Gakoak hartzeko
Neurketa-metodo bakar batek ere ezin ditu erantzun marketin modernoko liderrak dituzten galdera guztiei. Hainbat tresna konbinatzen dituen geruza pila bat beharrezkoa da.
Marketin-esleipenaren erronka egiturazkoa da: ukipen-puntuei kredituak ematen dizkie, baina ezin du kausalitatea frogatu. Optimizazio taktikorako funtzionatzen du onena, ez erabaki estrategikoetarako.
Marketing mixaren modelizazioak etekin marjinalak eta kanalen saturazioa identifikatzen ditu, epe luzerako aurrekontu-esleipena gidatzen laguntzen du.
Inkrementalitate-probak marketin-jarduerak benetan emaitzak sortu dituen ala ez zehazteko modurik fidagarriena da, lehendik zegoen eskaria jaso beharrean.
Neurketa taldeak aitzindari, kolono eta planifikatzailetan antolatzeak lan mota bakoitzak estandar egokiak eta erabakiak hartzeko abiadura lortzen duela ziurtatzen du.
Marketin-arduradun gehienek ondo ezagutzen dute marketin-esleipenaren erronka: datuz betetako aginte-panelak dituzu, baina zenbakiek ez dute fidagarritasunez erantzuten zein inbertsiok bultzatzen duten benetan hazkundea. Sena tresna hobea, eredu adimentsu bat edo atribuzio-sistema zehatzagoa bilatzea da. Baina neurketa egokia lortzen duten erakundeek sen hori gainditu dute.
Egia iturri bakarra bilatzeari utzi diote. Marketin-esleipenaren erronka arazo zabalago baten parte da: marketin-ingurune modernoak konplexuegiak dira metodo batek dena estaltzeko. Aurkikuntza plataforma gehiegitan gertatzen da, erosleen bidaiak zatituegi daude eta pribatutasun-aldaketek seinale gehiegi higatu dute edozein tresna bakarrek irudi osoa emateko.
Horren ordez, geruzakako ikuspegia da. Neurketa-metodo ezberdinek galdera ezberdinei erantzuten diete, eta hazkunde handiko erakundeek nahita konbinatzen dituzte. Marketing mixaren modelizazioak aurrekontuen esleipen estrategikoa gidatzen du. Inkrementalitate-probak jarduera zehatz batek emaitzarik eragin duen ala ez balioztatzen du. Plataformaren datuek eguneroko kanpainaren optimizazioa kudeatzen dute. Bakoitzak rol zehatz bat betetzen du. Horietako inork ez du funtzionatzen estrategia autonomo gisa.
Hau marketing modernoaren neurketari buruzko hiru zatiko serie bateko bigarren pieza da. Lehen zatian, trafikoa, sailkapena eta ROAS bezalako neurketa tradizionalak zergatik diren fidagarriagoak diren aztertu zen. Pieza honek hazkunde-erabakiak benetan onartzen dituen neurketa-sistema nola eraiki azaltzen du.
Zergatik ez da gehiago funtzionatzen neurketa metodo bakarrak
Talde gehienek oinarritzen dituzten marketin digitaleko atribuzio tresnak beste ingurune baterako eraiki ziren. Ondo funtzionatu zuten erabiltzaileen bidaiak nahiko linealak zirenean, cookieak modu fidagarrian jarraitzen zuten saioetan zehar eta aurkikuntza gehienak erregistratzeko errazak ziren kanalen bidez gertatu ziren. Ingurune hori desagertu egin da.
Gaur egun, erosle batek AI-k sortutako erantzun baten bidez marka bat topa dezake, YouTube-n ikertu, mezu pribatuko hari batean eztabaidatu eta markako bilaketa baten bidez bihur daiteke hiru aste geroago. Esleipen-sistemak azken ukipen-puntua kreditatzen du. Benetan erabakia moldatu duten kanalek gutxi edo ezer ez dute lortzen.
