Ключевые выводы
Обзоры с использованием ИИ могут снизить рейтинг кликов по платным поисковым запросам более чем на 50 процентов для затронутых запросов, что делает долю показов критически важным показателем видимости.
Информационные запросы наиболее уязвимы. Ответы ИИ определяют исследовательские намерения непосредственно в поисковой выдаче, сокращая количество пользователей, просматривающих рекламу.
Транзакционные и брендовые запросы сохраняются лучше. Команды, перераспределяющие бюджет на поиск с высоким намерением, видят более стабильное взаимодействие.
Системы измерения необходимо расширить. Один только рейтинг кликов больше не дает полной картины, когда количество показов растет, а количество кликов падает.
Поиск больше не является одним каналом. Бренды, которые распространяют платную стратегию на платформы YouTube, Pmax, Demand Gen, Reddit, TikTok и AI, улавливают спрос раньше и в большем количестве точек взаимодействия.
Количество показов выглядит удовлетворительным. Ваш рейтинг кликов говорит о другом.
Для многих платных поисковых команд это новая реальность. Обзоры ИИ теперь появляются вверху результатов поиска Google по миллионам запросов, отвечая на вопросы пользователей еще до того, как они попадут в рекламу. Впечатления остаются стабильными или растут. Кликов становится все труднее найти.
Исследование Seer Interactive показало, что когда обзоры AI появлялись в результатах поиска, платный рейтинг кликов падал до 9,87 процента по сравнению с 21,27 процента по тем же запросам без обзора. Это означает сокращение трафика на 53,6 процента.
Давайте разберемся, почему одни типы запросов более открыты, чем другие, и что команды платного поиска делают прямо сейчас, чтобы адаптировать свою стратегию, таргетинг и измерение.
Обзоры ИИ меняют форму страницы результатов поиска
Когда Google представил обзоры AI, это фундаментально изменило архитектуру поисковой выдачи. Сводка, созданная с помощью ИИ, теперь занимает наиболее видное место в верхней части многих результатов поиска, отвечая на вопрос пользователя до того, как он вступит в контакт с чем-либо еще на странице.
Для платного поиска последствия значительны. Объявления, которые когда-то появлялись в верхней части страницы, теперь часто появляются под сводкой AI. Пользователи пролистывают подробный ответ, сгенерированный ИИ, прежде чем увидят платный результат.
Это не просто визуальный сдвиг. Исследование Seer Interactive показало, что наличие обзора ИИ коррелирует со снижением платного рейтинга кликов на 12 процентных пунктов. По всему набору данных это привело к снижению трафика на 53,6 процента по сравнению с поисковыми запросами, при которых обзор ИИ не показывался.
Основная проблема: видимость платного поиска больше не совпадает с вниманием поискового запроса. Показ в поисковой выдаче, где доминирует обзор AI, не имеет такого же веса, как показ на традиционной странице результатов.
Если команды предполагают, что все показы имеют одинаковую ценность, их данные о производительности по-прежнему будет трудно интерпретировать. Впечатления растут. Щелчки остаются ровными. Доходы и расходы на рекламу становится все труднее прогнозировать.
Чтобы понять это, необходимо проанализировать, какие типы запросов чаще всего вызывают обзоры ИИ, и как это влияет на распределение бюджета.
Почему информационные запросы становятся менее ценными для платного поиска
Не все запросы одинаково подвержены риску. Обзоры ИИ гораздо чаще появляются по информационным запросам, чем по запросам с высокими намерениями, и это различие имеет значение для распределения бюджета. Это тесно связано с более широкой тенденцией поиска с нулевым кликом, когда пользователи получают то, что им нужно, из самой поисковой выдачи и никогда не переходят на веб-сайт.
Теперь резюме ИИ отвечает на вопрос прямо на месте. Этап исследования, который когда-то заставлял пользователей пролистывать несколько страниц результатов, теперь сжат в одну коробку, созданную искусственным интеллектом. Пользователи читают ответ, получают то, что им нужно, и идут дальше, не нажимая.
