Ключові висновки
Огляди штучного інтелекту можуть знизити рейтинг переходів у платному пошуку більш ніж на 50 відсотків для відповідних запитів, роблячи частку показів критичним показником видимості.
Найбільш вразливими є інформаційні запити. Відповіді штучного інтелекту вирішують дослідницькі наміри безпосередньо в результатах пошуку, зменшуючи кількість користувачів, які прокручують оголошення.
Транзакційні запити та запити щодо брендів тримаються краще. Команди, які перерозподіляють бюджет на пошуки з високою цілеспрямованістю, бачать більш послідовне залучення.
Необхідно розширити рамки вимірювання. Сам лише рейтинг кліків більше не дає повної інформації, коли кількість показів зростає, а кількість кліків падає.
Пошук більше не є одним каналом. Бренди, які поширюють платну стратегію на YouTube, Pmax, Demand Gen, Reddit, TikTok і платформи штучного інтелекту, охоплюють попит раніше та в більшій кількості точок взаємодії.
Ваші покази виглядають нормально. Ваш рейтинг кліків розповідає іншу історію.
Для багатьох команд платного пошуку це нова реальність. Огляди штучного інтелекту тепер відображаються у верхній частині результатів пошуку Google за мільйонами запитів, відповідаючи на запитання користувачів, перш ніж вони потраплять до оголошень. Враження тримаються стабільно або піднімаються. Стає важче отримати кліки.
Дослідження Seer Interactive виявили, що коли огляди штучного інтелекту з’являлися в результатах пошуку, платний рейтинг кліків знизився до 9,87 відсотка порівняно з 21,27 відсотками для тих самих запитів без огляду. Це означає зменшення трафіку на 53,6%.
Давайте розберемося, чому певні типи запитів більш вразливі, ніж інші, і що команди платного пошуку роблять зараз, щоб адаптувати свою стратегію, націлювання та вимірювання.
Огляди AI змінюють сторінку результатів пошуку
Коли Google представив AI Overviews, це докорінно змінило архітектуру SERP. Підсумок, створений штучним інтелектом, тепер займає найпомітніше місце у верхній частині багатьох результатів пошуку, відповідаючи на запитання користувача, перш ніж він взаємодіє з будь-чим іншим на сторінці.
Для платного пошуку наслідки значні. Оголошення, які раніше з’являлися у верхній частині сторінки, тепер часто з’являються під зведенням AI. Користувачі прокручують повз детальну відповідь, згенеровану штучним інтелектом, перш ніж зустрінуть платний результат.
Це не просто візуальна зміна. Дослідження Seer Interactive показало, що наявність огляду штучного інтелекту корелює зі зниженням платного рейтингу переходів на 12 процентних пунктів. У повному наборі даних це призвело до зменшення трафіку на 53,6 відсотка порівняно з пошуковими запитами, де не відображався огляд AI.
Основна проблема: видимість платного пошуку більше не те саме, що звернена увага. Показ у SERP, де домінує Огляд AI, не має такої ж ваги, як показ на традиційній сторінці результатів.
Якщо команди припустять, що всі покази мають однакову цінність, їхні дані про ефективність буде важко інтерпретувати. Враження зростають. Клацання залишаються рівними. Стає важче передбачити дохід і витрати на рекламу.
Щоб зрозуміти це, потрібно проаналізувати, які типи запитів найчастіше запускають Огляди штучного інтелекту, і відповідні наслідки для розподілу бюджету.
Чому інформаційні запити стають менш цінними для платного пошуку
Не всі запити однаково ризиковані. Огляди штучного інтелекту набагато частіше з’являються в інформаційних запитах, ніж у запитах високої мети, і ця відмінність має значення для розподілу бюджету. Це тісно пов’язане з ширшою тенденцією пошуку без кліків, коли користувачі отримують те, що їм потрібно, із самої SERP і ніколи не переходять на веб-сайт.
Тепер резюме AI відповідає на запитання на місці. Етап дослідження, який колись спонукав користувачів прокручувати кілька сторінок результатів, був стиснутий в єдине вікно, створене ШІ. Користувачі читають відповідь, отримують те, що їм потрібно, і йдуть далі, не натискаючи.