Hau da oinarrizko arazo estrukturala. Marketin-esleipen-ereduak kredituak esleitzeko diseinatuta daude, ez kausa ezartzeko. Ukipen anitzeko atribuzio-marketinaren ikuspegi sofistikatuek ere oinarrizko muga beraren barruan funtzionatzen dute: bihurketa baten aurretik zein ukipen-puntu izan diren erakus dezakete, baina ezin dute frogatu horietako bat kentzeak emaitza aldatuko lukeenik.
Hazkunde handiko erakundeek aitortu dutena da neurketa tresna ezberdinek galdera ezberdinei erantzuten dietela. Atribuzio ereduaren erantzunak: zein ukipen-puntu zeuden bihurketa baten aurretik? Marketing mix ereduaren erantzunak: non dira etekin marjinalak indartsuenak kanaletan denboran zehar? Inkrementalitate probaren erantzunak: jarduera zehatz honek benetan aldatu al ditu emaitzak?
Galdera bakoitzak garrantzia du. Bakoitzak ikuspegi ezberdina eskatzen du. NP Digital ikerketaren arabera, hazkunde handiko merkaturatzaileen ehuneko 90ek inkrementaltasun-probak lehenesten dituzte, ehuneko 61ek atribuzio-eredua erabiltzen dute eta ehuneko 42k marketin-mixaren eredua erabiltzen dute. Talde eraginkorrenek hirurak erabiltzen dituzte, eskuartean dugun erabakiaren arabera haztatuta.
Marketing Mix Modelatzea Orientabide Estrategiko gisa
Marketin nahasketaren modelizazioak edo MMMk neurtzeko beste ikuspegi bat hartzen du atribuzioa baino. Erabiltzaile indibidualaren bidaien jarraipena egin beharrean, datu historiko agregatuak erabiltzen ditu denboran zehar kanaletan zehar marketin-gastuaren eta negozioen emaitzen arteko erlazioa eredutzeko. Emaitza esleipen-sistemek eman ezin dituzten etekin marjinalen ikuspegia da.
MMM da erabilgarriena gastatutako dolar gehigarri bakoitza non identifikatzekokanalak etekin txikiagoak sortzen ditu. ROAS nahastu sendoan ibiltzen den kanal batek eraginkorra izan dezake aginte-panel batean, bere aurrekontuaren azken ehuneko 30ak diru-sarrera txikiak sortzen dituen bitartean. MMM eraginkortasun ez hori azaleratzen du. Gainera, kanalen arteko efektuak identifikatzen laguntzen du, adibidez, bideoak edo markak gorako inbertsioak nola eragiten dituen ordainpeko bilaketan beheranzko bihurketa-tasak.
Aurrekontu esleipen estrategikorako, honek MMM eskuragarri dagoen tresna fidagarriena bihurtzen du. Ez du erabiltzaile-mailako jarraipenik behar, hau da, pribatutasun-aldaketek eta cookie-ak zaharkitzeak ez dute bere zehaztasuna higatzen atribuziorako egiten duten moduan. Hiruhileko MMM exekuzioek epe luzerako aurrekontu-erabakiak etengabe hobe ditzakete, nahiz eta eguneroko esleipen-seinaleak zaratatsuak izan.
MMM-k benetako mugak ditu. Goiko inbutuaren markaren eraikuntza zehaztasunez kuantifikatzeko ahalegina egiten du, markaren inpresioaren eta beheranzko bihurketaren arteko desfasea luzeegia eta zeharkakoegia delako korrelazio historikoak garbi jasotzeko. Orientazio estrategikorako MMM erabiltzen duten erakundeek, markaren jarraipena eta pertzepzio azterketekin osatzerakoan, argazkirik osatuena lortzen dute.
Gehikuntza-probak kausazko motor gisa
MMM-k norabide estrategikoa ematen badu, inkrementaltasun-probak froga kausala ematen du. Erantzuten duen galdera zehatza da: emaitza hori gertatuko litzateke marketin-jarduera hori gertatu izan ez balitz? Hori atribuzio-ereduek galdetzen dutenaren funtsezko galdera da, eta erantzuna askoz erabilgarriagoa da non inbertitu erabakitzeko.
