Əsas Çıxarışlar
Heç bir tək ölçmə metodu müasir marketinq liderlərinin qarşılaşdığı bütün suallara cavab verə bilməz. Çoxlu alətləri birləşdirən laylı yığın lazımdır.
Marketinq atributunun problemi strukturdur: o, əlaqə nöqtələrinə kredit verir, lakin səbəb əlaqəsini sübut edə bilmir. Strateji qərarlar üçün deyil, taktiki optimallaşdırma üçün ən yaxşı işləyir.
Marketinq qarışığının modelləşdirilməsi marjinal gəlirləri və kanalların doymasını müəyyən edir, uzunmüddətli büdcənin bölüşdürülməsinə rəhbərlik etməyə kömək edir.
Artanlıq testi, marketinq fəaliyyətinin artıq mövcud olan tələbi tutmaqdansa, həqiqətən nəticələr yaratdığını müəyyən etməyin ən etibarlı yoludur.
Ölçmə qruplarının qabaqcıllara, köçürmələrə və planlaşdırıcılara təşkil edilməsi hər bir iş növünün düzgün standartları və qərar qəbul etmə sürətini əldə etməsini təmin edir.
Əksər marketinq liderləri marketinq atributunun çətinliyini yaxşı bilirlər: məlumatlarla dolu tablolarınız var, lakin rəqəmlər hansı investisiyaların həqiqətən böyüməyə təkan verdiyinə etibarlı şəkildə cavab vermir. İnstinkt daha yaxşı alət, daha ağıllı model və ya daha dəqiq atribut sistemi axtarmaqdır. Ancaq ölçmə hüququ əldə edən təşkilatlar bu instinktdən keçdilər.
Onlar tək bir həqiqət mənbəyi axtarmağı dayandırdılar. Marketinq atributunun çətinliyi daha geniş problemin bir hissəsidir: müasir marketinq mühitləri hər şeyi əhatə edə bilməyəcək qədər mürəkkəbdir. Kəşf həddən artıq çox platformada baş verir, alıcı səyahətləri çox parçalanmışdır və məxfilik dəyişiklikləri hər hansı bir alət üçün tam şəkil vermək üçün həddən artıq çox siqnalı aşındırıb.
Bunun əvəzinə işləyən laylı bir yanaşmadır. Fərqli ölçmə üsulları müxtəlif suallara cavab verir və yüksək inkişaf edən təşkilatlar onları qəsdən birləşdirir. Marketinq qarışığının modelləşdirilməsi strateji büdcə bölgüsünə rəhbərlik edir. Artanlıq testi konkret fəaliyyətin nəticəyə səbəb olub-olmadığını təsdiqləyir. Platforma məlumatları gündəlik kampaniyanın optimallaşdırılmasını idarə edir. Hər biri müəyyən bir rol oynayır. Onların heç biri müstəqil strategiya kimi işləmir.
Bu, müasir marketinqin ölçülməsinə dair üç hissədən ibarət seriyanın ikinci hissəsidir. Birinci hissə trafik, reytinqlər və ROAS kimi ənənəvi ölçülərin niyə daha az etibarlı hala gəldiyini araşdırdı. Bu hissə böyümə qərarlarını həqiqətən dəstəkləyən ölçmə sisteminin necə qurulacağını əhatə edir.
Niyə Tək Ölçmə Metodu Artıq İşləmir
Əksər komandaların etibar etdiyi rəqəmsal marketinq atributları alətləri fərqli mühit üçün yaradılmışdır. İstifadəçi səyahətləri nisbətən xətti olanda, kukilər seanslar arasında etibarlı şəkildə izləniləndə və kəşflərin əksəriyyəti daxil olmaq asan olan kanallar vasitəsilə baş verəndə yaxşı işləyirdilər. O mühit yoxa çıxıb.
Bu gün alıcı süni intellekt tərəfindən yaradılan cavab vasitəsilə bir marka ilə qarşılaşa, onu YouTube-da araşdıra, şəxsi mesaj mövzusunda müzakirə edə və üç həftə sonra brend axtarış vasitəsilə çevrilə bilər. Atribut sistemi son toxunma nöqtəsini hesablayır. Qərarı əslində formalaşdıran kanallar az və ya heç nə əldə etmir.
