Helstu veitingar
Engin ein mæliaðferð getur svarað öllum þeim spurningum sem nútíma markaðsleiðtogar standa frammi fyrir. Lagskiptur stafla sem sameinar mörg verkfæri er nauðsynleg.
Áskorunin við markaðssetningu er skipulagsleg: hún úthlutar snertipunktum lánstraust en getur ekki sannað orsakasamhengi. Það virkar best fyrir taktíska hagræðingu, ekki stefnumótandi ákvarðanir.
Markaðsblöndunarlíkön bera kennsl á jaðarávöxtun og rásarmettun, sem hjálpar til við að leiðbeina langtímaúthlutun fjárhagsáætlunar.
Stigvaxandi prófun er áreiðanlegasta leiðin til að ákvarða hvort markaðsvirkni hafi í raun skapað niðurstöður, frekar en fanga eftirspurn sem þegar var til staðar.
Að skipuleggja mæliteymi í frumkvöðla, landnema og skipuleggjendur tryggir að hver tegund vinnu fær rétta staðla og ákvarðanatökuhraða.
Flestir markaðsleiðtogar þekkja vel áskorunina við markaðsaðild: þú ert með mælaborð full af gögnum, en tölurnar svara ekki áreiðanlega hvaða fjárfestingar eru í raun að knýja áfram vöxt. Eðlið er að leita að betra tóli, snjallari líkani eða nákvæmara úthlutunarkerfi. En stofnanirnar sem eru að mæla rétt hafa færst framhjá þessu eðlishvöt.
Þeir eru hættir að leita að einum uppsprettu sannleikans. Áskorunin við markaðssetningu er hluti af víðtækara vandamáli: Nútíma markaðsumhverfi er of flókið til að ein aðferð nái yfir allt. Uppgötvun gerist á of mörgum kerfum, ferðir kaupenda eru of sundurleitar og persónuverndarbreytingar hafa eytt of miklu merki til að eitt tól geti gefið heildarmynd.
Það sem virkar í staðinn er lagskipt nálgun. Mismunandi mælingaraðferðir svara mismunandi spurningum og stofnanir í miklum vexti sameina þær vísvitandi. Markaðsblöndunarlíkön leiðbeina stefnumótandi úthlutun fjárhagsáætlunar. Stigvaxandi prófun staðfestir hvort tiltekin athöfn hafi valdið niðurstöðu. Gögn vettvangs sjá um fínstillingu herferðar frá degi til dags. Hver gegnir afmörkuðu hlutverki. Ekkert þeirra virkar sem sjálfstæð stefna.
Þetta er annað verkið í þriggja hluta seríu um nútíma markaðsmælingar. Fyrsti hlutinn skoðaði hvers vegna hefðbundnar mælingar eins og umferð, röðun og ROAS verða óáreiðanlegri. Þetta verk fjallar um hvernig á að byggja upp mælikerfi sem styður í raun vaxtarákvarðanir.
Af hverju engin ein mæliaðferð virkar lengur
Stafræn markaðsaðildunarverkfæri sem flest lið treysta á voru smíðuð fyrir annað umhverfi. Þær virkuðu vel þegar ferðir notenda voru tiltölulega línulegar, vafrakökur raktar á áreiðanlegan hátt yfir lotur og flestar uppgötvun gerðist í gegnum rásir sem auðvelt var að skrá. Það umhverfi er horfið.
Í dag gæti kaupandi rekist á vörumerki í gegnum gervigreind-myndað svar, rannsakað það á YouTube, rætt það í einkaskilaboðaþræði og breytt í gegnum vörumerkjaleit þremur vikum síðar. Eignunarkerfið gefur síðasta snertipunktinn. Rásirnar sem í raun mótuðu ákvörðunina fá lítið sem ekkert.
