Wichtige Erkenntnisse
KI-Übersichten können die Klickraten bei bezahlten Suchanfragen für betroffene Suchanfragen um mehr als 50 Prozent senken, wodurch der Anteil an möglichen Impressionen zu einer wichtigen Kennzahl für die Sichtbarkeit wird.
Informationsabfragen sind am anfälligsten. KI-Antworten lösen Forschungsabsichten direkt im SERP auf und reduzieren so die Anzahl der Nutzer, die zu Anzeigen scrollen.
Transaktions- und Markenanfragen halten sich besser. Teams, die ihr Budget für Suchanfragen mit hoher Absicht umverteilen, erzielen ein konsistenteres Engagement.
Messrahmen müssen erweitert werden. Die Klickrate allein sagt nicht mehr alles aus, wenn die Impressionen steigen, die Klicks jedoch sinken.
Die Suche ist kein einzelner Kanal mehr. Marken, die ihre kostenpflichtige Strategie auf YouTube, Pmax, Demand Gen, Reddit, TikTok und KI-Plattformen ausweiten, erfassen die Nachfrage früher und über mehr Touchpoints hinweg.
Ihre Impressionszahlen sehen gesund aus. Ihre Klickrate sagt eine andere Geschichte.
Für viele bezahlte Suchteams ist dies die neue Realität. KI-Übersichten erscheinen jetzt bei Millionen von Suchanfragen ganz oben in den Google-Suchergebnissen und beantworten Nutzerfragen, bevor sie jemals die Anzeigen erreichen. Die Eindrücke bleiben bestehen oder steigen. Es wird immer schwieriger, Klicks zu bekommen.
Untersuchungen von Seer Interactive ergaben, dass die bezahlte Klickrate auf 9,87 Prozent sank, wenn KI-Übersichten in den Suchergebnissen erschienen, verglichen mit 21,27 Prozent bei denselben Suchanfragen ohne Übersicht. Das entspricht einer Verkehrsreduzierung um 53,6 Prozent.
Sehen wir uns an, warum bestimmte Abfragetypen stärker exponiert sind als andere und was bezahlte Suchteams derzeit tun, um ihre Strategie, Ausrichtung und Messung anzupassen.
KI-Übersichten verändern die Suchergebnisseite
Als Google AI Overviews einführte, veränderte es die Architektur des SERP grundlegend. Die von der KI generierte Zusammenfassung nimmt jetzt den sichtbarsten Platz oben in vielen Suchergebnissen ein und beantwortet die Frage des Benutzers, bevor dieser mit irgendetwas anderem auf der Seite interagiert.
Für die bezahlte Suche sind die Auswirkungen erheblich. Anzeigen, die früher oben auf der Seite erschienen, erscheinen heute häufig unterhalb der KI-Zusammenfassung. Benutzer scrollen an einer detaillierten, von der KI generierten Antwort vorbei, bevor sie auf ein bezahltes Ergebnis stoßen.
Dies ist nicht nur eine visuelle Veränderung. Untersuchungen von Seer Interactive ergaben, dass das Vorhandensein einer KI-Übersicht mit einem Rückgang der bezahlten Klickrate um 12 Prozentpunkte korreliert. Im gesamten Datensatz führte dies zu einer Reduzierung des Traffics um 53,6 Prozent im Vergleich zu Suchanfragen, bei denen keine KI-Übersicht angezeigt wurde.
Das Kernproblem: Sichtbarkeit in der bezahlten Suche ist nicht mehr dasselbe wie Aufmerksamkeit in der bezahlten Suche. Eine Impression in einer SERP, die von einer KI-Übersicht dominiert wird, hat nicht das gleiche Gewicht wie eine Impression auf einer herkömmlichen Ergebnisseite.
Wenn Teams davon ausgehen, dass alle Impressionen den gleichen Wert haben, bleiben ihre Leistungsdaten schwer zu interpretieren. Die Eindrücke steigen. Klicks bleiben flach. Einnahmen und Werbekosten werden immer schwieriger vorherzusagen.
Um dies zu verstehen, muss analysiert werden, welche Abfragetypen am häufigsten KI-Übersichten auslösen und welche Auswirkungen sich daraus auf die Budgetzuweisung ergeben.
Warum Informationsabfragen für die bezahlte Suche an Wert verlieren
Nicht alle Anfragen sind gleichermaßen gefährdet. KI-Übersichten erscheinen weitaus häufiger bei Informationsabfragen als bei Abfragen mit hoher Absicht, und diese Unterscheidung ist für die Budgetzuweisung wichtig. Dies hängt eng mit dem breiteren Trend der Zero-Click-Suche zusammen, bei der Benutzer das, was sie benötigen, von der SERP selbst erhalten und nie zu einer Website weiterklicken.