Bu, əsas struktur problemidir. Marketinq atribut modelləri səbəb müəyyən etmək üçün deyil, kredit təyin etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Hətta mürəkkəb multitouch atribusiya marketinq yanaşmaları hələ də eyni fundamental məhdudiyyət daxilində fəaliyyət göstərir: onlar hansı toxunma nöqtələrinin konversiyadan əvvəl olduğunu göstərə bilər, lakin onlardan hər hansı birinin çıxarılmasının nəticəni dəyişəcəyini sübut edə bilməzlər.
Yüksək inkişaf edən təşkilatların etiraf etdiyi şey, müxtəlif ölçmə vasitələrinin müxtəlif suallara cavab verməsidir. Atribut modelləşdirməsi cavab verir: konversiyadan əvvəl hansı əlaqə nöqtələri mövcud idi? Marketinq qarışıqlarının modelləşdirilməsi cavabları: zamanla kanallar arasında marjinal gəlirlər ən güclü haradadır? Artanlıq testi cavabları: bu xüsusi fəaliyyət həqiqətən nəticələri dəyişdirdi?
Hər bir sual önəmlidir. Hər biri fərqli yanaşma tələb edir. NP Digital araşdırmasına görə, yüksək inkişaf edən marketoloqların 90 faizi artım testinə, 61 faizi atribusiya modelləşdirməsinə, 42 faizi isə marketinq miksinin modelləşdirilməsinə üstünlük verir. Ən təsirli komandalar, verilən qərara görə hər üçündən istifadə edirlər.
Strateji Rəhbər kimi Marketinq Qarışıqlarının Modelləşdirilməsi
Marketinq qarışığının modelləşdirilməsi və ya MMM ölçüyə atribusiyadan fərqli yanaşır. Fərdi istifadəçi səyahətlərini izləmək əvəzinə, zamanla kanallar üzrə marketinq xərcləri və biznes nəticələri arasındakı əlaqəni modelləşdirmək üçün ümumi tarixi məlumatlardan istifadə edir. Nəticə atribut sistemlərinin təmin edə bilmədiyi marjinal gəlirlərin görünüşüdür.
MMM, hər bir əlavə dolların hara xərcləndiyini müəyyən etmək üçün ən faydalıdırkanal azalan gəlir gətirir. Büdcəsinin son 30 faizi cüzi artımla gəlir əldə edərkən, güclü qarışıq ROAS ilə işləyən kanal tablosunda səmərəli görünə bilər. MMM bu səmərəsizliyi üzə çıxarır. O, həmçinin kanallararası effektləri müəyyən etməyə kömək edir, məsələn, video və ya brend sərmayəsinin yuxarı axını ödənişli axtarışda dönüşüm nisbətlərinə necə təsir edir.
Strateji büdcənin bölüşdürülməsi üçün bu, MMM-ni mövcud olan ən etibarlı alətə çevirir. O, istifadəçi səviyyəsində izləmə tələb etmir, yəni məxfilik dəyişiklikləri və kukilərin köhnəlməsi onun atribut üçün etdikləri kimi onun dəqiqliyini pozmur. Rüblük MMM qaçışları, hətta gündəlik atribusiya siqnalları səs-küylü olduqda belə, uzunmüddətli büdcə qərarlarını ardıcıl olaraq təkmilləşdirə bilər.
MMM-nin real məhdudiyyətləri var. O, yuxarı huni brendinin qurulmasını dəqiq şəkildə ölçməkdə çətinlik çəkir, çünki brend təəssüratı ilə aşağı istiqamətə çevrilmə arasındakı gecikmə tarixi korrelyasiyaları təmiz tutmaq üçün çox uzun və dolayı yolla olur. Marka izləmə və qavrayış tədqiqatları ilə tamamlayarkən strateji rəhbərlik üçün MMM-dən istifadə edən təşkilatlar ən dolğun mənzərəni əldə edirlər.
Səbəb Mühərriki kimi Artım Testi
MMM strateji istiqamət verirsə, artım testi səbəb sübutunu təmin edir. Cavab verdiyi sual konkretdir: əgər bu marketinq fəaliyyəti baş verməsəydi, bu nəticə baş verə bilərdimi? Bu, atribusiya modellərinin soruşduqlarından tamamilə fərqli bir sualdır və cavab hara investisiya etmək barədə qərar vermək üçün daha faydalıdır.