Транзакційні запити розповідають іншу історію. Пошуки з чітким наміром придбати, як-от запити про ціни, порівняння продуктів і запити на демонстрацію, мають меншу ймовірність ініціювати огляд AI. Коли вони це роблять, оголошення все ще мають достатню ефективність. Згідно з тим самим дослідженням Seer, запити щодо брендів із присутнім AI Overviews все ще генерували 16,36 відсотка кліків, що значно вище середнього для інформаційних типів запитів.
Практичний висновок: бюджет, виділений на запити, які постійно запускають AI Overviews, має вищий ризик генерації показів без кліків. Визначення того, які запити у вашому обліковому записі належать до цієї категорії, є практичним першим кроком до захисту продуктивності.
10 орієнтирів платного пошуку, які команди роблять прямо зараз
Платні пошукові команди не чекаютьщоб Google вирішив цю проблему. Наведені нижче опорні елементи відображають те, що практики вже роблять для захисту продуктивності та адаптації до більш конкурентоспроможної пошукової видачі.
Перемістіть бюджет на транзакційні запити
Інформаційні пошуки все частіше вирішуються в SERP. Запити на кшталт «що таке CRM» або «як працює рентабельність інвестицій у рекламу» є основною територією для AI Overviews, що означає, що менше користувачів прокручують оголошення.
Транзакційний пошук поводиться інакше. Запити «Найкраща CRM для малого бізнесу», «Ціноутворення Salesforce» і «запланувати демонстрацію» все ще викликають сильну взаємодію з рекламою. Аудит ваших кампаній на предмет намірів і переведення витрат з інформаційних ключових слів на запити, готові до конверсії, є одним із найпряміших способів захистити дохід.
Структуруйте кампанії за наміром, а не лише за ключовими словами
Традиційне групування ключових слів за темами поступається місцем сегментації за стадією наміру. Організація кампаній за інформаційними, комерційними та транзакційними сегментами дозволяє командам точніше розподіляти бюджет і швидко коригуватись у міру розширення охоплення AI Overview.
Коли інформаційні кампанії ізольовані від високоцільового трафіку, скорочення або призупинення їх стає більш чистим рішенням. Ви можете діяти, не перериваючи кампаній, які все ще приносять результати.
Захищайте та розширюйте пошук бренду
Запити щодо брендів є одними з найбільш стійких у пошуковому середовищі, керованому ШІ. Користувачі, які шукають вашу компанію за назвою, мають серйозні наміри купити, а реклама бренду все ще конверсує з високою частотою, навіть якщо з’являються огляди AI.
Без активної кампанії бренду конкуренти можуть робити ставки на терміни вашого бренду та отримувати цей трафік безпосередньо. Захист термінів бренду є основним пріоритетом, який постійно окупається.
Зробіть оголошення більш візуально конкурентними
Оголошення, що з’являються під підсумком штучного інтелекту, повинні працювати більше, щоб привернути увагу. Кожен доступний актив має значення. Посилання на сайти додають параметри навігації. Виноски посилюють ціннісні пропозиції. Структуровані фрагменти надають деталі категорії продукту. Ціноутворення відповідає на основне запитання покупця, перш ніж він натисне.
Добре розширене оголошення, яке виділяється під оглядом штучного інтелекту, стабільно перевершуватиме базове текстове оголошення на тій же позиції.
Напишіть текст оголошення, який сприятиме прийняттю рішення
Користувач, який бачить вашу рекламу, ймовірно, уже прочитав короткий виклад теми, згенерований ШІ. Копія оголошення не повинна повторювати те, що вже охопив ШІ. Це має сприяти прийняттю рішення.
«Пройти безкоштовний аудит» виконує більше роботи, ніж «Дізнатися більше про SEO». Конкретність перетворюється, коли користувачі вже пройшли стадію збору інформації. Копія, зосереджена на диференціації, чіткості ціноутворення чи чіткій наступній дії, приносить клік, якого не буде загальне повідомлення про бренд.