Þetta er kjarna skipulagsvandamálið. Markaðseignarlíkön eru hönnuð til að úthluta lánsfé, ekki staðfesta orsök. Jafnvel háþróuð markaðsaðferðir fyrir margsnertitilskeyti starfa enn innan sömu grundvallarþvingunar: þær geta sýnt hvaða snertipunktar voru á undan umbreytingu, en þær geta ekki sannað að ef einhver þeirra var fjarlægður hefði það breytt niðurstöðunni.
Það sem hávaxtarstofnanir hafa viðurkennt er að mismunandi mælitæki svara mismunandi spurningum. Eignunarlíkön svör: hvaða snertipunktar voru til staðar fyrir umbreytingu? Svör markaðsblöndunarlíkana: hvar er jaðarávöxtun sterkust á milli rása með tímanum? Svör stigvaxandi prófunar: breytti þessi tiltekna starfsemi í raun niðurstöðum?
Hver spurning skiptir máli. Hver krefst mismunandi nálgun. Samkvæmt NP Digital rannsóknum forgangsraða 90 prósent markaðsfólks í miklum vexti stigvaxandi prófunum, 61 prósent nota tilvísunarlíkön og 42 prósent nota markaðsblöndunarlíkön. Árangursríkustu liðin nota öll þrjú, vegin af ákvörðuninni sem er fyrir hendi.
Marketing Mix Modeling sem stefnumótandi leiðbeiningar
Markaðsblöndun líkana, eða MMM, tekur aðra nálgun við mælingar en tilvísun. Frekar en að rekja einstakar notendaferðir notar það samansöfnuð söguleg gögn til að móta tengslin milli markaðsútgjalda og viðskiptaafkomu þvert á rásir með tímanum. Niðurstaðan er sýn á jaðarávöxtun sem úthlutunarkerfi geta ekki veitt.
MMM er gagnlegast til að bera kennsl á hvar hver auka dollara eyðslu í arás framleiðir minnkandi ávöxtun. Rás sem keyrir með sterka blönduðu ROAS gæti litið út fyrir að vera skilvirk í mælaborði á meðan síðustu 30 prósent af fjárhagsáætlun hennar skila óverulegum auknum tekjum. MMM sýnir þessi óhagkvæmni. Það hjálpar einnig við að bera kennsl á áhrif yfir rásir, svo sem hvernig myndbands- eða vörumerkisfjárfesting andstreymis hefur áhrif á viðskiptahlutfall í greiddri leit niðurstreymis.
Fyrir stefnumótandi úthlutun fjárhagsáætlunar gerir þetta MMM að áreiðanlegasta tækinu sem völ er á. Það krefst ekki rakningar á notendastigi, sem þýðir að breytingar á friðhelgi einkalífs og afnám fótspora rýra ekki nákvæmni þess eins og gert er fyrir tilvísun. Ársfjórðungslegar MMM keyrslur geta stöðugt bætt langtímaákvarðanir fjárhagsáætlunar, jafnvel þegar dagleg úthlutunarmerki eru hávær.
MMM hefur raunveruleg takmörk. Það á erfitt með að mæla vörumerkjabyggingu í efri trekt nákvæmlega, vegna þess að töfin á milli vörumerkisbirtingar og niðurstreymisbreytingar er of löng og of óbein til að söguleg fylgni nái að fanga hreint. Stofnanir sem nota MMM fyrir stefnumótandi leiðbeiningar á meðan þær bæta við vörumerkjarannsóknum og skynjunarrannsóknum fá fullkomnustu myndina.
Stigvaxandi prófun sem orsakavaldur
Ef MMM veitir stefnumótandi stefnu, veitir stigvaxandi prófun orsakasönnun. Spurningin sem það svarar er sérstök: hefði þessi niðurstaða orðið ef þessi markaðsaðgerð hefði ekki átt sér stað? Það er í grundvallaratriðum frábrugðin því sem tilvísunarlíkön spyrja, og svarið er mun gagnlegra til að ákveða hvar eigi að fjárfesta.
