Esasy usullar
Hiç bir ölçeg usuly häzirki zaman marketing liderleriniň ýüzbe-ýüz bolýan soraglaryna jogap berip bilmez. Birnäçe gurallary birleşdirýän gatlakly stak zerurdyr.
Marketing aýratynlyklarynyň kynlygy gurluşly: duýgur nokatlara karz berýär, ýöne sebäbini subut edip bilmeýär. Strategiki kararlar däl-de, taktiki optimizasiýa üçin iň oňat işleýär.
Marketing garyndysyny modellemek, uzak möhletli býudjet bölünişigine ýol açýan marginal girdejileri we kanal doýgunlygyny kesgitleýär.
Artdyryş synagy, marketing işjeňliginiň eýýäm bar bolan islegi däl-de, hakykatdanam netijeleri döredendigini ýa-da ýokdugyny kesgitlemegiň iň ygtybarly usulydyr.
Pionerlere, göçüp gelenlere we meýilleşdirijilere ölçeg toparlaryny guramak, işiň her görnüşiniň dogry standartlary we karar kabul etmegiň tizligini üpjün edýär.
Marketing liderleriniň köpüsi marketing aýratynlyklarynyň kynlygyny gowy bilýärler: maglumatlaryňyzdan doly dolandyryş panelleri bar, ýöne sanlar haýsy maýa goýumlarynyň ösüşe itergi berýändigine ygtybarly jogap bermeýär. Instinkt has gowy gural, has akylly model ýa-da has takyk atributiýa ulgamyny gözlemekdir. Emma ölçegi dogry alýan guramalar şol instinktden geçdiler.
Hakykatyň ýekeje çeşmesini gözlemegi bes etdiler. Marketing aýratynlyklarynyň kynçylygy has giň meseläniň bir bölegidir: häzirki zaman marketing gurşawy, bir usuly hemme zady ýapmak üçin gaty çylşyrymly. Tapyndy köp platformalarda bolup geçýär, alyjylaryň syýahaty gaty bölekleýin we şahsy durmuşyň üýtgemegi islendik guralyň doly surat bermegi üçin aşa köp signal ýitirdi.
Munuň ýerine işleýän zat gatlakly çemeleşme. Dürli ölçeg usullary dürli soraglara jogap berýär we ýokary ösüş guramalary olary bilgeşleýin birleşdirýär. Marketing garyşyk modelleri strategiki býudjet bölünişigini görkezýär. Artdyryş synagy belli bir işiň netije berendigini ýa-da ýokdugyny tassyklaýar. Platforma maglumatlary gündelik kampaniýanyň optimizasiýasyny dolandyrýar. Olaryň hersi belli bir rol oýnaýar. Olaryň hiç biri-de özbaşdak strategiýa hökmünde işlemeýär.
Bu, häzirki zaman marketing ölçegleri boýunça üç bölümden ybarat ikinji bölüm. Birinji bölümde traffik, reýting we ROAS ýaly adaty ölçegleriň näme üçin ygtybarly bolmaýandygy öwrenildi. Bu bölek, ösüş kararlaryny goldaýan ölçeg ulgamyny nädip gurmalydygyny öz içine alýar.
Näme üçin ýekeje ölçeg usuly işlemeýär?
Toparlaryň köpüsine bil baglaýan sanly marketing atribut gurallary başga gurşaw üçin guruldy. Ulanyjy syýahaty birneme çyzykly bolanda, gutapjyklar seanslarda ygtybarly yzarlanýardy we açyşlaryň köpüsi hasaba girmek aňsat kanallar arkaly bolup geçdi. Şol gurşaw ýok.
Häzirki wagtda alyjy AI tarapyndan döredilen jogap arkaly bir marka duşup, ony YouTube-da gözläp, şahsy habar bölüminde ara alyp maslahatlaşyp we üç hepde soň markaly gözleg arkaly öwrüp biler. Aýratynlyk ulgamy iň soňky duýgur nokady hasaplaýar. Aslynda karary emele getiren kanallar az ýa-da hiç zat almaýar.
