Merr kryesore
Asnjë metodë e vetme matjeje nuk mund t'i përgjigjet të gjitha pyetjeve me të cilat përballen udhëheqësit modernë të marketingut. Është e nevojshme një pirg me shtresa që kombinon mjete të shumta.
Sfida e atribuimit të marketingut është strukturore: ai u jep kredi pikave të kontaktit, por nuk mund të provojë shkakësinë. Funksionon më së miri për optimizimin taktik, jo për vendimet strategjike.
Modelimi i përzierjes së marketingut identifikon kthimet marxhinale dhe ngopjen e kanalit, duke ndihmuar në drejtimin e alokimit afatgjatë të buxhetit.
Testimi i rritjes është mënyra më e besueshme për të përcaktuar nëse aktiviteti i marketingut krijoi në të vërtetë rezultate, në vend të kërkesës së kapur që ekzistonte tashmë.
Organizimi i ekipeve të matjes në pionierë, kolonë dhe planifikues siguron që çdo lloj pune të marrë standardet dhe shpejtësinë e duhur të vendimmarrjes.
Shumica e drejtuesve të marketingut e dinë mirë sfidën e atribuimit të marketingut: ju keni tabela të plota me të dhëna, por numrat nuk përgjigjen me besueshmëri se cilat investime po nxisin në të vërtetë rritjen. Instinkti është të kërkoni për një mjet më të mirë, një model më të zgjuar ose një sistem më të saktë atribuimi. Por organizatat që marrin matjen e duhur e kanë kaluar këtë instinkt.
Ata kanë pushuar së kërkuari një burim të vetëm të së vërtetës. Sfida e atribuimit të marketingut është pjesë e një problemi më të gjerë: mjediset moderne të marketingut janë shumë komplekse që një metodë të mbulojë gjithçka. Zbulimi ndodh në shumë platforma, udhëtimet e blerësve janë shumë të fragmentuara dhe ndryshimet e privatësisë kanë gërryer shumë sinjale që çdo mjet i vetëm të japë një pamje të plotë.
Ajo që funksionon në vend të kësaj është një qasje e shtresuar. Metodat e ndryshme të matjes u përgjigjen pyetjeve të ndryshme dhe organizatat me rritje të lartë i kombinojnë ato qëllimisht. Modelimi i marketingut miks udhëzon shpërndarjen strategjike të buxhetit. Testimi i rritjes vërteton nëse një aktivitet specifik ka shkaktuar një rezultat. Të dhënat e platformës trajtojnë optimizimin e përditshëm të fushatës. Secili luan një rol të përcaktuar. Asnjëra prej tyre nuk funksionon si një strategji e pavarur.
Kjo është pjesa e dytë në një seri prej tre pjesësh mbi matjen moderne të marketingut. Pjesa e parë shqyrtoi pse metrikat tradicionale si trafiku, renditja dhe ROAS po bëhen më pak të besueshme. Kjo pjesë mbulon se si të ndërtohet një sistem matjeje që në fakt mbështet vendimet e rritjes.
Pse asnjë metodë e vetme matjeje nuk funksionon më
Mjetet e atribuimit të marketingut dixhital në të cilat mbështeten shumica e ekipeve janë ndërtuar për një mjedis të ndryshëm. Ata funksionuan mirë kur udhëtimet e përdoruesve ishin relativisht lineare, kukit gjurmoheshin në mënyrë të besueshme nëpër sesione dhe shumica e zbulimeve ndodhën përmes kanaleve që ishin të lehta për t'u regjistruar. Ai mjedis është zhdukur.
Sot, një blerës mund të ndeshet me një markë përmes një përgjigjeje të krijuar nga AI, ta hulumtojë atë në YouTube, ta diskutojë atë në një mesazh privat dhe të konvertohet përmes një kërkimi të markës tre javë më vonë. Sistemi i atribuimit vlerëson pikën e fundit të kontaktit. Kanalet që në fakt formësuan vendimin marrin pak ose aspak.
