent d'aquest trànsit. Val la pena revisar les vostres estratègies d'oferta de cerca de pagament tenint això en compte.
Les campanyes de rendiment màxim i els tipus de concordança més amplis ajuden a capturar les consultes més llargues i menys predictibles que són cada cop més habituals. La compensació és menys control, cosa que fa que el seguiment continu del rendiment sigui més important.
Repensar com mesureu la cercaRendiment
La disminució del percentatge de clics mentre es mantenen les impressions no és necessàriament un error. En un entorn d'IA Overview, sovint és un resultat esperat. L'error és tractar el CTR com l'indicador de salut primari quan l'entorn SERP ha canviat fonamentalment.
Els equips que canvien els seus marcs de mesura estan fent un seguiment de la quota d'impressions, la taxa de visibilitat de la part superior de la pàgina, el creixement del volum de cerques de marca i les conversions assistides juntament amb les mètriques tradicionals. En conjunt, aquests senyals donen una imatge més completa del que la cerca contribueix realment als resultats empresarials.
Font: The Media Captain
Diversificar més enllà dels anuncis de cerca
Les tendències de clic zero redueixen l'inventari disponible de clics de cerca d'alta qualitat. Tal com es va explorar en el futur de la cerca sense clic, la cerca encara importa, però no pot tenir el mateix pes que abans.
Les campanyes de generació de demanda, YouTube, Display i xarxes socials de pagament ajuden a arribar als usuaris més aviat a l'embut de conversió abans que arribin a Google preparats per comprar. Aleshores, la cerca es converteix en el mecanisme de captació de la demanda construïda en altres llocs. La combinació completa de mitjans de pagament ha de funcionar més estretament que abans.
La mesura de cerca pagada està canviant
És comprensible l'instint de mirar la taxa de clics quan el rendiment de pagament baixa. És una de les mètriques més visibles en qualsevol compte de cerca. En un entorn d'AI Overview, però, és un senyal incomplet.
L'augment del nombre d'impressions amb la disminució del percentatge de clics no sempre és un fracàs de la campanya. Sovint reflecteix un canvi en la composició de SERP. L'anàlisi de Search Engine Land dels equips de cerca pagats confirma que les IA Overviews estan reduint el CTR i augmentant els CPC simultàniament, comprimint el viatge del comprador i requerint una evolució de mesura en lloc d'una solució de rendiment.
Font: Adthena
El percentatge d'impressions fa un seguiment de la freqüència amb què apareixen els anuncis per a les consultes aptes. Una quota d'impressions alta amb un CTR baix confirma que la visibilitat és forta, però la interacció és suau. Aquest és un problema diferent d'un problema de quota d'impressions i requereix una solució diferent.
El volum de cerques de marca és un indicador de la demanda global. Si les campanyes de conscienciació i els esforços de l'embut superior funcionen, el volum de cerques de marca hauria d'augmentar amb el temps. És una de les maneres més netes de confirmar si la despesa més àmplia en màrqueting es tradueix en una intenció de cerca.
Les conversions assistides mostren com la cerca contribueix als resultats que es tanquen en un canal diferent o en una sessió posterior. La cerca sovint fa un treball de consciència i consideració que apareix completament a les dades del darrer clic d'un altre punt de contacte.
La taxa de la part superior de la pàgina fa un seguiment de la proporció d'impressions que apareixen a les posicions de visibilitat més alta per sobre dels resultats orgànics. En un entorn d'IA Overview, aquesta posició importa més que mai. L'estudi AI Overviews de Semrush va trobar que la prevalença de AI Overview varia significativament segons la indústria, la qual cosa significa que els equips amb dades específiques de nínxol tindran un avantatge per calibrar amb quina agressivitat ajustaran els seus punts de referència de mesura.
Font: Semrush
El canvi més gran: la cerca s'està convertint en un ecosistema
Google continua sent la plataforma de cerca dominant. Però a mesura que la IA SEO continua remodelant la manera com es descobreix el contingut, la cerca com a comportament ara passa en un conjunt de superfícies molt més ampli.
Els usuaris que busquen ressenyes de productes recorren a Reddit. El contingut d'instruccions breus es troba a YouTube i TikTok. Les eines d'IA com Perplexity i ChatGPT responen directament a les consultes de recerca. El públic més jove sovint passa per alt Google per descobrir-lo, utilitzant les plataformes socials com a interfície de cerca principal.
Font: Yewx
Per als equips de pagament, l'estratègia de publicitat de cerca s'ha ampliat per coincidir. La visibilitat a Google encara és important. També ho fa la presència a les plataformes on els usuaris formen opinions i comparen opcions abans d'obrir una barra de cerca.
Els pressupostos de cerca de pagament es redistribueixen cada cop més per reflectir-ho. Els equips que abans concentraven la majoria de la despesa digital a la cerca de Google ara estan provant YouTube, PMax, Demand Gen, Reddit Ads i TikTok en paral·lel. L'objectiu no és abandonar la recerca sinó satisfer la demanda en cada punt que es forma.
Preguntes freqüents
Quin és l'impacte de la IA generativa en la cerca de pagament i el PPC?
La intel·ligència artificial generativa ha comprimit el viatge de recerca del comprador i ha fet pujar els anuncis més avall a la pàgina. La investigació de Seer Interactive va trobar que el percentatge de clics de pagament baixa en més d'un 53 per cent a les consultes on apareix una visió general de l'IA. L'efecte és més pronunciat en informació i en preguntescerques. Les consultes transaccionals amb una intenció de compra clara continuen sent més resistents.