Ən çox yayılmış artım yanaşmalarına coğrafi təcrübələr, gözləmə testləri və kampaniya fasilələri daxildir. Coğrafi təcrübədə uyğunlaşdırılmış coğrafi bazarlar müəyyən edilir və xərclər bir qrupda saxlanılarkən digər qrupda saxlanılır. İki qrup arasındakı nəticələrdəki fərq səbəbli artımı marketinq fəaliyyətindən təcrid edir. Holdout testləri eyni məntiqi auditoriya səviyyəsində tətbiq edir. Kampaniya pauzaları daha sərt olsa da, xərclər dayandıqda nəticələrin azalıb-düşməyəcəyini də aşkar edə bilər.
Amazon atributunu və ya digər bazara əsaslanan ölçməni həyata keçirən komandalar üçün artım testi xüsusilə dəyərlidir, çünki platformada bildirilən dönüşümlər yaradılan kampaniyanı tələb etməkdənsə, çox vaxt mövcud olan tələbi əks etdirir.
NP Rəqəmsal tədqiqat kanallar üzrə artımlı və atributlu çevrilmələri izləyir, demək olar ki, hər bir vəziyyətdə mənalı boşluqlar aşkar etdi. Üzvi sosial, aid edilən 3 faiz artımına qarşı yüzdə 13 artım göstərdi. Ödənişli sosial, aid edilən 24 faizə qarşı 17 faiz artım göstərdi ki, bu da atributun həmin kanala həddindən artıq kredit verdiyini göstərir. Bu boşluqlar büdcənin hara getməli olduğuna birbaşa təsir edir və artım testi olmadan onlar görünməzdir.
Artanlıq testi planlaşdırma və təmiz məlumat tələb edir, lakin böyük büdcə tələb etmir. Hətta əsas kanalda tək bir yaxşı dizayn edilmiş coğrafi saxlama səbəb-nəticə təsirinə dair aylarla atribut hesabatından daha etibarlı məlumat verir.
Platforma məlumatları hələ də vacibdir, lakin yalnız optimallaşdırma üçün
Google, Meta və digər reklam platformalarından platformanın idarə panelləri faydalı olaraq qalır, lakin onların rolu əksər komandaların hesab etdiyindən daha dardır. Platforma hesabatında quraşdırılmış atribut kor nöqtələri təsadüfi deyil, strukturdur. Platformalar öz ekosistemləri daxilində kampaniya performansını optimallaşdırmaq üçün nəzərdə tutulub. Bu performansın biznesinizi dəyişib-dəyişdirmədiyini sizə bildirmək üçün nəzərdə tutulmayıb.
Gündəlik qərarlar üçün platforma məlumatları düzgün vasitədir. Büdcəyə uyğun xərcləmə sürəti, performans siqnalları əsasında təkliflərin tənzimlənməsi, yaradıcı yorğunluğun müəyyən edilməsi və çatdırılma problemlərinin diaqnozu platformanın ölçülərinə əsaslanır. Bunlar əməliyyat qərarlarıdır və platforma məlumatları onları yaxşı idarə edir.
Platforma məlumatlarının etibarsız olduğu yer strateji qərarlardır. Alqoritmlər çevirmək ehtimalı yüksək olan istifadəçilərə doğru optimallaşdırır, yəni onlar sistematik olaraq tələbin yaradılmasından daha çox tələbin tutulmasına üstünlük verirlər. Platformanın idarə panelində yüksək ROAS göstəricisi effektiv marketinqi deyil, səmərəli alqoritmi əks etdirə bilər.
NP Digital araşdırmasına görə, zəif atribut kiçik biznesə reklam xərclərinin orta hesabla 19,4 faizini, orta bazar şirkətlərinə 11,5 faizini, müəssisə brendlərinə isə 7,7 faizini xərcləyir. Bu sərf olunan xərclər platforma hesabatlarında əsasən görünməzdir, çünki platformaların bunu üzə çıxarmaq üçün heç bir həvəsi yoxdur.
Praktiki təlimat platforma ölçülərini nə olduqları üçün istifadə etməkdir: strateji həqiqət deyil, taktiki idarəetmə.