Jetzt beantwortet die KI-Zusammenfassung die Frage auf der Stelle. Die Recherchephase, in der Benutzer einst durch mehrere Ergebnisseiten scrollen mussten, wurde in einer einzigen KI-generierten Box komprimiert. Benutzer lesen die Antwort, bekommen, was sie brauchen, und gehen weiter, ohne zu klicken.
Transaktionsabfragen erzählen eine andere Geschichte. Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht, wie Preisanfragen, Produktvergleiche und Demoanfragen, lösen mit geringerer Wahrscheinlichkeit eine KI-Übersicht aus. Wenn dies der Fall ist, erzielen die Anzeigen immer noch eine recht gute Leistung. Laut derselben Seer-Studie generierten Markenanfragen mit vorhandenen KI-Übersichten immer noch eine Klickrate von 16,36 Prozent, was deutlich über dem Durchschnitt für Informationsanfragetypen liegt.
Die praktische Auswirkung: Budget, das für Abfragen vorgesehen ist, die regelmäßig KI-Übersichten auslösen, birgt ein höheres Risiko, Impressionen ohne Klicks zu generieren. Das Erkennen, welche Abfragen in Ihrem Konto in diese Kategorie fallen, ist ein praktischer erster Schritt zum Schutz der Leistung.
10 bezahlte Such-Pivots, die Teams gerade durchführen
Bezahlte Suchteams warten nichtdamit Google dieses Problem löst. Die folgenden Eckpunkte spiegeln wider, was Praktiker bereits tun, um die Leistung zu schützen und sich an eine wettbewerbsfähigere SERP anzupassen.
Verlagern Sie Ihr Budget hin zu Transaktionsabfragen
Informationssuchen werden zunehmend im SERP aufgelöst. Fragen wie „Was ist ein CRM?“ oder „Wie funktioniert ROAS?“ sind das Hauptgebiet für KI-Übersichten, was bedeutet, dass weniger Benutzer zu Anzeigen scrollen.
Transaktionale Suchen verhalten sich anders. Die Abfragen „Bestes CRM für kleine Unternehmen“, „Salesforce-Preise“ und „Demo vereinbaren“ erzeugen immer noch ein starkes Anzeigeninteresse. Die Prüfung Ihrer Kampagnen auf Absichten und die Verlagerung der Ausgaben weg von informativen Keywords hin zu konvertierungsbereiten Suchanfragen ist eine der direktesten Möglichkeiten, den Umsatz zu schützen.
Strukturieren Sie Kampagnen nach Absicht, nicht nur nach Schlüsselwörtern
Traditionelle Keyword-Gruppierungen nach Themen weichen der Segmentierung nach Absichtsstadium. Durch die Organisation von Kampagnen in informative, kommerzielle und transaktionale Bereiche können Teams das Budget präziser zuweisen und schneller anpassen, wenn die Abdeckung der KI-Übersicht zunimmt.
Wenn Informationskampagnen vom Traffic mit hoher Absicht isoliert werden, ist es eine sinnvollere Entscheidung, sie zu reduzieren oder zu pausieren. Sie können handeln, ohne die Kampagnen zu unterbrechen, die weiterhin zu Ergebnissen führen.
Verteidigen und erweitern Sie die Markensuche
Markenanfragen gehören zu den widerstandsfähigsten in einer KI-gesteuerten Suchumgebung. Benutzer, die namentlich nach Ihrem Unternehmen suchen, haben eine starke Kaufabsicht und Markenanzeigen konvertieren auch dann noch mit hohen Raten, wenn KI-Übersichten angezeigt werden.
Ohne eine aktive Markenkampagne können Konkurrenten auf Ihre Markenkonditionen bieten und diesen Traffic direkt erfassen. Der Schutz von Markenbegriffen ist eine Grundpriorität, die sich stets auszahlt.
Machen Sie Anzeigen optisch wettbewerbsfähiger
Anzeigen, die unter einer KI-Zusammenfassung erscheinen, müssen härter arbeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen. Jeder verfügbare Vermögenswert ist wichtig. Sitelinks fügen Navigationsoptionen hinzu. Callouts verstärken Wertversprechen. Strukturierte Snippets enthalten Details zu Produktkategorien. Preiserweiterungen beantworten die Hauptfrage eines Käufers, bevor er darauf klickt.