Bu esasy gurluş meselesidir. Marketing aýratynlyk modelleri sebäbini kesgitlemek däl-de, karz bermek üçin döredildi. Hatda çylşyrymly köp sensorly atributiýa marketing çemeleşmeleri henizem şol bir esasy çäklendirmäniň içinde hereket edýär: öwrülişigiň öňüsyrasynda haýsy degiş nokatlaryny görkezip bilerler, ýöne haýsydyr birini aýyrmagyň netijäniň üýtgändigini subut edip bilmezler.
Growthokary ösüş guramalarynyň ykrar eden zady, dürli ölçeg gurallarynyň dürli soraglara jogap bermegi. Aýratynlyklary modellemek jogaplary: öwrülmezden ozal haýsy degiş nokatlary bardy? Marketing garyşyk modelleme jogaplary: wagtyň geçmegi bilen kanallaryň arasynda marginal girdejiler iň güýçli nirede? Ösüş synagy jogaplary: bu anyk iş hakykatdanam netijeleri üýtgetdimi?
Her sorag möhümdir. Olaryň hersi başgaça çemeleşmegi talap edýär. NP Digital gözlegine görä, ýokary ösüşli marketologlaryň 90 göterimi artdyryş synagyny ileri tutýar, 61 göterimi atribut modelini ulanýar, 42 göterimi marketing garyndy modelini ulanýar. Iň täsirli toparlar, berlen karara görä üçüsini-de ulanýarlar.
Strategiki gollanma hökmünde marketing garyşyk modelleri
Marketing garyndysyny modellemek ýa-da MMM, ölçemekden başga bir çemeleşýär. Aýry-aýry ulanyjy syýahatlaryny yzarlamagyň ýerine, wagtyň geçmegi bilen kanal çykdajylary boýunça marketing çykdajylary bilen iş netijeleriniň arasyndaky baglanyşygy modelleşdirmek üçin jemlenen taryhy maglumatlary ulanýar. Netijede, atributiýa ulgamlarynyň berip bilmeýän marginal girdejileriniň görnüşi.
MMM her goşmaça dollaryň nirede sarp edilýändigini kesgitlemek üçin iň peýdalydyrkanal azalýan girdejileri öndürýär. Güýçli garyşyk ROAS-da işleýän kanal, dolandyryş tagtasynda täsirli bolup biler, býudjetiniň soňky 30 göterimi bolsa ep-esli artýan girdeji getirýär. MMM netijesiz. Şeýle hem, ýokary akymdaky wideo ýa-da marka maýa goýumlarynyň aşaky tölegli gözlegde öwrüliş tizligine nähili täsir edýändigi ýaly kanala täsirleri kesgitlemäge kömek edýär.
Strategiki býudjet bölünişi üçin bu MMM-i iň ygtybarly gural edýär. Ulanyjy derejesinde yzarlamagy talap etmeýär, bu şahsy durmuşyň eldegrilmesizliginiň üýtgemegini we gutapjyklaryň könelmeginiň, takyklyklaryny bellige alşy ýaly ýitirmeýändigini aňladýar. Çärýekde MMM işlemegi, gündelik atribut signallary şowhunly bolsa-da, uzak möhletli býudjet kararlaryny yzygiderli gowulaşdyryp biler.
MMM-iň hakyky çäkleri bar. Upperokarky mazmunly marka binasyny takyk kesgitlemek üçin göreşýär, sebäbi marka täsiri bilen aşaky akymyň arasyndaky aralyk gaty uzyn we taryhy baglanyşyklaryň arassa bolmagy üçin gaty gytaklaýyn. Strategiki ýol görkezmek üçin MMM-ni ulanýan guramalar, marka yzarlamak we duýmak gözlegleri bilen üstüni ýetirýär.