Pioneer-Settler-Planner ÖlçüsüModel
Laylı ölçmə sisteminin qurulması təkcə texniki problem deyil. Bu, təşkilati bir məsələdir. Hər bir effektiv ölçmə təşkilatının ehtiyac duyduğu üç fərqli rol var: qabaqcıllar, məskunlaşanlar və planlaşdırıcılar.
Pionerlər hazırda ölçülə bilən şeylərin kənarında işləyirlər. Onlar artım eksperimentləri aparır, ilkin marketinq miksi modellərini qurur, coğrafi dayanıqlıqları sınaqdan keçirir və artıq tutmayan təzyiq testi fərziyyələrini sınayırlar. Onların işi dizayn baxımından qeyri-müəyyəndir. Pionerlər əminlik vermirlər; istiqamət verirlər. Onları əməliyyat hesabatları ilə eyni statistik etimad standartlarına uyğun tutmaq bu işi dəyər vermədən dayandıracaq.
Məskunlaşanlar təcrübədən çıxanları götürür və təkrarlanan proseslərə çevirir. Onlar modelləri təkmilləşdirir, fərziyyələri gücləndirir və fikirləri planlaşdırma qərarları ilə əlaqələndirirlər. Bu, erkən MMM-nin yetkin şəkildə oyun kitablarına çevrildiyi və artım testlərinin nəticələrinin çərçivələrə çevrildiyi yerdir. Məskunlaşanlar istiqamətli fikirləri həqiqətən işlədilə bilən sistemlərə çevirərək inam yaradırlar.
Planlayıcılar gündəlik əməliyyatları davam etdirirlər. Xərcləri real vaxt rejimində idarə etmək üçün platforma məlumatlarına, atribusiya siqnallarına və konversiya mexanikasına etibar edirlər. Bu təbəqə lazımdır; onsuz icra dağılır. Lakin planlaşdırıcılardan uzunmüddətli artımı izah etmələri və ya performansda struktur dəyişikliklərinin diaqnozu tələb edilməməlidir. Onların diqqəti kanal məhdudiyyətləri daxilində səmərəliliyi optimallaşdırmaqdır.
Əksər təşkilatların düşdüyü uğursuzluq rejimi qabaqcıl səviyyəli işə planlaşdırıcı səviyyəsində müəyyənlik standartlarını tətbiq etməkdir. İnkişaf etmək üçün vaxt tələb edən eksperimentlərdən 95 faiz statistik inam tələb etmək yeni heç bir şeyin qurulmayacağına zəmanət verir. Sürətli iterasiya ilə birləşdirilmiş 60 faiz istiqamət etibarına malik model, dörddə bir çox gec gələn mükəmməl cavabı ardıcıl olaraq üstələyir.
Yüksək inkişaf edən şirkətlər ölçmə resurslarını necə ayırır
Kanada brendləri arasında NP Digital tədqiqat izləmə ölçmə təcrübələri orta təşkilatlarla yüksək inkişaf edən təşkilatlar arasında aydın fərq tapdı. Orta hesabla komandalar ölçmə təsirinin təxminən 65 faizini platformanın idarə panellərinə və 25 faizini atribut alətlərinə ayırır və daha strateji metodlar üçün az yer buraxır.
İllik media investisiyası 750.000 dollardan çox olan yüksək inkişaf edən brendlər mənalı şəkildə fərqli görünür. Platformanın idarə panelinə etibar təxminən 45 faizə enir. Atribut alətindən istifadə 15 faizə qədər azalır. MMM 5 faizdən 20 faizə qədər böyüyür. Artanlıq testi 10 faizə çatır və erkən generativ axtarışın optimallaşdırılması işi daha 10 faiz təşkil edir.
Bu təşkilatlar atribusiya və ya platforma məlumatlarından imtina etmirlər. Onları yenidən çəkirlər. Məntiq sadədir: dəyişməyə davam edən bazarlarda siz tanışlığın təhlükəsiz hiss olunduğu yerdə deyil, dəyişikliyin baş verdiyi yerdə ölçmə qabiliyyətini qurursunuz. Bütün bu üsullar üzrə məqsəd istiqamətləndirici etimaddır, yəni fürsət bağlandıqdan sonra gələn mükəmməl əminlik deyil, daha yaxşı büdcə qərarlarını daha sürətli qəbul etmək üçün kifayət qədər siqnaldır.