Ky është problemi thelbësor strukturor. Modelet e atribuimit të marketingut janë krijuar për të caktuar kredi, jo për të përcaktuar shkakun. Edhe qasjet e sofistikuara të marketingut të atribuimit me shumë prekje ende funksionojnë brenda të njëjtit kufizim themelor: ato mund të tregojnë se cilat pika kontakti i paraprinë një konvertimi, por nuk mund të provojnë se heqja e ndonjërës prej tyre do të kishte ndryshuar rezultatin.
Ajo që organizatat me rritje të lartë kanë njohur është se mjete të ndryshme matëse u përgjigjen pyetjeve të ndryshme. Përgjigjet e modelimit të atributeve: cilat pika kontakti ishin të pranishme përpara një konvertimi? Përgjigjet e modelimit të përzierjes së marketingut: ku janë kthimet margjinale më të forta nëpër kanale me kalimin e kohës? Përgjigjet e testimit të rritjes: a i ndryshoi vërtet rezultatet ky aktivitet specifik?
Çdo pyetje ka rëndësi. Secili kërkon një qasje të ndryshme. Sipas hulumtimit NP Digital, 90 përqind e tregtarëve me rritje të lartë i japin përparësi testimit të rritjes, 61 përqind përdorin modelimin e atributeve dhe 42 përqind përdorin modelimin e përzierjes së marketingut. Ekipet më efektive përdorin të treja, të peshuara nga vendimi në fjalë.
Modelimi i Miksit të Marketingut si Udhëzues Strategjik
Modelimi i përzierjes së marketingut, ose MMM, ka një qasje të ndryshme ndaj matjes sesa atribuimi. Në vend që të gjurmojë udhëtimet individuale të përdoruesve, ai përdor të dhëna historike të grumbulluara për të modeluar marrëdhënien midis shpenzimeve të marketingut dhe rezultateve të biznesit nëpër kanale me kalimin e kohës. Rezultati është një pamje e kthimeve margjinale që sistemet e atribuimit nuk mund të ofrojnë.
MMM është më e dobishme për të identifikuar se ku shpenzon çdo dollar shtesë në akanali prodhon kthime në rënie. Një kanal që funksionon me një ROAS të fortë të përzier mund të duket efikas në një panel kontrolli ndërsa 30 për qind e fundit e buxhetit të tij po gjeneron të ardhura të papërfillshme në rritje. MMM nxjerr në pah atë joefikasitet. Ndihmon gjithashtu në identifikimin e efekteve ndër-kanale, si p.sh. se si video ose investimi i markës në rrjedhën e sipërme ndikon në normat e konvertimit në kërkimin me pagesë në rrjedhën e poshtme.
Për alokimin strategjik të buxhetit, kjo e bën MMM mjetin më të besueshëm të disponueshëm. Nuk kërkon gjurmim në nivel përdoruesi, që do të thotë se ndryshimet e privatësisë dhe zhvlerësimi i kukive nuk e gërryejnë saktësinë e tij ashtu siç bëjnë për atribuimin. Ekzekutimet tremujore të MMM mund të përmirësojnë vazhdimisht vendimet afatgjata të buxhetit edhe kur sinjalet e atribuimit të përditshëm janë të zhurmshme.
MMM ka kufizime reale. Ai përpiqet të përcaktojë me saktësi sasinë e ndërtimit të markës së gypit të sipërm, sepse vonesa midis një përshtypjeje të markës dhe një konvertimi në rrjedhën e poshtme është shumë e gjatë dhe shumë indirekte që korrelacionet historike të kapin qartë. Organizatat që përdorin MMM për udhëzime strategjike ndërsa e plotësojnë atë me ndjekjen e markës dhe studimet e perceptimit marrin pamjen më të plotë.
Testimi i rritjes si motori shkakësor
Nëse MMM ofron drejtim strategjik, testimi i rritjes siguron prova kauzale. Pyetja që përgjigjet është specifike: a do të kishte ndodhur ky rezultat nëse nuk do të kishte ndodhur ky aktivitet marketing? Kjo është një pyetje thelbësisht e ndryshme nga ajo që kërkojnë modelet e atribuimit, dhe përgjigja është shumë më e dobishme për të vendosur se ku të investoni.