Inkrementaltasun-ikuspegi ohikoenak geo-esperimentuak, holdout-probak eta kanpaina-pausoak dira. Geografia-esperimentu batean, bat datozen merkatu geografikoak identifikatzen dira eta gastua mantentzen da talde batean, beste batean mantentzen den bitartean. Bi taldeen arteko emaitzen desberdintasunak marketin-jardueraren kausazko igoera isolatzen du. Holdout probek logika bera aplikatzen dute ikusle mailan. Kanpainen etenaldiak, gordinagoak badira ere, gastua gelditzen denean emaitzak jaisten diren ala ez ikus dezakete.
Amazon-en atribuzioa edo merkatuan oinarritutako beste neurketa bat exekutatzen duten taldeentzat, gehikuntza-probak bereziki baliotsuak dira, plataformak jakinarazitako bihurketak sarritan jada existitzen den eskaria islatzen duelako sorturiko kanpainak eskatu beharrean.
NP Digital ikerketak kanalen arteko bihurketa gehigarriak eta egotzitakoen jarraipenak hutsune esanguratsuak aurkitu zituen ia kasu guztietan. Sozial organikoak ehuneko 13ko igoera izan zuen, egotzitako igoera ehuneko 3aren aldean. Ordaindutako sare sozialek ehuneko 17ko igoera izan zuten egotzitako ehuneko 24aren aldean, eta iradokitzen du atribuzioak kanal hori gehiegi kreditatzen zuela. Hutsune horiek zuzenean eragiten dute aurrekontua nora joan behar den, eta ikusezinak dira gehikuntza probatu gabe.
Inkrementalitate probak plangintza eta datu garbiak behar ditu, baina ez du aurrekontu handirik behar. Kanal nagusi batean ondo diseinatutako geo-etentze bakar batek ere kausa-inpaktuari buruzko ikuspegi fidagarriagoa eskaintzen du atribuzio-txostenak hilabeteetan baino.
Plataformaren datuek oraindik garrantzitsuak dira, baina optimizatzeko soilik
Google, Meta eta beste iragarki plataformetako plataforma-panelek erabilgarriak izaten jarraitzen dute, baina haien eginkizuna talde gehienek tratatzen dutena baino murritzagoa da. Plataformako txostenetan barneratutako atribuzio-puntu itsuak egiturazkoak dira, ez ustekabekoak. Plataformak beren ekosistemen barruan kanpainaren errendimendua optimizatzeko diseinatuta daude. Ez daude diseinatuta errendimendu horrek zure negozioa aldatu duen ala ez esateko.
Eguneroko erabakiak hartzeko, plataformako datuak tresna egokia dira. Aurrekontuarekiko gastua neurtzea, eskaintzak errendimendu-seinaleetan oinarrituta doitzea, sormenaren nekea identifikatzea eta entrega-arazoak diagnostikatzea plataforma-neurrietan oinarritzen dira. Erabaki operatiboak dira, eta plataformako datuek ondo maneiatzen dituzte.
Plataformako datuak fidagarriak ez diren tokian erabaki estrategikoetan dago. Algoritmoek bihurtzeko aukera gehien duten erabiltzaileengana optimizatzen dute, hau da, sistematikoki eskaria atzematea hobesten dute eskaera sortzea baino. Plataformako aginte-paneleko ROAS kopuru altu batek algoritmo eraginkor bat isla dezake, ez marketin eraginkorra.
NP Digital ikerketaren arabera, atribuzio txarrak iragarki-gastuaren ehuneko 19,4 kostatzen die enpresa txikiei, merkatu ertaineko enpresei ehuneko 11,5 eta enpresen markei ehuneko 7,7. Alferrik galdutako gastu hori, neurri handi batean, ikusezina da plataformaren txostenetan, plataformek ez dutelako azaleratzeko pizgarririk.
Gida praktikoa plataformaren neurketak erabiltzea da: zuzendaritza taktikoa, ez egia estrategikoa.
Aitzindari-kolono-planifikatzaileen neurketaEredua
Geruzatutako neurketa sistema bat eraikitzea ez da erronka teknikoa soilik. Antolakuntza bat da. Neurketa-erakunde eraginkor bakoitzak behar dituen hiru rol bereizten dira: aitzindariak, kolonoak eta planifikatzaileak.