Algengustu stigvaxandi nálgunin fela í sér landfræðilegar tilraunir, úthaldspróf og hlé á herferðum. Í landfræðilegri tilraun eru samsvarandi landfræðilegir markaðir auðkenndir og eyðslu er haldið eftir í einum hópi meðan haldið er í öðrum. Munurinn á niðurstöðum milli hópanna tveggja einangrar orsakasamhengið frá markaðsstarfinu. Holdout próf beita sömu rökfræði á áhorfendastigi. Hlé á herferðum, þótt þær séu grófari, geta einnig leitt í ljós hvort niðurstöður lækka þegar eyðsla hættir.
Fyrir teymi sem keyra Amazon attribution eða aðrar markaðstengdar mælingar eru stigvaxandi prófun sérstaklega mikils virði vegna þess að viðskipti sem tilkynnt eru um vettvang endurspegla oft eftirspurn sem þegar var fyrir hendi frekar en eftirspurn herferðarinnar.
NP Stafrænar rannsóknir rakningar stigvaxandi á móti tilgreindum viðskiptum milli rása fundu þýðingarmikil eyður í næstum öllum tilvikum. Lífrænt félagslegt samfélag sýndi 13 prósent stigvaxandi lyftingu á móti 3 prósent rekja til hækkunar. Greiddur félagslegur sýndi 17 prósent stigvaxandi hækkun á móti 24 prósentum sem eignuð var, sem bendir til þess að eignarhlutur hafi verið að ofmeta þá rás. Þessar eyður hafa bein áhrif á hvert fjárhagsáætlun ætti að fara og þau eru ósýnileg án stigvaxandi prófunar.
Stigvaxandi prófun krefst skipulagningar og hreinna gagna, en það krefst ekki mikils fjárhagsáætlunar. Jafnvel ein vel hönnuð landfræðileg stöð á stórri rás veitir áreiðanlegri innsýn í orsakaáhrif en mánaðarlanga skýrslugerð um tilvísun.
Gögn á vettvangi skipta enn máli, en aðeins til hagræðingar
Mælaborð fyrir palla frá Google, Meta og öðrum auglýsingapöllum eru áfram gagnleg, en hlutverk þeirra er þrengra en flest teymi meðhöndla það. Blindblettirnir sem eru innbyggðir í vettvangsskýrslugerð eru skipulagslegir, ekki af tilviljun. Pallar eru hannaðir til að hámarka árangur herferðar innan þeirra eigin vistkerfa. Þau eru ekki hönnuð til að segja þér hvort þessi frammistaða hafi breytt fyrirtækinu þínu.
Fyrir daglegar ákvarðanir eru vettvangsgögn rétta tækið. Að stilla útgjöld saman við kostnaðarhámark, stilla tilboð út frá frammistöðumerkjum, bera kennsl á þreytu í sköpun og greina afhendingarvandamál byggjast allt á mælikvarða á vettvang. Þetta eru rekstrarlegar ákvarðanir og vettvangsgögn höndla þær vel.
Þar sem vettvangsgögn verða óáreiðanleg er í stefnumótandi ákvörðunum. Reiknirit hagræða að notendum sem líklegastir eru til að breyta, sem þýðir að þeir styðja kerfisbundið eftirspurnarfanga umfram eftirspurnarsköpun. Há ROAS tala í mælaborði vettvangs gæti endurspeglað skilvirkt reiknirit, ekki skilvirka markaðssetningu.
Samkvæmt NP Digital rannsóknum kostar léleg úthlutun lítil fyrirtæki að meðaltali 19,4 prósent af auglýsingaeyðslu, meðalmarkaðsfyrirtæki 11,5 prósent og fyrirtæki vörumerki 7,7 prósent. Þessi sóun á eyðslu er að mestu ósýnileg í vettvangsskýrslum vegna þess að vettvangarnir hafa engan hvata til að birta hana.
Hagnýt leiðbeiningin er að nota vettvangsmælikvarða fyrir það sem þeir eru: taktísk stýring, ekki stefnumótandi sannleikur.