Qasjet më të zakonshme të rritjes përfshijnë eksperimentet gjeo-eksperimente, testet e pritjes dhe pauzat e fushatës. Në një eksperiment gjeografik, tregjet gjeografike të përputhura identifikohen dhe shpenzimet mbahen në një grup ndërsa mbahen në një tjetër. Dallimi në rezultatet midis dy grupeve izolon ngritjen shkakësore nga aktiviteti i marketingut. Testet Holdout zbatojnë të njëjtën logjikë në nivelin e audiencës. Pauzat e fushatës, megjithëse janë më të papërpunuara, mund të zbulojnë gjithashtu nëse rezultatet bien kur shpenzimet ndalojnë.
Për skuadrat që kryejnë atribuimin e Amazon ose matje të tjera të bazuara në treg, testimi i rritjes është veçanërisht i vlefshëm sepse konvertimet e raportuara nga platforma shpesh pasqyrojnë kërkesën që ekzistonte në vend që të kërkojnë fushatën e krijuar.
NP Digital Hulumtimi që gjurmonte konvertimet në rritje kundrejt atyre të atribuar nëpër kanale gjeti boshllëqe domethënëse në pothuajse çdo rast. Sociale organike tregoi ngritje në rritje prej 13 për qind kundrejt ngritjes prej 3 për qind. Sociale me pagesë tregoi rritje 17 për qind kundrejt 24 për qind të atribuar, duke sugjeruar që atribuimi po e mbikreditonte atë kanal. Këto boshllëqe ndikojnë drejtpërdrejt se ku duhet të shkojë buxheti dhe ato janë të padukshme pa testimin e rritjes.
Testimi i rritjes kërkon planifikim dhe të dhëna të pastra, por nuk kërkon një buxhet të madh. Edhe një vend i vetëm gjeografik i projektuar mirë në një kanal kryesor ofron një pasqyrë më të besueshme të ndikimit shkakor sesa raportimi me muaj të atribuimit.
Të dhënat e platformës janë ende të rëndësishme, por vetëm për optimizim
Paneli i platformës nga Google, Meta dhe platforma të tjera reklamash mbeten të dobishme, por roli i tyre është më i ngushtë nga sa e trajtojnë shumica e ekipeve. Pikat e verbëra të atribuimit të integruara në raportimin e platformës janë strukturore, jo të rastësishme. Platformat janë krijuar për të optimizuar performancën e fushatës brenda ekosistemeve të tyre. Ato nuk janë krijuar për t'ju treguar nëse kjo performancë ndryshoi biznesin tuaj.
Për vendimet e përditshme, të dhënat e platformës janë mjeti i duhur. Ritmi i shpenzimeve kundrejt buxhetit, rregullimi i ofertave bazuar në sinjalet e performancës, identifikimi i lodhjes krijuese dhe diagnostikimi i çështjeve të ofrimit të gjitha mbështeten në matjet e platformës. Këto janë vendime operacionale dhe të dhënat e platformës i trajtojnë mirë ato.
Aty ku të dhënat e platformës bëhen jo të besueshme janë vendimet strategjike. Algoritmet optimizohen drejt përdoruesve që kanë më shumë gjasa të konvertohen, që do të thotë se ata sistematikisht favorizojnë kapjen e kërkesës mbi krijimin e kërkesës. Një shifër e lartë ROAS në një panel platforme mund të pasqyrojë një algoritëm efikas, jo marketing efektiv.
Sipas hulumtimit NP Digital, atribuimi i dobët i kushton bizneseve të vogla mesatarisht 19.4 për qind të shpenzimeve për reklama, kompanive të tregut të mesëm 11.5 për qind dhe markave të ndërmarrjeve 7.7 për qind. Ky shpenzim i humbur është kryesisht i padukshëm në raportimin e platformës, sepse platformat nuk kanë asnjë nxitje për ta shfaqur atë.
Udhëzimi praktik është përdorimi i matjeve të platformës për atë që janë: drejtimi taktik, jo e vërteta strategjike.