Eine gut erweiterte Anzeige, die unter einer KI-Übersicht hervorsticht, übertrifft durchweg eine einfache Textanzeige an derselben Position.
Schreiben Sie einen Anzeigentext, der die Entscheidung vorantreibt
Der Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, hat wahrscheinlich bereits eine KI-generierte Zusammenfassung des Themas gelesen. Der Anzeigentext sollte nicht wiederholen, was die KI bereits abgedeckt hat. Es sollte die Entscheidung vorantreiben.
„Holen Sie sich ein kostenloses Audit“ macht mehr Arbeit als „Erfahren Sie mehr über SEO“. Spezifität konvertiert, wenn Benutzer die Phase der Informationsbeschaffung bereits hinter sich haben. Texte, die sich auf Differenzierung, Preisklarheit oder eine klare nächste Aktion konzentrieren, erzielen den Klick, den eine generische Markenbotschaft nicht erhält.
Erweitern Sie die Eroberung von Konkurrenten
AI-Übersichten nennen bei der Zusammenfassung einer Kategorie häufig bestimmte Produkte und Marken. Nachdem ein Benutzer eine Zusammenfassung mit den besten CRM-Tools gelesen hat, sucht er oft sofort nach Alternativen oder Preisen für eine bestimmte Marke. Das ist eine erobernde Chance.
Durch Gebote auf die Suchanfragen „[Mitbewerber]-Alternative“ und „[Mitbewerber] vs. [Ihre Marke]“ werden Nutzer in dem Moment erreicht, in dem sie aktiv Optionen vergleichen. Diese Suchvorgänge erfolgen unmittelbar nachdem die KI-Übersicht die erste Filterung für sie durchgeführt hat.
Investieren Sie mehr in Remarketing und Zielgruppenansprache
KI-Übersichten komprimieren die Recherchephase, schließen die Entscheidung jedoch selten vollständig ab. Viele Benutzer lesen die Zusammenfassung, gehen weg und kehren vor der Konvertierung erneut zur Suche zurück. Mit Remarketing können Sie in diesem Rückkehrfenster erneut mit diesen Nutzern in Kontakt treten.
Hier werden First-Party-Daten wertvoller. Der Aufbau von Zielgruppensegmenten aus Website-Besuchern, E-Mail-Listen und CRM-Daten gibt Teams die Targeting-Präzision, die breite Keyword-Gebote allein nicht bieten können.
Verwenden Sie eine breitere Übereinstimmung, um Konversationsanfragen zu erfassen
KI-gesteuerte Suchen sind tendenziell länger und haben eine natürlichere Formulierung. Benutzer, die an dialogorientierte KI-Tools gewöhnt sind, bringen diesen Stil in ihre Suchanfragen ein. Exakt passende Listen, die für kürzere, traditionelle Keyword-Muster erstellt wurden, werden einen wachsenden Teil dieses Traffics verpassen. Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, Ihre Gebotsstrategien für die bezahlte Suche zu überdenken.
Kampagnen für maximale Performance und umfassendere Übereinstimmungstypen helfen dabei, die längeren, weniger vorhersehbaren Suchanfragen zu erfassen, die immer häufiger auftreten. Der Nachteil ist weniger Kontrolle, wodurch eine kontinuierliche Leistungsüberwachung wichtiger wird.
Überdenken Sie, wie Sie die Suche messenLeistung
Ein Rückgang der Klickrate bei anhaltenden Impressionen ist nicht unbedingt ein Fehler. In einer KI-Übersichtsumgebung ist dies oft ein erwartetes Ergebnis. Der Fehler besteht darin, die CTR als primären Gesundheitsindikator zu betrachten, wenn sich die SERP-Umgebung grundlegend verändert hat.
Teams, die ihre Messrahmen ändern, verfolgen neben herkömmlichen Metriken auch den Anteil an möglichen Impressionen, die Top-of-Page-Sichtbarkeitsrate, das Wachstum des Markensuchvolumens und unterstützte Conversions. Zusammen ergeben diese Signale ein umfassenderes Bild davon, welchen Beitrag die Suche tatsächlich zu den Geschäftsergebnissen leistet.
Quelle: The Media Captain
Diversifizieren Sie über Suchanzeigen hinaus
Null-Klick-Trends reduzieren den verfügbaren Bestand an qualitativ hochwertigen Suchklicks. Wie in der Zukunft der Null-Klick-Suche untersucht wurde, ist die Suche immer noch wichtig, aber sie allein kann nicht mehr das gleiche Gewicht haben wie früher.