Sebäp motory hökmünde artma synagy
MMM strategiki ugry üpjün edýän bolsa, artdyryş synagy sebäbini subut edýär. Jogap berýän soragy anyk: bu marketing işi bolmadyk bolsa, bu netije bolardymy? Bu, haýsy atribut modelleriniň soraýanlaryndan düýpgöter tapawutly sorag, jogap nirede maýa goýmalydygyny kesgitlemek üçin has peýdalydyr.
Iň ýaýran artma çemeleşmeleri geo synaglary, synag synaglaryny we kampaniýa arakesmelerini öz içine alýar. Geo synagynda gabat gelýän geografiki bazarlar kesgitlenýär we beýleki toparlarda saklanylanda bir toparda saklanýar. Iki toparyň arasyndaky netijeleriň tapawudy, sebäbini marketing işjeňliginden aýyrýar. Geçiriş synaglary diňleýjiler derejesinde şol bir logikany ulanýar. Kampaniýa arakesmeleri, gödek bolsa-da, çykdajylar bes edilende netijeleriň azalýandygyny ýa-da ýokdugyny görkezip biler.
“Amazon” atributiýasyny ýa-da bazara esaslanýan beýleki ölçegleri dolandyrýan toparlar üçin artdyryş synagy has möhümdir, sebäbi platforma tarapyndan habar berlen öwrülişikler, döredilen kampaniýany talap etmegiň ýerine, eýýäm bar bolan islegi görkezýär.
NP Sanly gözlegleriň yzygiderli ýokarlandyrylmagy, kanallardaky degişli öwrülişikler, her ýagdaýda diýen ýaly manyly boşluklary tapdy. Organiki sosial, 3 göterim göterilen göterime garşy 13 göterim ýokarlandyryş görkezdi. Tölegli sosial, 24 göterime garşy 17 göterim ýokarlandyryş görkezdi, bu kanalyň artykmaç kreditdigini görkezýär. Bu boşluklar býudjetiň nirä gitmelidigine gönüden-göni täsir edýär we artdyryş synagy bolmazdan görünmeýär.
Ösüş synagy meýilnamalaşdyrmagy we maglumatlary arassalamagy talap edýär, ýöne bu uly býudjet talap etmeýär. Esasy kanalda ýekeje-de gowy işlenip düzülen geo saklanyşy, birnäçe aýlap hasabat bermekden has köp sebäbiň täsiri barada has ygtybarly düşünje berýär.
Platforma maglumatlary henizem möhümdir, ýöne diňe optimizasiýa üçin
Google, Meta we beýleki mahabat platformalaryndan platforma dolandyryş panelleri peýdaly bolup galýar, ýöne olaryň roly toparlaryň köpüsine garanyňda has dar. Platforma hasabatyna gurlan kör nokatlar tötänleýin däl. Platformalar, öz ekosistemalarynda kampaniýanyň işini optimallaşdyrmak üçin döredildi. Olar bu görkezijiniň işiňizi üýtgedendigini ýa-da ýokdugyny aýtmak üçin döredilen däldir.
Gündelik kararlar üçin platforma maglumatlary dogry guraldyr. Býudjetiň garşysyna çykdajy etmek, öndürijilik signallaryna esaslanýan teklipleri sazlamak, döredijilik ýadawlygyny kesgitlemek we gowşuryş meselelerini anyklamak bularyň hemmesi platforma ölçeglerine esaslanýar. Bular amaly kararlar we platforma maglumatlary olary gowy alyp barýar.
Platforma maglumatlarynyň ygtybarsyz bolýan ýerinde strategiki kararlar bar. Algoritmler öwrülişigi has ähtimal ulanyjylara optimizasiýa edýär, bu bolsa islegiň döredilmeginden islegiň yzygiderli alynmagyny goldaýar. Platforma dolandyryş panelinde ýokary ROAS şekili, täsirli marketing däl-de, täsirli algoritmi görkezip biler.