Ölçmə Sisteminizi Təkmilləşdirmək üçün Yeddi Addım
Ölçmə sisteminin yenidən qurulması hər şeyi bir anda dəyişdirməyi tələb etmir. Bunu yaxşı bacaran təşkilatlar tam təmirə cəhd etməkdənsə, lazımi qaydada bacarıq əlavə edərək tədricən təkmilləşirlər.
Cari ölçmə daxiletmələrinizi xəritələndirin. Komandanızın istifadə etdiyi hər bir alət və məlumat mənbəyini sadalayın və hər birinin harada yerləşdiyini müəyyənləşdirin: əməliyyat platforması məlumatları, atribusiya modelləşdirməsi, MMM və ya artım. Əksər komandalar ilk ikidə çox cəmləşdiklərini aşkar edirlər.
Qərar boşluqlarını müəyyənləşdirin. Cari yığınınızın hansı strateji suallara cavab verə bilməyəcəyini açıqlayın. Marketinq atributunun çətinliyi burada ən çox görünür: siz marjinal gəlirləri görmədən qarışıq ROAS əsasında büdcə qərarlarını harada qəbul edirsiniz? Mövcud tələbi ələ keçirə biləcək kanalları harada kreditləşdirirsiniz?
Əsas modelləşdirməni təqdim edin. Hətta sadə rüblük MMM qaçışı tək atributdan daha çox strateji istiqamət təmin edir. Ən çox xərcləyən kanallarınızdan və gəlirlə birbaşa əlaqəli biznes nəticələrindən başlayın.
İlk artım testinizi həyata keçirin. Bir əsas kanal seçin və coğrafi tutma və ya gözləmə auditoriyası testi hazırlayın. Məqsəd mükəmməllik deyil; bu tip ölçmə ilə təşkilati qabiliyyət və rahatlıq yaradır.
İdarəetmə gözləntilərini uyğunlaşdırın. Atribut hesabatları bir gecədə liderlik rəylərindən silinməyəcək. Qaçış aAtribusiya məlumatları ilə yanaşı artım və MMM tapıntılarını göstərən paralel trek tam keçid tələb etmədən yeni yanaşmaya inam yaradır.
Prosesləri tədricən qurun. Məskunlaşanlar qabaqcıl təcrübələri təkrarlanan iş axınlarına çevirirlər. Hər bir artım testi növbətisini daha sürətli və daha ucuz edən sənədləşdirilmiş metodologiya yaratmalıdır.
Qərar kadansını artırın. İstiqamətli inamın mükəmməl əminlikdən üstün cəhətlərindən biri sürətdir. Artım siqnallarına və MMM nəticələrinə əsaslanan həftəlik büdcə düzəlişləri atribusiya hesabatlarına əsaslanan rüblük yenidən bölüşdürmələri üstələyir.
Tez-tez verilən suallar
Marketinq Attributiyası Nədir?
Marketinq atributu, konversiyaya töhfə verən marketinq əlaqə nöqtələrinə kreditin təyin edilməsi prosesidir. Ümumi marketinq atribusiya modellərinə son klik, ilk klik, xətti və dataya əsaslanan atribut daxildir. Hər biri müştəri səyahəti boyunca fərqli şəkildə kredit təyin edir. Atribusiya kanallar daxilində kampaniya performansını optimallaşdırmaq üçün ən faydalıdır, lakin marketinqin biznes nəticəsinə səbəb olub-olmadığını müəyyən edə bilməz.
Marketinq Atributunu Necə Ölçürsünüz?
Atribusiya, yolun xəritəsini hazırlamaq üçün izləmə piksellərindən, UTM parametrlərindən və CRM məlumatlarından istifadə edərək, çevrilmə məlumatlarını özündən əvvəlki əlaqə nöqtələrinə qoşmaqla ölçülür. Marketinq atribusiya proqram platformaları bu prosesi avtomatlaşdırır və seçmək üçün müxtəlif atribut modelləri təklif edir. Anlamaq üçün əsas məhdudiyyət ondan ibarətdir ki, bütün atribusiya yanaşmaları səbəbiyyət əlaqəsinə deyil, korrelyasiya əsasında kredit təyin edir.