Aitzindariek gaur egun neur daitekeenaren ertzetan lan egiten dute. Inkrementaltasun esperimentuak egiten dituzte, hasierako marketin mix ereduak eraikitzen dituzte, geo-eutsiak probatzen dituzte eta baliteke gehiago balio ez duten presio-probaren hipotesiak. Diseinuaren arabera, haien lana zalantzazkoa da. Aitzindariek ez dute ziurtasunik ematen; norabidea ematen dute. Txosten operatiboaren konfiantza estatistikoaren estandar berberei eustea lan hori geldituko da balioa sortu baino lehen.
Kolonoek esperimentaziotik ateratzen dena hartzen dute eta prozesu errepikagarri bihurtzen dute. Ereduak hobetzen dituzte, hipotesiak zorrozten dituzte eta ikuspegiak planifikazio-erabakiekin lotzen dituzte. Hau da MMM hasierako liburuetan heltzen da, eta inkrementaltasun proben emaitzak taldeek koherentziaz aplika ditzaketen esparru bihurtzen dira. Kolonoek konfiantza sortzen dute norabidearen ikuspegia benetan exekutatu daitezkeen sistemetara itzuliz.
Antolatzaileek eguneroko eragiketak martxan mantentzen dituzte. Plataformako datuetan, atribuzio-seinaleetan eta bihurketa-mekanikan oinarritzen dira gastua denbora errealean kudeatzeko. Geruza hau beharrezkoa da; hori gabe, exekuzioa gainditzen da. Baina planifikatzaileei ez zaie eskatu behar epe luzeko hazkundea azaltzeko edo errendimenduaren egitura-aldaketak diagnostikatzeko. Haien arreta kanalen mugen barruan eraginkortasuna optimizatzea da.
Erakunde gehienek erortzen duten porrota modua aitzindari mailako lanetan planifikatzaile-mailako ziurtasun estandarrak aplikatzea da. Garatzeko denbora behar duten esperimentuetatik ehuneko 95eko konfiantza estatistikoa behar izateak ezer berririk eraiki ez dela bermatzen du. Ehuneko 60ko norabide-konfiantza duen eredu batek, iterazio azkarrarekin batera, laurdena berandu iristen den erantzun ezin hobea gainditzen du etengabe.
Hazkunde handiko enpresek nola esleitzen dituzten neurtzeko baliabideak
NP Digital ikerketaren jarraipenaren neurketa-praktikek Kanadako marketan zehar bereizketa argia aurkitu zuten batez besteko erakundeen eta hazkunde handikoen artean. Batez besteko taldeek beren neurketaren eraginaren ehuneko 65 gutxi gorabehera plataformako aginte-paneletara esleitzen dute eta %25 esleipen-tresnetara, metodo estrategikoagoei leku gutxi utziz.
Urtero 750.000 dolar baino gehiago duten komunikabideen inbertsioan hazkunde handiko markek oso desberdinak dirudite. Plataformaren panelaren konfiantza ehuneko 45 ingurura jaisten da. Esleipen-tresnaren erabilera ehuneko 15era jaisten da. MMM ehuneko 5etik ehuneko 20ra hazten da. Inkrementalitate-probak ehuneko 10era iristen dira, eta hasierako bilaketa-sorkuntzaren optimizazio lanak beste ehuneko 10 hartzen du.
Erakunde hauek ez dituzte baztertzen atribuzio edo plataformako datuak. Berriz pisatzen ari dira. Logika zuzena da: aldatzen jarraitzen duten merkatuetan, neurtzeko gaitasuna eraikitzen duzu aldaketa gertatzen den tokian, ez familiartasuna seguru sentitzen den lekuetan. Metodo horien guztien helburua norabide-konfiantza da, hau da, aurrekontu-erabaki hobeak azkarrago hartzeko seinale nahikoa, ez aukera itxi ondoren iristen den ziurtasun perfektua.