“NP Digital” gözlegine görä, pes kärhana kiçi kärhanalara mahabat çykdajylarynyň ortaça 19,4 göterimini, orta bazar kompaniýalarynyň 11,5 göterimini we kärhana markalarynyň 7,7 göterimini sarp edýär. Bu biderek çykdajylar platforma hasabatynda köplenç görünmeýär, sebäbi platformalaryň üstünde hiç hili höwes ýok.
Amaly görkezme platforma ölçeglerini olaryň nämedigi üçin ulanmakdyr: strategiki hakykat däl-de, taktiki rul.
Pioner - Settler - Meýilleşdiriji ölçegModel
Gatlak ölçeg ulgamyny gurmak diňe bir tehniki kynçylyk däl. Bu guramaçylyk. Her bir täsirli ölçeg guramasynyň zerur üç aýratyn roly bar: pionerler, göçüp gelenler we meýilleşdirijiler.
Pionerler häzirki wagtda ölçenip bolýan zatlaryň gyralarynda işleýärler. Artdyryş synaglaryny geçirýärler, başlangyç marketing garyndy modellerini gurýarlar, geo saklaýyş synaglaryny we mundan beýläk saklap bilmejek basyş synag çaklamalaryny döredýärler. Olaryň işi dizaýn taýdan näbellidir. Pionerler takyklyk bermeýärler; ugrukdyrýarlar. Olary statistiki ynam standartlary bilen amal hasabaty bilen deňeşdirmek, bu işiň bahasyny çykarmazdan ozal bes eder.
Göçürijiler synagdan ýüze çykanlary alyp, gaýtalanýan amallara öwürýärler. Modelleri arassalaýarlar, çaklamalary berkitýärler we düşünjeleri meýilnamalaşdyrmak kararlary bilen baglanyşdyrýarlar. Bu ýerde irki MMM oýnawaç kitaplaryna ýetişýär we artdyryş synaglarynyň netijeleri toparlaryň yzygiderli ulanyp bilýän çarçuwasyna öwrülýär. Göçürijiler hakykatda işledip boljak ulgamlara ugrukdyryjy düşünjäni terjime edip ynam döredýärler.
Meýilleşdirijiler gündelik amallary dowam etdirýärler. Hakyky wagtdaky çykdajylary dolandyrmak üçin platforma maglumatlaryna, atribut signallaryna we öwrüliş mehaniklerine bil baglaýarlar. Bu gatlak zerurdyr; onsuz ýerine ýetiriş aýrylýar. Planöne meýilleşdirijilerden uzak möhletli ösüşi düşündirmek ýa-da öndürijilikdäki gurluş üýtgemelerini anyklamak soralmaly däldir. Olaryň ünsi kanal çäklendirmeleriniň içinde netijeliligi optimizirlemekdir.
Guramalaryň köpüsiniň düşýän şowsuzlyk tertibi, pioner derejesindäki işe meýilleşdiriji derejeli standartlary ulanýar. Ösüşe wagt gerek bolan synaglardan 95 göterim statistiki ynam talap etmek, täze bir zadyň gurulmazlygyny kepillendirýär. 60 göterim ugrukdyryjy ynamly, çalt gaýtalanma bilen jübütlenen model, çärýekden gaty giç gelýän ajaýyp jogapdan yzygiderli ýokarydyr.
-Okary ösüş kompaniýalary ölçeg çeşmelerini nädip paýlaýarlar
NP Sanly gözleg Kanadanyň markalary boýunça ölçeg amallary ortaça guramalar bilen ýokary ösüş guramalarynyň arasynda aýdyň tapawudy tapdy. Ortaça toparlar, ölçeg täsiriniň takmynan 65 göterimini platforma dolandyryş panellerine, 25 göterimini bolsa gurallara bölýärler, has strategiki usullara az ýer goýýarlar.
Mediayllyk köpçülikleýin habar beriş serişdelerine 750,000 dollardan gowrak ýokary ösüş markalary başgaça görünýär. Platforma dolandyryş paneli garaşlylygy 45 göterime çenli azalýar. Aýratynlyk gurallarynyň ulanylyşy 15 göterime çenli azalýar. MMM 5 göterimden 20 göterime çenli ösýär. Ösüş synagy 10 göterime ýetýär we irki döredijilik gözleg optimizasiýasy ýene 10 göterime barabar.