Matja Pioneer–Setller–PlannerModel
Ndërtimi i një sistemi matjeje me shtresa nuk është vetëm një sfidë teknike. Është organizative. Janë tre role të dallueshme që çdo organizatë matës efektive ka nevojë: pionierët, kolonët dhe planifikuesit.
Pionierët punojnë në skajet e asaj që është aktualisht e matshme. Ata kryejnë eksperimente në rritje, ndërtojnë modele fillestare të përzierjes së marketingut, testojnë rezervat gjeografike dhe supozimet e testit të presionit që mund të mos jenë më të vlefshme. Puna e tyre është e pasigurt nga dizajni. Pionierët nuk japin siguri; ata japin drejtimin. Mbajtja e tyre me të njëjtat standarde të besimit statistikor si raportimi operacional do ta ndalojë këtë punë përpara se të prodhojë vlerë.
Kolonët marrin atë që del nga eksperimentimi dhe e kthejnë atë në procese të përsëritshme. Ata përsosin modelet, shtrëngojnë supozimet dhe lidhin njohuritë me vendimet e planifikimit. Kjo është ajo ku MMM-ja e hershme kalon në librat e lojërave dhe ku rezultatet e testeve të rritjes bëhen korniza që ekipet mund të aplikojnë vazhdimisht. Kolonët ndërtojnë besim duke përkthyer njohuritë e drejtuara në sisteme që mund të ekzekutohen në të vërtetë.
Planifikuesit vazhdojnë të funksionojnë operacionet e përditshme. Ata mbështeten në të dhënat e platformës, sinjalet e atribuimit dhe mekanikën e konvertimit për të menaxhuar shpenzimet në kohë reale. Kjo shtresë është e nevojshme; pa të, ekzekutimi bie. Por planifikuesit nuk duhet t'u kërkohet të shpjegojnë rritjen afatgjatë ose të diagnostikojnë ndryshime strukturore në performancë. Fokusi i tyre është optimizimi i efikasitetit brenda kufizimeve të kanalit.
Mënyra e dështimit në të cilën bien shumica e organizatave është aplikimi i standardeve të sigurisë në nivelin e planifikuesit në punën e nivelit të pionierit. Kërkimi 95 për qind i besimit statistikor nga eksperimentet që kanë nevojë për kohë për të zhvilluar, garanton se asgjë e re nuk do të ndërtohet. Një model me 60 për qind besim në drejtim, i shoqëruar me përsëritjen e shpejtë, e tejkalon vazhdimisht një përgjigje të përsosur që arrin një çerek shumë vonë.
Si i ndajnë burimet e matjes kompanitë me rritje të lartë
Praktikat e matjes së gjurmimit të kërkimit NP Digital nëpër markat kanadeze gjetën një ndarje të qartë midis organizatave mesatare dhe atyre me rritje të lartë. Ekipet mesatare ndajnë afërsisht 65 përqind të ndikimit të tyre të matjes në panelet e platformës dhe 25 përqind në mjetet e atribuimit, duke lënë pak hapësirë për metoda më strategjike.
Markat me rritje të lartë me mbi 750,000 dollarë investime vjetore në media duken kuptimisht të ndryshme. Mbështetja e pultit të platformës bie në rreth 45 përqind. Përdorimi i mjetit të atribuimit zvogëlohet në 15 përqind. MMM rritet nga 5 për qind në 20 për qind. Testimi i rritjes arrin 10 për qind, dhe puna e hershme e optimizimit të kërkimit gjenerues përbën 10 për qind të tjera.
Këto organizata nuk po braktisin atributet ose të dhënat e platformës. Ata po i ripeshojnë ato. Logjika është e drejtpërdrejtë: në tregjet që ndryshojnë vazhdimisht, ju ndërtoni aftësi matëse aty ku po ndodh ndryshimi, jo aty ku familja ndihet e sigurt. Qëllimi i të gjitha këtyre metodave është besimi i drejtimit, që do të thotë sinjal i mjaftueshëm për të marrë vendime më të mira buxhetore më shpejt, dhe jo siguri e përsosur që vjen pasi të jetë mbyllur mundësia.