Zazpi urrats zure neurketa sistema garatzeko
Neurketa-sistema bat berreraikitzeak ez du dena aldi berean ordezkatu behar. Hori ondo egiten duten erakundeek pixkanaka eboluzionatzen dute, eta ordena egokian gaitasunak gehitzen dituzte erabat berrikusten saiatu beharrean.
Mapeatu zure uneko neurketa-sarrerak. Zerrendatu zure taldeak erabiltzen dituen tresna eta datu-iturri guztiak eta identifikatu bakoitza non kokatzen den: plataforma operatiboen datuak, atribuzio-eredua, MMM edo inkrementaltasuna. Talde gehienek lehen bietan oso kontzentratuta daudela ikusten dute.
Erabakien hutsuneak identifikatzea. Izan argi zein galdera estrategiko erantzun ezin dituen zure egungo pilak. Marketin-esleipenaren erronka hemen ikusten da gehien: non hartzen dituzu aurrekontu-erabakiak ROAS nahasian oinarritutako etekin marjinaletan ikusgarririk gabe? Non ari zara kreditatzen lehendik dagoen eskaera jasotzen ari diren kanalak?
Oinarrizko modelizazioa aurkeztu. Nahiz eta hiruhileko MMM exekuzio soil batek norabide estrategikoagoa ematen du atribuzioak bakarrik baino. Hasi gastu handiena duten kanaletatik eta diru-sarrerekin zuzenean loturiko negozio-emaitzak.
Exekutatu zure lehenengo inkremental proba. Aukeratu kanal nagusi bat eta diseinatu geo holdout edo holdout audientzia proba. Helburua ez da perfekzioa; antolakuntza-gaitasuna eta erosotasuna eraikitzen ari da neurketa mota honekin.
Gobernantza itxaropenak egokitzea. Esleipen-txostenak ez dira egun batetik bestera lidergoaren berrikuspenetatik desagertuko. Korrika aEsleipen datuekin batera inkrementaltasuna eta MMM aurkikuntzak erakusten dituen bide paraleloak ikuspegi berrian konfiantza sortzen du trantsizio osoa behar izan gabe.
Eraiki prozesuak pixkanaka. Kolonoek esperimentu aitzindariak lan-fluxu errepikagarri bihurtzen dituzte. Inkrementaltasun-proba bakoitzak hurrengoa azkarragoa eta merkeagoa egiten duen dokumentatutako metodologia bat sortu behar du.
Erabaki kadentzia handitzea. Norabide-konfiantzaren abantailetako bat ziurtasun perfektuaren aldean abiadura da. Asteko aurrekontu-doikuntzak gehikuntza-seinaleetan eta MMM irteeretan oinarritutako hiruhileko biresleipenei baino handiagoak zaizkie atribuzio-txostenetan oinarrituta.
Ohiko galderak
Zer da Marketin Atribuzioa?
Marketin-esleipena bihurketa batean lagundu duten marketin-puntuei kredituak esleitzeko prozesua da. Marketin-esleipen-eredu arruntak azken klika, lehenengo klika, lineala eta datuetan oinarritutako atribuzioa dira. Bakoitzak kreditua modu ezberdinean esleitzen du bezeroaren bidaian zehar. Esleipena kanalen barruan kanpainen errendimendua optimizatzeko da erabilgarriena, baina ezin du zehaztu marketinak negozioaren emaitza eragin duen ala ez.
Nola neurtzen duzu marketin-esleipena?
Atribuzioa neurtzen da bihurketa-datuak aurreko ukipen-puntuekin konektatuz, jarraipen-pixelak, UTM parametroak eta CRM datuak erabiliz bidea mapeatzeko. Marketin-esleipeneko software plataformek prozesu hau automatizatzen dute eta atribuzio-eredu desberdinak eskaintzen dituzte aukeran. Ulertzeko funtsezko muga da atribuzio-planteamendu guztiek korrelazioan oinarritutako kreditua esleitzen dutela, ez kausalitatean.
Zein da marketin-esleipena jarraitzeko softwarerik onena?