Bu guramalar atributdan ýa-da platforma maglumatlaryndan ýüz öwürmeýärler. Olara agram salýarlar. Logika gönümel: üýtgemäni dowam etdirýän bazarlarda, tanyşlygyň howpsuz duýulýan ýerinde däl-de, üýtgeşmeleriň bolup geçýän ýerinde ölçeg ukybyny döredýärsiňiz. Bu usullaryň hemmesiniň üstündäki maksat, ugrukdyryjy ynam bolup, has gowy býudjet kararlaryny has çalt kabul etmek üçin ýeterlik signal diýmekdir, pursat ýapylansoň gelýän takyk ynam däl.
Ölçeg ulgamyňyzy ösdürmek üçin ýedi ädim
Ölçeg ulgamyny täzeden gurmak hemme zady birbada çalyşmagy talap etmeýär. Muny gowy ýerine ýetirýän guramalar kem-kemden ösýär we düýpli abatlamaga synanyşman, dogry tertipde mümkinçilik goşýar.
Häzirki ölçeg girişleriňizi karta ediň. Toparyňyzyň ulanýan her bir guralyny we maglumat çeşmesini sanaň we hersiniň nirede oturýandygyny kesgitläň: amaly platforma maglumatlary, atribut modelleri, MMM ýa-da artma. Toparlaryň köpüsi ilkinji ikisinde köp jemlenendigini bilýärler.
Karar boşluklaryny kesgitläň. Häzirki bukjanyňyzyň haýsy strategiki soraglara jogap berip bilmejekdigini aç-açan aýdyň. Marketing aýratynlyklarynyň kynçylygy bu ýerde has göze ilýär: garyşyk ROAS esasynda býudjet kararlaryny nireden alýarsyňyz? Bar bolan islegi kanagatlandyryp biljek kanallary nirede karz berýärsiňiz?
Esasy modelleri hödürläň. Hatda çärýekde ýönekeý MMM işlemegi diňe atributdan has strategiki ugry üpjün edýär. Iň köp çykdajy edýän kanallaryňyzdan we girdeji bilen gönüden-göni baglanyşykly iş netijelerinden başlaň.
Ilkinji ýokarlandyryş synagyny işlediň. Esasy bir kanaly saýlaň we geo tutuşlygy ýa-da diňleýjileriň synagyny düzüň. Maksat kämillik däl; bu ölçeg görnüşi bilen guramaçylyk ukybyny we rahatlygyny ösdürýär.
Dolandyryş garaşmalaryny uýgunlaşdyryň. Aýratynlyk hasabatlary bir gije ýolbaşçylaryň synlaryndan ýitmez. Işletmek aartdyryş we MMM netijelerini görkezýän parallel ýol, atribut maglumatlary bilen birlikde täze geçişe doly geçiş talap etmezden ynam döredýär.
Prosesleri kem-kemden guruň. Göçürijiler pioner synaglaryny gaýtalanýan iş akymlaryna öwürýärler. Her ýokarlandyryş synagy indiki birini has çalt we arzanlaşdyrýan resminamalaşdyrylan usulyýeti öndürmeli.
Karar kadensiýasyny ýokarlandyrmak. Kämil ynamdan ugurly ynamyň artykmaçlyklaryndan biri tizlikdir. Artdyryş signallaryna we MMM netijelerine esaslanýan hepdelik býudjet düzedişleri, atribut hasabatlaryna esaslanýan çärýekleýin paýlamalardan has ýokary.
Sorag-jogap
Marketing aýratynlygy näme?