Транзакционные запросы рассказывают другую историю. Поисковые запросы с четким намерением совершить покупку, такие как запросы цен, сравнение продуктов и запросы демо-версий, с меньшей вероятностью вызовут обзор ИИ. Когда это происходит, реклама по-прежнему работает достаточно хорошо. Согласно тому же исследованию Seer, брендированные запросы с обзорами AI по-прежнему приносят рейтинг кликов 16,36 процента, что значительно выше среднего показателя для информационных типов запросов.
Практический вывод: бюджет, выделяемый на запросы, которые постоянно вызывают обзоры ИИ, подвергается более высокому риску создания показов без кликов. Определение того, какие запросы в вашем аккаунте попадают в эту категорию, является первым практическим шагом на пути к защите производительности.
10 ключевых моментов платного поиска, которые команды делают прямо сейчас
Платные поисковые команды не ждутGoogle должен решить эту проблему. Следующие поворотные моменты отражают то, что практики уже делают для повышения производительности и адаптации к более конкурентоспособной поисковой выдаче.
Сместите бюджет в сторону транзакционных запросов
Информационные поиски все чаще решаются в поисковой выдаче. Такие запросы, как «что такое CRM» или «как работает рентабельность инвестиций в рекламу», являются основной территорией для обзоров ИИ, что означает, что меньше пользователей просматривают рекламу.
Транзакционные поиски ведут себя по-другому. Запросы «Лучшая CRM для малого бизнеса», «Цены Salesforce» и «Запланировать демонстрацию» по-прежнему вызывают активное взаимодействие с рекламой. Аудит ваших кампаний на предмет намерений и перенос расходов с информационных ключевых слов на запросы, готовые к конверсии, — это один из наиболее прямых способов защиты доходов.
Структурируйте кампании вокруг намерения, а не только ключевых слов
Традиционная группировка ключевых слов по темам уступает место сегментации по намерениям. Организация кампаний по информационным, коммерческим и транзакционным сегментам позволяет командам более точно распределять бюджет и быстро корректировать его по мере расширения охвата обзора ИИ.
Когда информационные кампании изолированы от трафика с высоким уровнем намерений, их сокращение или приостановка становится более разумным решением. Вы можете действовать, не нарушая кампании, которые по-прежнему приносят результаты.
Защитить и расширить поиск брендов
Брендовые запросы являются одними из наиболее устойчивых в поисковой среде, основанной на искусственном интеллекте. Пользователи, которые ищут вашу компанию по названию, имеют сильное покупательское намерение, а реклама бренда по-прежнему конвертируется с высокой скоростью, даже когда появляются обзоры AI.
Без активной брендовой кампании конкуренты могут делать ставки на условиях вашего бренда и напрямую захватывать этот трафик. Защита терминов бренда является основным приоритетом, который последовательно окупается.
Сделайте рекламу более визуально конкурентоспособной
Чтобы привлечь внимание, рекламе, появляющейся под сводкой AI, нужно приложить больше усилий. Каждый доступный актив имеет значение. Дополнительные ссылки добавляют возможности навигации. Выноски усиливают ценностные предложения. Структурированные описания дают подробную информацию о категориях продуктов. Расширения с ценами отвечают на основной вопрос покупателя еще до того, как он нажмет на него.
Расширенное объявление, расположенное под обзором AI, всегда будет превосходить по эффективности простое текстовое объявление на той же позиции.
Напишите рекламный текст, который продвинет решение
Пользователь, который видит ваше объявление, скорее всего, уже прочитал краткое изложение темы, созданное ИИ. Рекламный текст не должен повторять то, что уже рассказал ИИ. Это должно продвинуть решение вперед.
«Пройти бесплатный аудит» приносит больше пользы, чем «Узнать больше о SEO». Специфика меняется, когда пользователи уже прошли этап сбора информации. Текст, ориентированный на дифференциацию, ясность цен или четкое следующее действие, приносит клик, в отличие от обычного сообщения бренда.
Развернуть завоевание конкурентов
В обзорах AI часто упоминаются конкретные продукты и бренды при обобщении категории. Прочитав сводку, в которой перечислены лучшие инструменты CRM, пользователь часто сразу же ищет альтернативы или цены конкретного бренда. Это возможность завоевания.