Shtatë hapa për të zhvilluar sistemin tuaj të matjes
Rindërtimi i një sistemi matjeje nuk kërkon zëvendësimin e gjithçkaje menjëherë. Organizatat që e bëjnë këtë mirë evoluojnë gradualisht, duke shtuar aftësitë në rendin e duhur në vend që të tentojnë një rregullim të plotë.
Hartoni hyrjet tuaja aktuale të matjes. Listoni çdo mjet dhe burim të dhënash që përdor ekipi juaj dhe identifikoni se ku ndodhet secili: të dhënat e platformës operacionale, modelimi i atributeve, MMM ose rritja. Shumica e ekipeve zbulojnë se janë shumë të përqendruar në dy të parat.
Identifikoni boshllëqet e vendimit. Jini të qartë se cilat pyetje strategjike nuk mund t'i përgjigjet grupi juaj aktual. Sfida e atribuimit të marketingut është më e dukshme këtu: ku po merrni vendime buxhetore bazuar në ROAS të përzier pa dukshmëri në kthime margjinale? Ku po i kreditoni kanalet që thjesht mund të kapin kërkesën ekzistuese?
Prezantoni modelimin bazë. Edhe një ekzekutim i thjeshtë tremujor i MMM ofron më shumë drejtim strategjik sesa vetëm atribuimi. Filloni me kanalet tuaja me shpenzimet më të larta dhe rezultatet e biznesit të lidhura më drejtpërdrejt me të ardhurat.
Kryeni testin tuaj të parë të rritjes. Zgjidh një kanal kryesor dhe harto një test audiencë gjeografike ose mbajtëse. Qëllimi nuk është përsosmëria; po ndërton aftësinë organizative dhe komoditetin me këtë lloj matjeje.
Përshtat pritshmëritë e qeverisjes. Raportet e atribuimit nuk do të zhduken nga rishikimet e lidershipit brenda natës. Vrapimi agjurmë paralele që tregon rritje dhe gjetjet MMM së bashku me të dhënat e atribuimit ndërton besimin në qasjen e re pa kërkuar një tranzicion të plotë.
Ndërtoni proceset gradualisht. Kolonët i kthejnë eksperimentet pioniere në flukse pune të përsëritshme. Çdo test i rritjes duhet të prodhojë një metodologji të dokumentuar që e bën testin tjetër më të shpejtë dhe më të lirë.
Rritja e kadencës së vendimeve. Një nga avantazhet e besimit të drejtimit mbi sigurinë e përsosur është shpejtësia. Rregullimet javore të buxhetit bazuar në sinjalet e rritjes dhe rezultatet e MMM tejkalojnë rialokimet tremujore bazuar në raportet e atributeve.
Pyetjet e shpeshta
Çfarë është Atributi i Marketingut?
Atribuimi i marketingut është procesi i caktimit të kredisë për pikat kontaktuese të marketingut që kontribuan në një konvertim. Modelet e zakonshme të atribuimit të marketingut përfshijnë atribuimin e klikimit të fundit, klikimit të parë, linear dhe atribuimit të drejtuar nga të dhënat. Secili cakton kredinë ndryshe gjatë udhëtimit të klientit. Atribuimi është më i dobishëm për optimizimin e performancës së fushatës brenda kanaleve, por nuk mund të përcaktojë nëse marketingu shkaktoi një rezultat biznesi.
Si e matni atribuimin e marketingut?
Atribuimi matet duke lidhur të dhënat e konvertimit me pikat e kontaktit që i paraprinë, duke përdorur pikselët gjurmues, parametrat UTM dhe të dhënat CRM për të hartuar shtegun. Platformat e softuerit të atribuimit të marketingut automatizojnë këtë proces dhe ofrojnë modele të ndryshme atribuimi për të zgjedhur. Kufizimi kryesor për të kuptuar është se të gjitha qasjet e atribuimit caktojnë kredinë bazuar në korrelacion, jo në shkakësi.
Cili është softueri më i mirë për ndjekjen e atribuimit të marketingut?