Розгорнути Завоювання конкурентів
AI Overviews часто називають конкретні продукти та бренди під час узагальнення категорії. Після прочитання короткого викладу, в якому перераховані найпопулярніші інструменти CRM, користувач часто відразу шукає альтернативи певного бренду або ціни. Це захоплююча можливість.
Ставки за запитами «[Конкурент] альтернатива» та «[Конкурент] проти [Ваш бренд]» досягають користувачів у момент, коли вони активно порівнюють варіанти. Ці пошуки відбуваються відразу після того, як AI Overview виконав початкову фільтрацію для них.
Інвестуйте більше в ремаркетинг і націлювання на аудиторію
Огляди штучного інтелекту стискають етап дослідження, але вони рідко повністю закривають рішення. Багато користувачів читають резюме, відходять і знову повертаються до пошуку, перш ніж конвертувати. Ремаркетинг дає змогу відновити зв’язок із цими користувачами в цьому вікні повернення.
Дані першої сторони тут стають більш цінними. Створення сегментів аудиторії на основі відвідувачів сайту, списків розсилки та даних CRM дає командам точність націлювання, яку не може забезпечити лише широке встановлення ставок для ключових слів.
Використовуйте ширшу відповідність для захоплення розмовних запитів
Пошук під впливом штучного інтелекту зазвичай довший і природніший у формулюванні. Користувачі, які звикли до розмовних інструментів ШІ, привносять цей стиль у свої пошукові запити. Списки точної відповідності, створені для коротших традиційних шаблонів ключових слів, пропускатимуть зростаючу частку цього трафіку. Пам’ятаючи про це, варто переглянути свої стратегії призначення ставок для оплаченого пошуку.
Кампанії з максимальною ефективністю та ширші типи відповідності допомагають отримувати довші, менш передбачувані запити, які стають все більш поширеними. Компромісом є менший контроль, що робить постійний моніторинг продуктивності більш важливим.
Переосмисліть, як ви вимірюєте пошукПродуктивність
Зменшення рейтингу кліків за умови збереження показів не обов’язково є невдачею. У середовищі AI Overview це часто є очікуваним результатом. Помилкою є розгляд CTR як основного показника здоров’я, коли середовище SERP фундаментально змінилося.
Команди, які змінюють свої системи вимірювання, відстежують частку показів, показник видимості верхньої частини сторінки, зростання обсягу пошуку за брендом і допоміжні конверсії поряд із традиційними показниками. Разом ці сигнали дають повніше уявлення про те, який пошук насправді сприяє досягненню бізнес-результатів.
Джерело: Медіа-капітан
Диверсифікуйтеся за межі пошукових оголошень
Тенденції без кліків зменшують доступний запас високоякісних пошукових кліків. Згідно з дослідженням у майбутньому пошуку без натискання, пошук все ще має значення, але він сам по собі не може мати такої ваги, як колись.
Кампанії для створення попиту, YouTube, Медійна мережа та платні соціальні мережі допомагають охопити користувачів на ранніх стадіях послідовності, перш ніж вони прийдуть у Google, готові зробити покупку. Тоді пошук стає механізмом захоплення попиту, створеного деінде. Повний платний медіа-мікс має працювати разом ще тісніше, ніж раніше.
Вимірювання оплаченого пошуку змінюється
Інстинкт дивитися на рейтинг кліків, коли платна продуктивність падає, зрозуміла. Це один із найпомітніших показників у будь-якому пошуковому обліковому записі. Однак у середовищі AI Overview це неповний сигнал.
Зростання кількості показів із зниженням рейтингу кліків не завжди є провалом кампанії. Це часто відображає зміну складу SERP. Аналіз команд платного пошуку, проведений Search Engine Land, підтверджує, що AI Overviews знижує CTR і підвищує CPC одночасно, стискаючи шлях покупця та вимагаючи еволюції вимірювань, а не просто виправлення продуктивності.
Джерело: Adthena
Частка показів відстежує, як часто оголошення з’являються за відповідними запитами. Висока частка показів із низьким CTR підтверджує, що видимість висока, але залученість слабка. Це інша проблема, ніж проблема частки показів, і вона вимагає іншого рішення.