Ставки по запросам «[Конкурент] альтернатива» и «[Конкурент] против [Ваш бренд]» достигают пользователей в тот момент, когда они активно сравнивают варианты. Эти поиски происходят сразу после того, как Обзор ИИ выполнит для них первоначальную фильтрацию.
Инвестируйте больше в ремаркетинг и таргетинг на аудиторию
Обзоры ИИ сжимают этап исследования, но редко завершают принятие решения полностью. Многие пользователи читают сводку, отходят и снова возвращаются к поиску, прежде чем совершить конверсию. Ремаркетинг позволяет вам повторно связаться с этими пользователями в этом окне возврата.
Первичные данные здесь становятся более ценными. Создание сегментов аудитории на основе посетителей сайта, списков адресов электронной почты и данных CRM дает командам точность таргетинга, которую не могут обеспечить одни лишь широкие ставки по ключевым словам.
Используйте более широкое соответствие для захвата разговорных запросов
Поисковые запросы с использованием ИИ, как правило, более продолжительные и естественные по формулировке. Пользователи, привыкшие к диалоговым инструментам искусственного интеллекта, привносят этот стиль в свои поисковые запросы. Списки точного соответствия, созданные для более коротких традиционных шаблонов ключевых слов, будут упускать растущую долю этого трафика. Учитывая это, пересмотр ваших стратегий назначения ставок в поисковой сети стоит потраченного времени.
Кампании с максимальной эффективностью и более широкие типы соответствия помогают охватить более длинные и менее предсказуемые запросы, которые становятся все более распространенными. Компромисс — меньший контроль, что делает постоянный мониторинг производительности более важным.
Переосмыслите, как вы оцениваете поискПроизводительность
Падение рейтинга кликов при сохранении показов не обязательно является провалом. В среде обзора ИИ это часто ожидаемый результат. Ошибка заключается в том, что CTR рассматривается как основной индикатор работоспособности, хотя среда поисковой выдачи фундаментально изменилась.
Команды, меняющие свои системы измерения, отслеживают долю показов, уровень видимости вверху страницы, рост объема фирменного поиска и вспомогательные конверсии наряду с традиционными показателями. Вместе эти сигналы дают более полное представление о том, какой вклад поиск на самом деле влияет на результаты бизнеса.
Источник: Медиа-капитан.
Диверсификация за пределами поисковых объявлений
Тенденции нулевого клика сокращают доступный запас высококачественных поисковых кликов. Как показало будущее поиска с нулевым кликом, поиск по-прежнему имеет значение, но сам по себе он не может иметь тот же вес, что и раньше.
Кампании по формированию спроса, YouTube, медийная реклама и платные социальные сети помогают охватить пользователей на ранних этапах воронки, прежде чем они попадут в Google, готовые совершить покупку. Тогда поиск становится механизмом улавливания спроса, созданным где-то еще. Полноценный платный медиа-микс должен работать вместе более тесно, чем раньше.
Измерение платного поиска меняется
Инстинкт обращать внимание на рейтинг кликов, когда эффективность платной рекламы падает, вполне понятен. Это один из наиболее заметных показателей в любом поисковом аккаунте. Однако в среде обзора ИИ это неполный сигнал.
Рост числа показов при снижении рейтинга кликов не всегда является провалом кампании. Это часто отражает изменение состава поисковой выдачи. Анализ групп платного поиска, проведенный Search Engine Land, подтверждает, что AI-обзоры одновременно снижают CTR и повышают цену за клик, сжимая путь покупателя и требуя эволюции показателей, а не просто исправления производительности.
Источник: Адтена
Процент полученных показов отслеживает, как часто объявления появляются по подходящим запросам. Высокий процент показов при низком CTR подтверждает, что видимость высокая, но вовлеченность низкая. Это другая проблема, чем проблема процента полученных показов, и она требует другого решения.
Объем брендового поиска является показателем общего спроса. Если кампании по повышению осведомленности и усилия в верхней части воронки продаж работают, объем поиска по бренду со временем должен вырасти. Это один из самых простых способов проверить, влияют ли более широкие маркетинговые расходы на поисковые намерения.