Marketing aýratynlygy, konwersiýa goşant goşan marketing nokatlaryna karz bermek prosesi. Umumy marketing atributiýa modellerine soňky gezek basmak, birinji gezek basmak, çyzykly we maglumatlara esaslanýan atributiýa girýär. Olaryň her biri müşderi syýahatynda başgaça karz berýär. Aýratynlyklar kanallaryň içindäki kampaniýanyň netijeliligini optimizirlemek üçin iň peýdalydyr, ýöne marketingiň iş netijesini döredendigini ýa-da ýokdugyny kesgitläp bilmez.
Marketing aýratynlyklaryny nädip ölçäp bilersiňiz?
Aýratynlyk, öwrüliş maglumatlaryny ozalky duýgur nokatlara birikdirmek, yzarlamak piksellerini, UTM parametrlerini we ýoly kartalaşdyrmak üçin CRM maglumatlary ulanmak arkaly ölçelýär. Marketing atributiýa programma platformalary bu prosesi awtomatlaşdyrýar we saýlamak üçin dürli atribut modellerini hödürleýär. Düşünmek üçin esasy çäklendirme, ähli atributiýa çemeleşmeleriniň sebäplere däl-de, korrelýasiýa esaslanan karz bermegidir.
Marketing aýratynlyklaryny yzarlamak üçin iň oňat programma üpjünçiligi haýsy?
Iň oňat marketing atributiýasy programma üpjünçiligi, iş modeliňize we ölçeg maksatlaryňyza baglydyr. Google Analytics 4 we platforma esasly dolandyryş panelleri esasy atributiýany gowy dolandyrýarlar. “Northbeam”, “Triple Whale” we “Rockerbox” ýaly gurallar göni jogap we elektron söwda şertlerinde gurulýar. Strategiki kararlar üçin, atributiýa programma üpjünçiligi izolýasiýa ulanylman, MMM we artdyryş synagy bilen jübütlenende has gowy işleýär.
{ "@context": "https://schema.org", "@ görnüşi": "Sorag-jogap sahypasy", "mainEntity": [ { "@ görnüşi": "Sorag", "name": "Marketing aýratynlygy näme?", "kabul edilen jogap": { "@ görnüşi": "Jogap", : } } , { "@ görnüşi": "Sorag", "name": "Marketing aýratynlyklaryny nädip ölçäp bilersiňiz?", "kabul edilen jogap": { "@ görnüşi": "Jogap", . } } , { "@ görnüşi": "Sorag", "name": "Marketing aýratynlyklaryny yzarlamak üçin iň oňat programma üpjünçiligi haýsy?", "kabul edilen jogap": { "@ görnüşi": "Jogap", . } } ] }
Netije
Marketing aýratynlyklarynyň kynçylygy diňe gowy programma üpjünçiliginiň çözýän meselesi däl. Atributiýanyň edip biläýjek gurluş çäklendirmesi. Karzy bermek we sebäbini subut etmek dürli zatlar, olary birleşdirmek, islegiň döredilmeginden islegiň artmagyny goldaýan býudjet kararlaryna getirýär.
Growthokary ösüş guramalary bu meseläni her bir guralyň kesgitli rol oýnaýan gatlak ölçeg ulgamlaryny gurmak arkaly çözdüler: amaly dolandyryş üçin platforma maglumatlary, taktiki aýratynlyksignallar, strategiki paýlamak üçin MMM we sebäbini tassyklamak üçin artdyryş synagy. Bu tapgyryň indiki bölümi, marketing liderleriniň indiki signallaryň nirä gitmelidigini kesgitlemek üçin bu signallary bilelikde ulanýandygyny öwrenýär.
Şol bölege geçmezden ozal atributiýanyň nirede bozulýandygyny has çuňňur öwrenmek isleseňiz, marketing atributiýasynyň kör nokatlary belli bir şowsuzlyk rejelerini jikme-jik öz içine alýar. Ölçegi girdeji kararlary bilen nädip baglanyşdyrmalydygy barada has giňişleýin maglumat üçin sanly marketing atributiýasy üçin bu gollanma peýdaly salgylanma bolup durýar.