Mælingin Pioneer–Settler–PlannerFyrirmynd
Að byggja upp lagskipt mælikerfi er ekki bara tæknileg áskorun. Það er skipulagsmál. Það eru þrjú aðgreind hlutverk sem sérhver árangursrík mælingastofnun þarfnast: brautryðjendur, landnemar og skipuleggjendur.
Frumkvöðlar vinna á mörkum þess sem nú er mælanlegt. Þeir keyra stighækkandi tilraunir, búa til upphafsmarkaðsblöndunarlíkön, prófa landfræðilegar geymslur og forsendur fyrir þrýstiprófun sem gætu ekki lengur staðist. Verk þeirra eru óviss í hönnun. Brautryðjendur skila ekki vissu; þeir skila stefnu. Að halda þeim við sömu staðla um tölfræðilega traust og rekstrarskýrslur mun stöðva þessa vinnu áður en hún skapar verðmæti.
Landnámsmenn taka það sem kemur út úr tilraunum og breyta því í endurtekið ferli. Þeir betrumbæta líkön, herða forsendur og tengja innsýn aftur við skipulagsákvarðanir. Þetta er þar sem snemma MMM rennur út í leikbækur og þar sem stigvaxandi prófunarniðurstöður verða rammar sem teymi geta beitt stöðugt. Landnemar byggja upp traust með því að þýða stefnumiðaða innsýn yfir í kerfi sem raunverulega er hægt að keyra.
Skipuleggjendur halda daglegum rekstri gangandi. Þeir treysta á vettvangsgögn, eignamerki og umbreytingartækni til að stjórna eyðslu í rauntíma. Þetta lag er nauðsynlegt; án þess fellur framkvæmdin í sundur. En skipuleggjendur ættu ekki að vera beðnir um að útskýra langtímavöxt eða greina skipulagsbreytingar í frammistöðu. Áhersla þeirra er að hámarka skilvirkni innan rásartakmarkana.
Bilunarhamurinn sem flestar stofnanir falla í er að beita stöðlum á skipuleggjandastigi um vissu til brautryðjendastarfs. Að krefjast 95 prósenta tölfræðiöryggis frá tilraunum sem þurfa tíma til að þróa tryggir að ekkert nýtt verði byggt. Líkan með 60 prósent stefnuöryggi, parað við hraða endurtekningu, skilar stöðugt betri árangri en fullkomið svar sem kemur fjórðungi of seint.
Hvernig fyrirtæki í miklum vexti úthluta mæliauðlindum
NP Stafrænar rannsóknir rakningar mælingar á kanadískum vörumerkjum fundu skýr skil milli meðalstofnana og þeirra sem eru í miklum vexti. Meðalteymi úthluta u.þ.b. 65 prósentum af mæliáhrifum sínum til mælaborða palla og 25 prósenta til úthlutunarverkfæra, sem gefur lítið pláss fyrir stefnumótandi aðferðir.
Vörumerki í miklum vexti með yfir $750.000 í árlegri fjölmiðlafjárfestingu líta verulega öðruvísi út. Mælaborðsáreiðan á palli fer niður í um 45 prósent. Notkun tilvísunartóla minnkar í 15 prósent. MMM vex úr 5 prósentum í 20 prósent. Stigvaxandi prófun nær 10 prósentum og snemmbúin leitarfínstillingarvinna nemur 10 prósentum til viðbótar.
Þessar stofnanir eru ekki að yfirgefa tilvísun eða vettvangsgögn. Þeir eru að endurvigta þá. Rökfræðin er einföld: á mörkuðum sem halda áfram að breytast byggir þú upp mælingargetu þar sem breytingar eiga sér stað, ekki þar sem kunnugleiki er öruggur. Markmiðið með öllum þessum aðferðum er stefnubundið sjálfstraust, sem þýðir nóg merki til að taka betri fjárhagsákvarðanir hraðar, ekki fullkomin vissu sem kemur eftir að tækifærið hefur lokað.