Вспомогательные конверсии показывают, как поиск влияет на результаты, которые закрываются на другом канале или в более позднем сеансе. Поиск часто выполняет работу по повышению осведомленности и внимательности, которая целиком проявляется в данных последнего клика другой точки взаимодействия.
Рейтинг верхней части страницы отслеживает долю показов, появляющихся на позициях с самой высокой видимостью над органическими результатами. В среде обзора ИИ эта позиция имеет большее значение, чем когда-либо. Исследование Semrush AI Reviews показало, что распространенность AI Reviews значительно варьируется в зависимости от отрасли, а это означает, что команды, располагающие данными для конкретной ниши, будут иметь преимущество в определении того, насколько агрессивно корректировать свои контрольные показатели.
Источник: Семруш
Большой сдвиг: поиск становится экосистемой
Google по-прежнему является доминирующей поисковой платформой. Но поскольку AI SEO продолжает менять способы обнаружения контента, поиск как поведение теперь осуществляется на гораздо более широком наборе поверхностей.
Пользователи, ищущие обзоры продуктов, обращаются к Reddit. Краткий практический контент живет на YouTube и TikTok. Инструменты искусственного интеллекта, такие как Perplexity и ChatGPT, напрямую отвечают на исследовательские запросы. Молодежная аудитория часто полностью игнорирует Google при поиске информации, используя социальные платформы в качестве основного поискового интерфейса.
Источник: Юкс
Для платных команд стратегия поисковой рекламы была расширена. Видимость в Google по-прежнему имеет значение. То же самое касается и присутствия на платформах, где пользователи формируют мнения и сравнивают варианты еще до того, как откроют панель поиска.
Бюджеты платного поиска все чаще перераспределяются, чтобы отразить это. Команды, которые когда-то концентрировали большую часть цифровых расходов в поиске Google, теперь параллельно тестируют YouTube, PMax, Demand Gen, Reddit Ads и TikTok. Цель — не отказаться от поиска, а удовлетворить спрос в каждой точке его формирования.
Часто задаваемые вопросы
Каково влияние генеративного искусственного интеллекта на платный поиск и контекстную рекламу?
Генеративный искусственный интеллект сократил процесс поиска покупателей и переместил рекламу ниже на странице. Исследование Seer Interactive показало, что платный рейтинг кликов падает более чем на 53 процента по запросам, в которых появляется обзор ИИ. Эффект наиболее выражен на информационных и вопросительныхпоиски. Транзакционные запросы с четким намерением совершить покупку остаются более устойчивыми.
Как режим искусственного интеллекта изменит определение платной поисковой рекламы?
Режим искусственного интеллекта Google обеспечивает более глубокие и более разговорные ответы, чем стандартные обзоры искусственного интеллекта, которые могут еще больше сжимать информационный поисковый трафик. Для оплачиваемых команд это усиливает переход к транзакционным ключевым словам, более мощному рекламному креативу и многоканальным инвестициям. Команды, следящие за развитием поиска на основе искусственного интеллекта, смогут лучше адаптировать свои структуры ставок и таргетинга до того, как это отразится на производительности.
Какие решения помогают улучшить видимость результатов поиска с помощью искусственного интеллекта в платном поиске?
Сосредоточьтесь на транзакционном таргетинге на ключевые слова, расширяйте расширения объявлений, чтобы максимизировать эффективность поисковой выдачи, и инвестируйте в кампании по защите бренда. Сочетание платной стратегии с SEO-контентом, который приносит цитируемость AI Review, также улучшает общее присутствие в поиске. Отчеты о проценте полученных показов и данные о показателе вверху страницы в Google Рекламе являются наиболее прямыми индикаторами снижения видимости.
Какие инструменты помогают анализировать платные поисковые объявления в поисковых средах, ориентированных на искусственный интеллект?