Kampagnen zur Nachfragegenerierung, YouTube, Display und bezahlte soziale Netzwerke tragen alle dazu bei, Nutzer früher im Trichter zu erreichen, bevor sie kaufbereit bei Google ankommen. Die Suche wird dann zum Erfassungsmechanismus für die an anderer Stelle aufgebaute Nachfrage. Der vollbezahlte Medienmix muss enger als bisher zusammenarbeiten.
Die Messung der bezahlten Suche verändert sich
Der Instinkt, auf die Klickrate zu achten, wenn die bezahlte Leistung sinkt, ist verständlich. Es handelt sich um eine der sichtbarsten Kennzahlen in jedem Suchkonto. In einer KI-Übersichtsumgebung ist es jedoch ein unvollständiges Signal.
Steigende Impressionszahlen bei sinkender Klickrate sind nicht immer ein Kampagnenfehler. Es spiegelt oft eine Änderung in der SERP-Zusammensetzung wider. Die Analyse bezahlter Suchteams durch Search Engine Land bestätigt, dass KI-Übersichten gleichzeitig die CTR senken und die CPCs erhöhen, die Käuferreise verkürzen und eine Weiterentwicklung der Messung statt nur einer Leistungskorrektur erfordern.
Quelle: Adthena
Der Anteil an möglichen Impressionen verfolgt, wie oft Anzeigen für berechtigte Suchanfragen geschaltet werden. Ein hoher Anteil an möglichen Impressionen bei niedriger CTR bestätigt, dass die Sichtbarkeit hoch ist, das Engagement jedoch schwach ist. Das ist ein anderes Problem als das Problem des Anteils an möglichen Impressionen und erfordert eine andere Lösung.
Das Suchvolumen nach Marken ist ein Indikator für die Gesamtnachfrage. Wenn Sensibilisierungskampagnen und Upper-Funnel-Bemühungen funktionieren, sollte das Markensuchvolumen mit der Zeit steigen. Dies ist eine der saubereren Methoden, um zu bestätigen, ob sich umfassendere Marketingausgaben in Suchabsichten niederschlagen.
Unterstützte Conversions zeigen, wie die Suche zu Ergebnissen beiträgt, die auf einem anderen Kanal oder in einer späteren Sitzung abgeschlossen werden. Die Suche leistet häufig Aufmerksamkeits- und Überlegungsarbeit, die vollständig in den Last-Click-Daten eines anderen Touchpoints zum Vorschein kommt.
Die Top-of-Page-Rate erfasst den Anteil der Impressionen, die an den Positionen mit der höchsten Sichtbarkeit über den organischen Ergebnissen erscheinen. In einer KI-Übersichtsumgebung ist diese Position wichtiger denn je. Die KI-Übersichtsstudie von Semrush ergab, dass die Verbreitung von KI-Übersichten je nach Branche erheblich variiert, was bedeutet, dass Teams mit nischenspezifischen Daten einen Vorteil bei der Kalibrierung haben, wie aggressiv sie ihre Messbenchmarks anpassen.
Quelle: Semrush
Der größere Wandel: Die Suche wird zu einem Ökosystem
Google ist immer noch die dominierende Suchplattform. Doch da KI-SEO die Art und Weise, wie Inhalte entdeckt werden, immer weiter verändert, findet die Suche als Verhalten jetzt auf einer viel größeren Anzahl von Oberflächen statt.
Benutzer, die nach Produktbewertungen suchen, wenden sich an Reddit. Kurze Anleitungsinhalte gibt es auf YouTube und TikTok. KI-Tools wie Perplexity und ChatGPT beantworten Forschungsanfragen direkt. Jüngere Zielgruppen umgehen Google für die Entdeckung oft vollständig und nutzen soziale Plattformen als primäre Suchoberfläche.
Quelle: Yewx
Für bezahlte Teams wurde die Strategie für Suchmaschinenwerbung entsprechend erweitert. Die Sichtbarkeit bei Google ist immer noch wichtig. Ebenso die Präsenz auf den Plattformen, auf denen sich Nutzer Meinungen bilden und Optionen vergleichen, bevor sie überhaupt eine Suchleiste öffnen.
Um dies widerzuspiegeln, werden die Budgets für die bezahlte Suche zunehmend umverteilt. Teams, die einst den Großteil ihrer digitalen Ausgaben auf die Google-Suche konzentrierten, testen jetzt parallel YouTube, PMax, Demand Gen, Reddit Ads und TikTok. Das Ziel besteht nicht darin, die Suche aufzugeben, sondern die Nachfrage an jedem Punkt zu befriedigen, an dem sie entsteht.
