Recomandări cheie
Nicio metodă de măsurare nu poate răspunde la toate întrebările cu care se confruntă liderii moderni de marketing. Este necesară o stivă stratificată care combină mai multe instrumente.
Provocarea atribuirii de marketing este structurală: acordă credit punctelor de contact, dar nu poate dovedi cauzalitatea. Funcționează cel mai bine pentru optimizarea tactică, nu pentru decizii strategice.
Modelarea mixului de marketing identifică randamentele marginale și saturația canalului, ajutând la ghidarea alocării bugetului pe termen lung.
Testarea incrementalității este cea mai fiabilă modalitate de a determina dacă activitatea de marketing a creat într-adevăr rezultate, mai degrabă decât a capturat cererea care exista deja.
Organizarea echipelor de măsurare în pionieri, coloniști și planificatori asigură că fiecare tip de muncă primește standardele potrivite și viteza de luare a deciziilor.
Majoritatea liderilor de marketing cunosc bine provocarea atribuirii de marketing: aveți tablouri de bord pline de date, dar cifrele nu răspund în mod fiabil care sunt investițiile care conduc de fapt creșterea. Instinctul este de a căuta un instrument mai bun, un model mai inteligent sau un sistem de atribuire mai precis. Dar organizațiile care efectuează măsurarea corectă au trecut de acest instinct.
Au încetat să caute o singură sursă de adevăr. Provocarea atribuirii de marketing face parte dintr-o problemă mai largă: mediile moderne de marketing sunt prea complexe pentru ca o singură metodă să acopere totul. Descoperirea are loc pe prea multe platforme, călătoriile cumpărătorilor sunt prea fragmentate, iar schimbările de confidențialitate au erodat prea mult semnal pentru ca orice instrument să ofere o imagine completă.
Ceea ce funcționează în schimb este o abordare stratificată. Diferite metode de măsurare răspund la întrebări diferite, iar organizațiile cu creștere mare le combină în mod deliberat. Modelarea mixului de marketing ghidează alocarea strategică a bugetului. Testarea de incrementalitate validează dacă o anumită activitate a cauzat un rezultat. Datele platformei se ocupă de optimizarea campaniei de zi cu zi. Fiecare joacă un rol definit. Niciuna dintre ele nu funcționează ca o strategie independentă.
Aceasta este a doua piesă dintr-o serie de trei părți despre măsurarea marketingului modern. Prima parte a examinat de ce valorile tradiționale precum traficul, clasamentele și rentabilitatea cheltuielilor publicitare devin din ce în ce mai puțin fiabile. Această piesă acoperă cum să construiți un sistem de măsurare care să sprijine de fapt deciziile de creștere.
De ce nu mai funcționează o singură metodă de măsurare
Instrumentele de atribuire de marketing digital pe care se bazează majoritatea echipelor au fost create pentru un mediu diferit. Au funcționat bine atunci când călătoriile utilizatorilor au fost relativ liniare, cookie-urile urmărite în mod fiabil de-a lungul sesiunilor și majoritatea descoperirilor au avut loc prin canale care erau ușor de înregistrat. Acel mediu a dispărut.
Astăzi, un cumpărător poate întâlni o marcă printr-un răspuns generat de inteligență artificială, îl poate cerceta pe YouTube, îl poate discuta într-un fir de mesaje private și poate converti printr-o căutare de marcă trei săptămâni mai târziu. Sistemul de atribuire creditează ultimul punct de contact. Canalele care au modelat de fapt decizia primesc puțin sau nimic.
Aceasta este problema structurală de bază. Modelele de atribuire de marketing sunt concepute pentru a atribui credit, nu pentru a stabili cauza. Chiar și abordările sofisticate de marketing cu atribuire multi-touch funcționează în continuare în cadrul aceleiași constrângeri fundamentale: pot arăta care puncte de contact au precedat o conversie, dar nu pot dovedi că eliminarea vreunuia dintre ele ar fi schimbat rezultatul.
Ceea ce organizațiile cu creștere mare au recunoscut este că diferite instrumente de măsurare răspund la întrebări diferite. Răspunsuri pentru modelarea atribuirii: ce puncte de contact au fost prezente înainte de o conversie? Răspunsuri pentru modelarea mixului de marketing: unde sunt randamentele marginale cele mai puternice pe canale de-a lungul timpului? Răspunsuri la testarea incrementalității: această activitate specifică a schimbat cu adevărat rezultatele?