Sjö skref til að þróa mælikerfið þitt
Til að endurbyggja mælikerfi þarf ekki að skipta út öllu í einu. Stofnanir sem gera þetta vel þróast smám saman og bæta við getu í réttri röð frekar en að reyna að endurskoða.
Kortleggðu núverandi mælieiningar þínar. Skráðu hvert tól og gagnagjafa sem teymið þitt notar og auðkenndu hvar hvert og eitt situr: gögn um rekstrarvettvang, tilvísunarlíkan, MMM eða stigvöxt. Flest lið uppgötva að þau eru mjög einbeitt í fyrstu tveimur.
Þekkja ákvarðanabilið. Vertu skýr um hvaða stefnumótandi spurningum núverandi stafli þinn getur ekki svarað. Áskorunin við markaðssetningu er mest áberandi hér: hvar ertu að taka fjárhagsákvarðanir byggðar á blönduðum ROAS án sýnileika í jaðarávöxtun? Hvar ertu að gefa rásum sem gætu bara verið að fanga núverandi eftirspurn?
Kynntu grunnlíkanagerð. Jafnvel einföld ársfjórðungsleg MMM keyrsla veitir meiri stefnumótun en úthlutun eingöngu. Byrjaðu á rásunum þínum sem eyddu mest og viðskiptaniðurstöðurnar eru mest beint bundnar við tekjur.
Keyrðu fyrsta stigaprófið þitt. Veldu eina helstu rás og hannaðu geo holdout eða holdout áhorfendapróf. Markmiðið er ekki fullkomnun; það er að byggja upp skipulagsgetu og þægindi með þessari tegund af mælingum.
Aðlaga stjórnunarvæntingar. Eignunarskýrslur hverfa ekki úr umsögnum leiðtoga á einni nóttu. Að keyra asamhliða braut sem sýnir stigvaxandi og MMM niðurstöður samhliða tilvísunargögnum byggir upp traust á nýju nálguninni án þess að krefjast fullrar umskipti.
Byggja upp ferla smám saman. Landnámsmenn breyta brautryðjendatilraunum í endurtekið verkflæði. Hvert stigvaxandi próf ætti að framleiða skjalfesta aðferðafræði sem gerir það næsta hraðvirkara og ódýrara.
Auka ákvarðanatíðni. Einn af kostum stefnubundins sjálfstrausts umfram fullkomna vissu er hraði. Vikulegar leiðréttingar á fjárhagsáætlun byggðar á merki um aukahlutfall og MMM-úttak eru betri en ársfjórðungslegar endurúthlutanir byggðar á úthlutunarskýrslum.
Algengar spurningar
Hvað er markaðsaðild?
Markaðsaðild er ferlið við að úthluta inneign á markaðssnertipunkta sem áttu þátt í viðskiptum. Algeng markaðsmiðlunarlíkön eru meðal annars síðasti smellur, fyrsti smellur, línuleg og gagnastýrð tilvísun. Hver og einn úthlutar inneign á annan hátt yfir viðskiptaferðina. Eignun er gagnlegust til að hámarka árangur herferðar innan rása, en hún getur ekki staðfest hvort markaðssetning hafi valdið viðskiptaniðurstöðu.
Hvernig mælir þú markaðssetningu?
Eignun er mæld með því að tengja viðskiptagögn við snertipunktana sem voru á undan henni, með því að nota rakningarpixla, UTM færibreytur og CRM gögn til að kortleggja slóðina. Hugbúnaðarpallar fyrir markaðsaðild gera þetta ferli sjálfvirkt og bjóða upp á mismunandi tilvísunarlíkön til að velja úr. Lykiltakmörkunin sem þarf að skilja er að allar eignunaraðferðir úthluta inneign á grundvelli fylgni, ekki orsakasambands.
Hver er besti hugbúnaðurinn til að rekja markaðssetningu?