Com redefinirà el mode AI la publicitat de cerca de pagament?
El mode AI de Google ofereix respostes més profundes i conversacionals que les descripcions generals d'IA estàndard, que poden comprimir encara més el trànsit de cerca informativa. Per als equips de pagament, això reforça el canvi cap a paraules clau transaccionals, creativitat publicitària més forta i inversió multicanal. Els equips que supervisen com està evolucionant la cerca impulsada per l'IA estaran millor posicionats per adaptar les seves estructures d'ofertes i orientació abans que l'impacte arribi al rendiment.
Quines solucions ajuden a millorar la visibilitat de la cerca basada en IA a la cerca de pagament?
Centreu-vos en l'orientació de paraules clau transaccionals, amplieu les extensions d'anuncis per maximitzar la propietat immobiliària de SERP i invertiu en campanyes de defensa de la marca. La combinació de l'estratègia de pagament amb el contingut de SEO que guanya cites d'IA Overview també millora la presència general de la cerca. Els informes de quota d'impressions i les dades de percentatge de la part superior de la pàgina de Google Ads són els indicadors més directes de la disminució de la visibilitat.
Quines eines ajuden a analitzar els anuncis de cerca de pagament als entorns de cerca d'AI-First?
Google Ads proporciona dades de percentatge d'impressions, percentatge de part superior de la pàgina i CTR necessàries per diagnosticar l'impacte de la visió general de l'IA. Plataformes com Adthena fan un seguiment de com els canvis de cerca d'IA afecten el posicionament competitiu dels anuncis en temps real. Eines com Semrush i Ahrefs també són útils per al seguiment de paraules clau d'AI Overview, ajudant el vostre equip a entendre quines paraules clau desencadenen AIO.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQPage", "mainEntity": [ { "@type": "Pregunta", "name": "Quin és l'impacte de la IA generativa en la cerca de pagament i el PPC?", "AcceptedAnswer": { "@type": "Resposta", "text": "La IA generativa ha comprimit el recorregut d'investigació del comprador i ha fet pujar els anuncis més avall a la pàgina. La investigació de Seer Interactive va trobar que el percentatge de clics de pagament baixa més d'un 53 per cent a les consultes on apareix una visió general de l'IA. L'efecte és més pronunciat en les cerques informatives i basades en preguntes. Les consultes transaccionals amb una intenció de compra clara segueixen sent més resistents". } } , { "@type": "Pregunta", "name": "Com redefinirà el mode AI la publicitat de cerca de pagament?", "AcceptedAnswer": { "@type": "Resposta", "text": "El mode d'IA de Google ofereix respostes més profundes i conversacionals que les descripcions generals d'IA estàndard, que poden comprimir encara més el trànsit de cerca informativa. Per als equips de pagament, això reforça el canvi cap a paraules clau transaccionals, creativitat publicitària més forta i inversió multicanal. Els equips que supervisen com està evolucionant la cerca impulsada per l'IA estaran millor posicionats i adaptats a l'estructura d'ofertes al rendiment dels objectius". } } , { "@type": "Pregunta", "name": "Quines solucions ajuden a millorar la visibilitat de la cerca basada en IA a la cerca de pagament?", "AcceptedAnswer": { "@type": "Resposta", "text": "Centreu-vos en l'orientació de paraules clau transaccionals, amplieu les extensions d'anuncis per maximitzar el patrimoni SERP i invertiu en campanyes de defensa de la marca. L'associació d'estratègia de pagament amb contingut SEO que obtingui citacions de la IA Overview també millora la presència general de la cerca. Els informes de quota d'impressions i les dades de percentatge de la part superior de la pàgina a Google Ads són els indicadors més directes d'on disminueix la visibilitat". } } , { "@type": "Pregunta", "name": "Quines eines ajuden a analitzar els anuncis de cerca de pagament als entorns de cerca AI-First?", "AcceptedAnswer": { "@type": "Resposta", "text": "Google Ads ofereix la quota d'impressions, la taxa de la part superior de la pàgina i les dades de CTR necessàries per diagnosticar l'impacte de la IA Overview. Plataformes com Adthena fan un seguiment de com els canvis de cerca d'IA afecten el posicionament competitiu dels anuncis en temps real. Eines com Semrush i Ahrefs també són útils per al seguiment de paraules clau de AI Overview i ajuden el vostre equip a entendre quines paraules clau desencadenen AIO". } } ] }
Conclusió
Els equips que adaptin la seva estratègia d'orientació, mesurament i canal trobaran que la cerca de pagament encara funciona. L'enfocament que va funcionar el 2022 o el 2024 només necessita una auditoria seriosa.
Les descripcions generals de l'IA han comprimit la fase de recerca, han canviat on l'atenció recau en el SERP i han exposat les limitacions de la taxa de clics com a KPI autònom. Els venedors que reconeguin aquests canvis d'hora i s'ajustin en conseqüència es mantindran competitius a mesura que l'experiència de cerca de Google continuï evolucionant.
La cerca no ho ésdesapareixent, però la manera com la gent l'utilitza. Les estratègies de mitjans de pagament creades per a aquesta evolució superaran les que encara es construeixen per a un món on fer clic a un lloc web era el resultat predeterminat de cada consulta.
Per obtenir una visió més detallada de com funcionen conjuntament les estratègies de pagament i les orgàniques en aquest entorn, consulteu la guia completa de Google Ads i la guia d'estratègia de SEO per veure com aquests canals es poden reforçar mútuament. El nostre Google Ads Grader també us ajudarà a assegurar-vos que els anuncis que feu estiguin en la millor posició per tenir èxit.