FAQs
Welche Auswirkungen hat generative KI auf bezahlte Suche und PPC?
Generative KI hat die Käuferrecherche komprimiert und Anzeigen weiter unten auf der Seite platziert. Untersuchungen von Seer Interactive ergaben, dass die bezahlte Klickrate bei Suchanfragen, bei denen eine KI-Übersicht angezeigt wird, um mehr als 53 Prozent sinkt. Der Effekt ist bei informativen und fragenbasierten Inhalten am stärksten ausgeprägtsucht. Transaktionsanfragen mit klarer Kaufabsicht bleiben resilienter.
Wie wird der KI-Modus bezahlte Suchmaschinenwerbung neu definieren?
Der KI-Modus von Google liefert tiefergehende, gesprächigere Antworten als Standard-KI-Übersichten, wodurch der informative Suchverkehr möglicherweise weiter komprimiert wird. Für bezahlte Teams verstärkt dies die Verlagerung hin zu transaktionalen Schlüsselwörtern, stärkeren Anzeigenkreationen und Investitionen in mehrere Kanäle. Teams, die die Entwicklung der KI-gestützten Suche überwachen, werden besser in der Lage sein, ihre Gebots- und Targeting-Strukturen anzupassen, bevor sich die Auswirkungen auf die Leistung auswirken.
Welche Lösungen tragen dazu bei, die Sichtbarkeit der KI-gesteuerten Suche in der bezahlten Suche zu verbessern?
Konzentrieren Sie sich auf transaktionales Keyword-Targeting, erweitern Sie Anzeigenerweiterungen, um den SERP-Platz zu maximieren, und investieren Sie in Markenverteidigungskampagnen. Die Kombination einer bezahlten Strategie mit SEO-Inhalten, die AI-Übersichtszitierungen einbringen, verbessert auch die allgemeine Suchpräsenz. Berichte zum Anteil an möglichen Impressionen und Daten zur Top-of-Page-Rate in Google Ads sind die direktesten Indikatoren dafür, wo die Sichtbarkeit nachlässt.
Welche Tools helfen bei der Analyse bezahlter Suchanzeigen in AI-First-Suchumgebungen?
Google Ads stellt Daten zum Anteil an möglichen Impressionen, zur Top-of-Page-Rate und zur CTR bereit, die zur Diagnose der Auswirkungen auf die KI-Übersicht erforderlich sind. Plattformen wie Adthena verfolgen in Echtzeit, wie sich Änderungen bei der KI-Suche auf die Positionierung von Wettbewerbsanzeigen auswirken. Tools wie SEMrush und Ahrefs sind auch für die Keyword-Verfolgung im KI-Überblick hilfreich und helfen Ihrem Team zu verstehen, welche Keywords AIOs auslösen.
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Fazit
Die Teams, die ihre Targeting-, Mess- und Kanalstrategie anpassen, werden feststellen, dass die bezahlte Suche immer noch Ergebnisse bringt. Der Ansatz, der 2022 oder 2024 funktioniert hat, bedarf lediglich einer ernsthaften Prüfung.
KI-Übersichten haben die Recherchephase komprimiert, die Aufmerksamkeit auf die SERP verlagert und die Grenzen der Klickrate als eigenständigen KPI offengelegt. Vermarkter, die diese Veränderungen frühzeitig erkennen und sich entsprechend anpassen, bleiben wettbewerbsfähig, während sich das Sucherlebnis von Google weiterentwickelt.
Suche ist nichtverschwindet, aber die Art und Weise, wie Menschen es nutzen, ist verschwunden. Die für diese Entwicklung entwickelten Paid-Media-Strategien werden diejenigen übertreffen, die noch für eine Welt entwickelt wurden, in der das Durchklicken zu einer Website das Standardergebnis jeder Suchanfrage war.
Um einen tieferen Einblick in die Zusammenarbeit von bezahlten und organischen Strategien in diesem Umfeld zu erhalten, sehen Sie sich den vollständigen Leitfaden zu Google Ads und den SEO-Strategieleitfaden an, um zu sehen, wie diese Kanäle sich gegenseitig verstärken können. Unser Google Ads Grader hilft Ihnen außerdem dabei, sicherzustellen, dass die von Ihnen erstellten Anzeigen optimal positioniert sind, um erfolgreich zu sein.