Брендований обсяг пошуку є проксі для загального попиту. Якщо кампанії з підвищення обізнаності та зусилля, спрямовані на початок послідовності, спрацьовують, обсяг пошуку бренду з часом має зрости. Це один із найчистіших способів перевірити, чи ширші маркетингові витрати перетворюються на намір пошуку.
Допоміжні конверсії показують, як пошук впливає на результати, які закриваються на іншому каналі або в наступному сеансі. Пошук часто виконує роботу з обізнаності та обмірковування, яка повністю відображається в даних останнього кліку іншої точки взаємодії.
Коефіцієнт показів у верхній частині сторінки відстежує частку показів на найпомітніших позиціях над звичайними результатами пошуку. У середовищі AI Overview ця позиція має більше значення, ніж будь-коли. Дослідження Semrush AI Overviews показало, що поширеність AI Overview суттєво відрізняється залежно від галузі, а це означає, що команди з даними, що стосуються певної ніші, матимуть перевагу в калібруванні, наскільки агресивно коригувати свої контрольні показники.
Джерело: Semrush
Більший зсув: пошук стає екосистемою
Google все ще залишається домінуючою пошуковою платформою. Але оскільки AI SEO продовжує змінювати спосіб виявлення вмісту, пошук як поведінка тепер відбувається на набагато ширшому наборі поверхонь.
Користувачі, які шукають відгуки про продукт, звертаються до Reddit. Короткі інструкції доступні на YouTube і TikTok. Інструменти штучного інтелекту, такі як Perplexity та ChatGPT, безпосередньо відповідають на дослідницькі запити. Молодша аудиторія часто не шукає Google, використовуючи соціальні платформи як основний пошуковий інтерфейс.
Джерело: Yewx
Для платних команд стратегію пошукової реклами розширили, щоб відповідати. Видимість у Google все ще має значення. Як і присутність на платформах, де користувачі формують думки та порівнюють варіанти, перш ніж відкриють панель пошуку.
Бюджети платного пошуку все частіше перерозподіляються, щоб відобразити це. Команди, які раніше зосереджували більшість цифрових витрат на пошук Google, тепер паралельно тестують YouTube, PMax, Demand Gen, Reddit Ads і TikTok. Мета полягає не в тому, щоб відмовитися від пошуку, а в тому, щоб задовольнити попит у кожній його точці.
поширені запитання
Який вплив Generative AI на платний пошук і PPC?
Генеративний штучний інтелект стиснув шлях дослідження покупців і розмістив оголошення нижче на сторінці. Дослідження Seer Interactive показало, що рейтинг переходів платних оголошень знижується більш ніж на 53 відсотки за запитами, у яких відображається огляд AI. Ефект найбільш виражений на інформаційно-питальномупошуки. Транзакційні запити з чітким наміром придбати залишаються більш стійкими.
Як режим штучного інтелекту змінить платну пошукову рекламу?
Режим штучного інтелекту від Google надає глибші, більш розмовні відповіді, ніж стандартні огляди штучного інтелекту, що може ще більше стиснути інформаційний пошуковий трафік. Для оплачуваних команд це підсилює перехід до транзакційних ключових слів, сильнішу рекламу та багатоканальні інвестиції. Команди, які спостерігають за тим, як розвивається пошук на основі штучного інтелекту, матимуть кращі можливості для адаптації своїх ставок і структур націлювання до того, як це вплине на продуктивність.
Які рішення допомагають покращити видимість пошуку за допомогою штучного інтелекту в платному пошуку?
Зосередьтеся на транзакційному націлюванні за ключовими словами, розширте розширення оголошень, щоб максимально збільшити об’єм пошукової системи та інвестуйте в кампанії захисту бренду. Поєднання платної стратегії з SEO-контентом, який заробляє цитування AI Overview, також покращує загальну присутність у пошуку. Звіти про частку показів і дані про частоту показів угорі сторінки в Google Ads є найпрямішими показниками того, де видимість знижується.
Які інструменти допомагають аналізувати оплачені пошукові оголошення в пошукових середовищах AI-First?