Marketin-esleipen-software onena zure negozio-ereduaren eta neurketaren helburuen araberakoa da. Google Analytics 4 eta plataformaren jatorrizko aginte-panelek ondo kudeatzen dute oinarrizko atribuzioa. Northbeam, Triple Whale eta Rockerbox bezalako tresnak erantzun zuzeneko eta merkataritza elektronikoko testuinguruetarako eraikita daude. Erabaki estrategikoetarako, esleipen-softwareak ondoen funtzionatzen du MMM eta inkrementaltasun-probekin konbinatuta, isolatuta erabiltzen ez denean.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQPage", "Entitate nagusia": [ { "@type": "Galdera", "name": "Zer da Marketin Atribuzioa?", "onartutako erantzuna": { "@type": "Erantzuna", "text": "Marketing-esleipena bihurketa batean lagundu duten marketin-puntuei kredituak esleitzeko prozesua da. Marketin-esleipen-eredu arruntak azken klika, lehen klika, lineala eta datuetan oinarritutako atribuzioa dira. Bakoitzak modu desberdinean esleitzen du kreditua bezeroaren ibilbidean. Atribuzioa da erabilgarriena kanalen kanpainen errendimendua optimizatzeko, baina ezin du zehaztu emaitzen marketinak negozio bat eragin duen ala ez". } } , { "@type": "Galdera", "name": "Nola neurtzen duzu marketin-esleipena?", "onartutako erantzuna": { "@type": "Erantzuna", "text": "Esleipena neurtzen da bihurketa-datuak aurreko ukipen-puntuekin konektatuz, jarraipen-pixelak, UTM parametroak eta CRM datuak erabiliz bidea mapatzeko. Marketin-esleipeneko software-plataformek prozesu hau automatizatzen dute eta atribuzio-eredu desberdinak eskaintzen dituzte aukeran. Ulertzeko funtsezko muga da atribuzio-modu guztiek korrelazioan oinarritutako kreditua esleitzen dutela, ez kausalitatean". } } , { "@type": "Galdera", "name": "Zein da marketin-esleipena jarraitzeko softwarerik onena?", "onartutako erantzuna": { "@type": "Erantzuna", "text": "Marketing-adjudikazio-software onena zure negozio-ereduaren eta neurketa-helburuen araberakoa da. Google Analytics 4-k eta plataformako jatorrizko aginte-panelek ondo maneiatzen dute oinarrizko atribuzioa. Northbeam, Triple Whale eta Rockerbox bezalako tresnak erantzun zuzenerako eta merkataritza elektronikoko testuinguruetarako eraikita daude. Erabaki estrategikoetarako, atribuzio-softwareak funtzionatzen du hobekien MMM-rekin eta inkrementaltasun-probetan konbinatuta daudenean baino". } } ] }
Ondorioa
Marketin-esleipenaren erronka ez da software hobeak bakarrik konpontzen duen arazoa. Atribuzioak egin dezakeenaren muga estrukturala da. Kreditu-esleipena eta kausa-froga gauza desberdinak dira, eta horiek uztartzeak eskaria harrapatzea faboratzen duten aurrekontu-erabakiak ekartzen ditu eskaria sortzearen aldean.
Hazkunde handiko erakundeek horri aurre egin diote geruzatutako neurketa-sistemak eraikiz, non tresna bakoitzak zeregin zehatz bat betetzen duen: plataformako datuak gidatzeko eragiketarako, taktikorako atribuzioa.seinaleak, MMM esleipen estrategikorako eta inkrementaltasun-probak baliozkotze kausala egiteko. Serie honetako hurrengo piezak merkatuko liderrak seinale horiek elkarrekin nola erabiltzen dituzten aztertzen du hurrengo inbertsioaren dolarea nora joan behar den erabakitzeko.
Pieza horretara joan aurretik atribuzioa apurtzen den non sakondu nahi baduzu, marketin-esleipen-puntu itsuen banaketa honek hutsegite modu espezifikoak zehatz-mehatz biltzen ditu. Neurketa diru-sarreren erabakiekin nola lotu ikusteko, marketin digitalaren atribuziorako gida hau erreferentzia erabilgarria da.