Marketinq atributunu izləmək üçün ən yaxşı proqram hansıdır?
Ən yaxşı marketinq atribut proqramı biznes modelinizdən və ölçmə məqsədlərinizdən asılıdır. Google Analytics 4 və platformanın yerli idarə panelləri əsas atribusiyanı yaxşı idarə edir. Northbeam, Triple Whale və Rockerbox kimi alətlər birbaşa cavab və e-ticarət kontekstləri üçün yaradılmışdır. Strateji qərarlar üçün atribusiya proqramı ayrı-ayrılıqda istifadə edilmədən MMM və artım testi ilə birləşdirildikdə daha yaxşı işləyir.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQ Səhifəsi", "mainEntity": [ { "@type": "Sual", "name": "Marketinq Attributiyası Nədir?", "acceptedAnswer": { "@type": "Cavab", "text": "Marketinq atributu, konversiyaya töhfə verən marketinq əlaqə nöqtələrinə kreditin təyin edilməsi prosesidir. Ümumi marketinq atribusiya modellərinə son klik, ilk klik, xətti və dataya əsaslanan atribut daxildir. Hər biri müştəri səyahəti boyunca fərqli şəkildə kredit təyin edir. Atribut marketinq kampaniyasının optimallaşdırılmasına səbəb olub-olmaması üçün ən faydalıdır." } } , { "@type": "Sual", "name": "Marketinq Atributunu Necə Ölçürsünüz?", "acceptedAnswer": { "@type": "Cavab", "mətn": "Atribusiya konversiya məlumatlarını özündən əvvəlki əlaqə nöqtələrinə birləşdirməklə, izləmə piksellərindən, UTM parametrlərindən və CRM məlumatlarından istifadə etməklə ölçülür. Marketinq atribusiya proqram platformaları bu prosesi avtomatlaşdırır və seçim etmək üçün müxtəlif atribut modelləri təklif edir. Anlamaq üçün əsas məhdudiyyət odur ki, bütün atributlar korreativliyə əsaslanan kredit deyil." } } , { "@type": "Sual", "name": "Marketinq atributunu izləmək üçün ən yaxşı proqram hansıdır?", "acceptedAnswer": { "@type": "Cavab", "text": "Ən yaxşı marketinq atributu proqramı biznes modelinizdən və ölçmə məqsədlərinizdən asılıdır. Google Analytics 4 və platformanın yerli idarə panelləri əsas atribusiyanı yaxşı idarə edir. Northbeam, Triple Whale və Rockerbox kimi alətlər birbaşa cavab və e-ticarət kontekstləri üçün qurulub. Strateji qərarlar üçün, atribusiya ilə yoxlanılan proqram təminatı MMM ilə yoxlanılır. təcrid vəziyyətində”. } } ] }
Nəticə
Marketinq atributunun problemi daha yaxşı proqram təminatının təkbaşına həll etdiyi problem deyil. Bu, atributun nə edə biləcəyinin struktur məhdudiyyətidir. Kredit tapşırığı və səbəb sübutu fərqli şeylərdir və onların birləşdirilməsi tələbin yaradılması ilə müqayisədə tələbin tutulmasına üstünlük verən büdcə qərarlarına gətirib çıxarır.
Yüksək inkişaf edən təşkilatlar, hər bir alətin müəyyən bir rol oynadığı laylı ölçmə sistemləri qurmaqla bunu həll etdilər: əməliyyat idarə etmək üçün platforma məlumatları, taktiki qiymətləndirmə üçün atribut.siqnallar, strateji bölüşdürmə üçün MMM və səbəbin təsdiqi üçün artım testi. Bu seriyanın növbəti hissəsi, növbəti investisiya dollarının hara getməsinə qərar vermək üçün marketinq liderlərinin birlikdə bu siqnallardan necə istifadə etdiyini araşdırır.
Həmin hissəyə keçməzdən əvvəl atributun pozulduğu yerə daha dərindən getmək istəyirsinizsə, marketinq atributunun kor nöqtələrinin bu bölgüsü xüsusi uğursuzluq rejimlərini ətraflı şəkildə əhatə edir. Ölçməni gəlir qərarlarına necə bağlamaq barədə daha geniş fikir üçün rəqəmsal marketinq atributuna dair bu təlimat faydalı istinaddır.