Google Ads надає дані про частку показів, частоту показів угорі сторінки та CTR, необхідні для діагностики впливу AI Overview. Такі платформи, як Adthena, відстежують, як зміни ШІ в пошуку впливають на позиціонування конкурентоспроможної реклами в реальному часі. Такі інструменти, як Semrush і Ahrefs, також корисні для відстеження ключових слів AI Overview, допомагаючи вашій команді зрозуміти, які ключові слова викликають AIO.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "Сторінка поширених запитань", "mainEntity": [ { "@type": "Питання", "name": "Який вплив Generative AI на платний пошук і PPC?", "acceptedAnswer": { "@type": "Відповідь", "text": "Generative AI стиснув шлях дослідження покупців і розмістив оголошення нижче на сторінці. Дослідження Seer Interactive виявили, що платний рейтинг кліків знижується більш ніж на 53 відсотки за запитами, де з’являється огляд AI. Ефект найбільш помітний під час пошуку інформації та запитань. Транзакційні запити з чітким наміром придбати залишаються стійкішими". } } , { "@type": "Питання", "name": "Як режим штучного інтелекту змінить платну пошукову рекламу?", "acceptedAnswer": { "@type": "Відповідь", "text": "Режим штучного інтелекту від Google надає глибші, більш розмовні відповіді, ніж стандартні огляди штучного інтелекту, що може ще більше стиснути інформаційний пошуковий трафік. Для оплачуваних команд це посилює перехід до транзакційних ключових слів, сильніших рекламних матеріалів і багатоканальних інвестицій. Команди, які відстежують, як розвивається пошук за допомогою штучного інтелекту, матимуть кращі можливості для адаптації своїх ставок і структур націлювання до того, як це вплине на продуктивність". } } , { "@type": "Питання", "name": "Які рішення допомагають покращити видимість пошуку на основі штучного інтелекту в платному пошуку?", "acceptedAnswer": { "@type": "Відповідь", "text": "Зосередьтеся на транзакційному націлюванні за ключовими словами, розширте розширення оголошень, щоб максимально збільшити обсяг пошукової видачі, і інвестуйте в кампанії захисту бренду. Поєднання платної стратегії з вмістом SEO, який заробляє цитування AI Overview, також покращує загальну присутність у пошуку. Звіти про частку показів і дані про кількість показів у верхній частині сторінки в Google Ads є найпрямішими показниками того, де видимість падає". } } , { "@type": "Питання", "name": "Які інструменти допомагають аналізувати оплачені пошукові оголошення в пошукових середовищах AI-First?", "acceptedAnswer": { "@type": "Відповідь", "text": "Google Ads надає дані про частку показів, рейтинг перших сторінок і CTR, необхідні для діагностики впливу AI Overview. Такі платформи, як Adthena, відстежують, як зміни AI-пошуку впливають на позиціонування конкурентоспроможної реклами в реальному часі. Такі інструменти, як Semrush і Ahrefs, також корисні для відстеження ключових слів AI Overview, допомагаючи вашій команді зрозуміти, які ключові слова викликають AIO." } } ] }
Висновок
Команди, які адаптують свою стратегію націлювання, вимірювання та каналів, побачать, що платний пошук все ще працює. Підхід, який спрацював у 2022 чи 2024 роках, просто потребує серйозного аудиту.
Огляди штучного інтелекту стисли фазу дослідження, перенесли увагу на SERP і розкрили обмеження рейтингу кліків як окремого KPI. Маркетологи, які завчасно помічають ці зміни та пристосовуються відповідно до них, залишатимуться конкурентоспроможними, оскільки пошук Google продовжує розвиватися.
Пошуку немаєзникає, але те, як люди його використовують. Платні медіа-стратегії, створені для цієї еволюції, перевершать ті, які все ще створені для світу, де переход на веб-сайт був результатом за замовчуванням для кожного запиту.
Щоб глибше зрозуміти, як платні та звичайні стратегії працюють разом у цьому середовищі, перегляньте повний посібник із Google Ads і посібник із стратегії SEO, щоб побачити, як ці канали можуть посилювати один одного. Наш Google Ads Grader також допоможе переконатися, що ваші оголошення мають найкраще місце для успіху.