Google Реклама предоставляет данные о проценте показов, показателе вверху страницы и CTR, необходимые для диагностики влияния обзора ИИ. Такие платформы, как Adthena, в режиме реального времени отслеживают, как изменения в поиске с помощью ИИ влияют на конкурентное позиционирование рекламы. Такие инструменты, как Semrush и Ahrefs, также полезны для отслеживания ключевых слов AI Review, помогая вашей команде понять, какие ключевые слова запускают AIO.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "Страница часто задаваемых вопросов", "mainEntity": [ { "@type": "Вопрос", "name": "Каково влияние генеративного ИИ на платный поиск и контекстную рекламу?", "acceptedAnswer": { "@type": "Ответ", "text": "Генераторный ИИ сократил процесс исследования покупателей и переместил рекламу ниже на странице. Исследование Seer Interactive показало, что платный рейтинг кликов падает более чем на 53 процента по запросам, в которых появляется обзор ИИ. Эффект наиболее выражен при информационном поиске и поиске, основанном на вопросах. Транзакционные запросы с четким намерением совершить покупку остаются более устойчивыми". } } , { "@type": "Вопрос", "name": "Как режим искусственного интеллекта изменит определение платной поисковой рекламы?", "acceptedAnswer": { "@type": "Ответ", "text": "Режим искусственного интеллекта Google дает более глубокие и более разговорные ответы, чем стандартные обзоры искусственного интеллекта, что может еще больше сжимать информационный поисковый трафик. Для платных команд это усиливает переход к транзакционным ключевым словам, более мощному рекламному креативу и многоканальным инвестициям. Команды, следящие за развитием поиска на основе искусственного интеллекта, будут лучше подготовлены к адаптации своих структур ставок и таргетинга до того, как это отразится на производительности". } } , { "@type": "Вопрос", "name": "Какие решения помогают улучшить видимость результатов поиска с помощью искусственного интеллекта в платном поиске?", "acceptedAnswer": { "@type": "Ответ", "text": "Сосредоточьтесь на транзакционном таргетинге по ключевым словам, расширяйте расширения объявлений, чтобы максимизировать эффективность поисковой выдачи, и инвестируйте в кампании по защите бренда. Сочетание платной стратегии с SEO-контентом, который приносит цитирования AI Review, также улучшает общее присутствие в поиске. Отчеты о проценте полученных показов и данные о показателе верхней части страницы в Google Рекламе являются наиболее прямыми индикаторами того, где снижается видимость". } } , { "@type": "Вопрос", "name": "Какие инструменты помогают анализировать платные поисковые объявления в поисковых средах, ориентированных на искусственный интеллект?", "acceptedAnswer": { "@type": "Ответ", "text": "Google Реклама предоставляет данные о проценте показов, показах вверху страницы и CTR, необходимые для диагностики влияния обзора AI. Такие платформы, как Adthena, отслеживают, как изменения в поиске AI влияют на конкурентное позиционирование рекламы в режиме реального времени. Такие инструменты, как Semrush и Ahrefs, также полезны для отслеживания ключевых слов AI Review, помогая вашей команде понять, какие ключевые слова вызывают AIO". } } ] }
Заключение
Команды, которые адаптируют свою стратегию таргетинга, измерения и каналов продаж, обнаружат, что платный поиск по-прежнему работает. Подход, который работал в 2022 или 2024 году, просто нуждается в серьёзном аудите.
Обзоры ИИ сократили этап исследования, сместили внимание к поисковой выдаче и выявили ограничения рейтинга кликов как отдельного KPI. Маркетологи, которые вовремя распознают эти изменения и соответствующим образом приспосабливаются, останутся конкурентоспособными, поскольку поисковые возможности Google продолжают развиваться.
Поиск неисчезает, но люди используют его так, как оно есть. Платные медиа-стратегии, созданные для этой эволюции, превзойдут те, которые все еще созданы для мира, где переход на веб-сайт был результатом по умолчанию каждого запроса.
Чтобы более подробно изучить, как платные и органические стратегии работают вместе в этой среде, изучите полное руководство по Google Рекламе и руководство по стратегии SEO, чтобы увидеть, как эти каналы могут усиливать друг друга. Наш Google Ads Grader также поможет убедиться, что создаваемая вами реклама наиболее успешна.