Softueri më i mirë i atribuimit të marketingut varet nga modeli juaj i biznesit dhe qëllimet e matjes. Google Analytics 4 dhe panelet bazë të platformës trajtojnë mirë atribuimin bazë. Mjetet si Northbeam, Triple Whale dhe Rockerbox janë ndërtuar për kontekste të reagimit të drejtpërdrejtë dhe të tregtisë elektronike. Për vendimet strategjike, softueri i atribuimit funksionon më mirë kur çiftohet me MMM dhe testimin e rritjes sesa përdoret i izoluar.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQ FAQ", "Entiteti kryesor": [ { "@type": "Pyetje", "emri": "Çfarë është atribuimi i marketingut?", "Përgjigje e pranuar": { "@type": "Përgjigje", "tekst": "Atributi i marketingut është procesi i caktimit të kredisë për pikat kontaktuese të marketingut që kontribuan në një konvertim. Modelet e zakonshme të atribuimit të marketingut përfshijnë atribuimin e klikës së fundit, të klikimit të parë, linear dhe të bazuar nga të dhënat. Secili cakton kredit ndryshe përgjatë udhëtimit të klientit. Atribuimi është më i dobishëm për optimizimin e performancës së fushatës brenda kanaleve të marketingut, por ai nuk mund të vendosë një fushatë." } } , { "@type": "Pyetje", "emri": "Si e matni atribuimin e marketingut?", "Përgjigje e pranuar": { "@type": "Përgjigje", "tekst": "Atributi matet duke lidhur të dhënat e konvertimit me pikat e kontaktit që i paraprinë, duke përdorur pikselë gjurmues, parametra UTM dhe të dhëna CRM për të hartuar shtegun. Platformat e softuerit të atribuimit të marketingut e automatizojnë këtë proces dhe ofrojnë modele të ndryshme atribuimi për të zgjedhur. Kufizimi kryesor për të kuptuar është se të gjitha qasjet e atribuimit nuk caktohen në bazë të lidhjes së kredisë." } } , { "@type": "Pyetje", "name": "Cili është softueri më i mirë për ndjekjen e atributeve të marketingut?", "Përgjigje e pranuar": { "@type": "Përgjigje", "tekst": "Softueri më i mirë i atribuimit të marketingut varet nga modeli i biznesit tuaj dhe qëllimet e matjes. Google Analytics 4 dhe panelet bazë të platformës trajtojnë mirë atribuimin bazë. Mjetet si Northbeam, Triple Whale dhe Rockerbox janë ndërtuar për kontekste të reagimit të drejtpërdrejtë dhe të tregtisë elektronike. Për vendime strategjike, softueri i atribuimit funksionon më mirë kur përdoret në testimin e MMMol-it dhe jo kur përdoret në testimin e atribuimit." } } ] }
konkluzioni
Sfida e atribuimit të marketingut nuk është një problem që e zgjidh vetëm softueri më i mirë. Është një kufizim strukturor i asaj që atribuimi mund të bëjë. Caktimi i kredisë dhe prova shkakësore janë gjëra të ndryshme, dhe ngatërrimi i tyre çon në vendime buxhetore që favorizojnë kapjen e kërkesës mbi krijimin e kërkesës.
Organizatat me rritje të lartë e kanë trajtuar këtë duke ndërtuar sisteme matëse me shtresa ku çdo mjet luan një rol të përcaktuar: të dhënat e platformës për drejtimin operacional, atribuimi për taktiksinjalet, MMM për alokimin strategjik dhe testimi i rritjes për vërtetimin shkakësor. Pjesa tjetër në këtë seri shqyrton se si drejtuesit e marketingut i përdorin këto sinjale së bashku për të vendosur se ku duhet të shkojë dollari i ardhshëm i investimit.
Nëse dëshironi të shkoni më thellë se ku prishet atribuimi përpara se të kaloni në atë pjesë, kjo ndarje e pikave të verbër të atribuimit të marketingut mbulon në detaje mënyrat specifike të dështimit. Për një pamje më të gjerë se si të lidhni matjen me vendimet e të ardhurave, ky udhëzues për atribuimin e marketingut dixhital është një referencë e dobishme.