Besti hugbúnaðurinn fyrir markaðssetningu fer eftir viðskiptamódeli þínu og mælingamarkmiðum. Google Analytics 4 og kerfisbundin mælaborð höndla grunnúthlutun vel. Verkfæri eins og Northbeam, Triple Whale og Rockerbox eru smíðuð fyrir bein svörun og rafræn viðskipti. Fyrir stefnumótandi ákvarðanir virkar úthlutunarhugbúnaður best þegar hann er paraður við MMM og stigvaxandi prófun frekar en að nota í einangrun.
{ "@samhengi": "https://schema.org", "@type": "FAQ Page", "mainEntity": [ { "@type": "Spurning", "name": "Hvað er markaðsaðild?", "acceptedAnswer": { "@type": "Svara", "text": "Markaðsaðild er ferlið við að úthluta lánsfé til markaðssnertipunkta sem áttu þátt í umbreytingu. Algeng markaðsmiðlunarlíkön fela í sér síðasta smell, fyrsta smell, línulega og gagnadrifna tilvísun. Hver úthlutar inneign á mismunandi vegu viðskiptavinarins. Eignun er gagnlegust til að hámarka frammistöðu herferðar innan rása, en það getur ekki ákvarðað hvort markaðssetning hafi valdið því að fyrirtæki skili árangri." } } , { "@type": "Spurning", "name": "Hvernig mælir þú markaðseign?", "acceptedAnswer": { "@type": "Svara", "text": "Eignun er mæld með því að tengja viðskiptagögn við snertipunktana sem voru á undan þeim, með því að nota rakningarpixla, UTM færibreytur og CRM gögn til að kortleggja slóðina. Markaðstengingarhugbúnaðarkerfi gera þetta ferli sjálfvirkt og bjóða upp á mismunandi tilvísunarlíkön til að velja úr. Lykiltakmörkunin sem þarf að skilja er að allar tilvísunaraðferðir úthluta lánsfé byggt á fylgni, ekki orsakasamhengi." } } , { "@type": "Spurning", "name": "Hver er besti hugbúnaðurinn til að rekja markaðssetningu?", "acceptedAnswer": { "@type": "Svara", "text": "Besti markaðsaðstoðunarhugbúnaðurinn veltur á viðskiptamódeli þínu og mælingamarkmiðum. Google Analytics 4 og innbyggð mælaborð á vettvangi takast vel á við grunnúthlutun. Verkfæri eins og Northbeam, Triple Whale og Rockerbox eru smíðuð fyrir bein svörun og rafræn viðskipti. Fyrir stefnumótandi ákvarðanir virkar úthlutunarhugbúnaður best þegar hann er notaður við MMM-prófun og aukningu í stað þess að vera í einangrun." } } ] }
Niðurstaða
Áskorunin við markaðssetningu er ekki vandamál sem betri hugbúnaður einn leysir. Það er skipulagsleg takmörkun á því hvað eignarhlutur getur gert. Úthlutun lána og orsakasönnun eru ólíkir hlutir og að rugla þeim saman leiðir til ákvarðana í fjárlögum sem styðja eftirspurnarfanga fram yfir eftirspurnarsköpun.
Stofnanir í miklum vexti hafa brugðist við þessu með því að byggja upp lagskipt mælikerfi þar sem hvert tæki gegnir afmörkuðu hlutverki: vettvangsgögn fyrir rekstrarstýringu, úthlutun fyrir taktískmerki, MMM fyrir stefnumótandi úthlutun og stigvaxandi prófun fyrir orsakasamþykkt. Næsta stykki í þessari röð skoðar hvernig markaðsleiðtogar nota þessi merki saman til að ákveða hvert næsta fjárfestingargjald ætti að fara.
Ef þú vilt fara dýpra í það hvar eignir brotna niður áður en þú ferð yfir í það verk, þá nær þessi sundurliðun á blindum blettum markaðsaðildar tiltekna bilunarhami í smáatriðum. Til að fá víðtækari sýn á hvernig á að tengja mælingu við tekjuákvarðanir er þessi leiðarvísir um stafræna markaðssetningu gagnleg tilvísun.