Fiecare întrebare contează. Fiecare necesită o abordare diferită. Potrivit cercetării NP Digital, 90% dintre specialiștii în marketing cu o creștere mare prioritizează testarea incrementală, 61% folosesc modelarea de atribuire și 42% folosesc modelarea mixului de marketing. Cele mai eficiente echipe le folosesc pe toate trei, ponderate de decizia la îndemână.
Modelarea mixului de marketing ca ghid strategic
Modelarea mixului de marketing, sau MMM, adoptă o abordare diferită a măsurării decât atribuirea. În loc să urmărească călătoriile individuale ale utilizatorilor, folosește date istorice agregate pentru a modela relația dintre cheltuielile de marketing și rezultatele afacerii pe canale de-a lungul timpului. Rezultatul este o vedere a randamentelor marginale pe care sistemele de atribuire nu le pot oferi.
MMM este cel mai util pentru a identifica unde cheltuiesc fiecare dolar suplimentar într-uncanalul produce randamente descrescătoare. Un canal care rulează la o rentabilitate combinată puternică a cheltuielilor publicitare poate părea eficient într-un tablou de bord, în timp ce ultimele 30% din bugetul său generează venituri incrementale neglijabile. MMM suprafață această ineficiență. De asemenea, ajută la identificarea efectelor pe mai multe canale, cum ar fi modul în care investițiile video sau în marcă în amonte afectează ratele de conversie în căutarea plătită în aval.
Pentru alocarea strategică a bugetului, acest lucru face ca MMM să fie cel mai fiabil instrument disponibil. Nu necesită urmărire la nivel de utilizator, ceea ce înseamnă că modificările de confidențialitate și deprecierea cookie-urilor nu îi erodează acuratețea așa cum o fac pentru atribuire. Execuțiile trimestriale MMM pot îmbunătăți în mod constant deciziile bugetare pe termen lung, chiar și atunci când semnalele de atribuire de zi cu zi sunt zgomotoase.
MMM are limite reale. Se luptă să cuantifice cu exactitate construcția mărcii în canalul superior, deoarece decalajul dintre o impresie de marcă și o conversie în aval este prea lung și prea indirect pentru ca corelațiile istorice să poată fi captate clar. Organizațiile care folosesc MMM pentru îndrumare strategică în timp ce îl completează cu urmărirea mărcii și studii de percepție obțin cea mai completă imagine.
Testarea de incrementare ca motor cauzal
Dacă MMM oferă direcție strategică, testarea incrementalității oferă o dovadă cauzală. Întrebarea la care răspunde este specifică: s-ar fi întâmplat acest rezultat dacă această activitate de marketing nu ar fi avut loc? Aceasta este o întrebare fundamental diferită de ceea ce pun modelele de atribuire, iar răspunsul este mult mai util pentru a decide unde să investești.
Cele mai comune abordări incrementale includ experimente geografice, teste de reținere și întreruperi ale campaniilor. Într-un experiment geografic, piețele geografice potrivite sunt identificate și cheltuielile sunt reținute într-un grup, în timp ce sunt menținute în altul. Diferența de rezultate dintre cele două grupuri izolează creșterea cauzală a activității de marketing. Testele de reținere aplică aceeași logică la nivel de public. Pauzele de campanie, deși mai crude, pot dezvălui și dacă rezultatele scad atunci când cheltuielile se opresc.
Pentru echipele care execută atribuirea Amazon sau alte măsurători bazate pe piață, testarea incrementalității este deosebit de valoroasă, deoarece conversiile raportate de platformă reflectă adesea cererea care exista deja, mai degrabă decât cererea campaniei create.
Cercetarea NP Digital care urmărește conversiile incrementale versus conversiile atribuite pe canale au găsit lacune semnificative în aproape toate cazurile. Socialul organic a arătat o creștere incrementală de 13% față de o creștere atribuită de 3%. Rețelele sociale plătite au arătat o creștere de 17% față de 24% atribuite, sugerând că atribuirea a supracreditat canalul respectiv. Aceste lacune afectează direct unde ar trebui să meargă bugetul și sunt invizibile fără testarea incrementală.
Testarea incrementalității necesită planificare și date curate, dar nu necesită un buget mare. Chiar și o singură reținere geografică bine concepută pe un canal major oferă o perspectivă mai fiabilă asupra impactului cauzal decât luni de raportare de atribuire.
Datele platformei încă contează, dar numai pentru optimizare
Tablourile de bord ale platformelor de la Google, Meta și alte platforme publicitare rămân utile, dar rolul lor este mai restrâns decât îl consideră majoritatea echipelor. Punctele moarte de atribuire încorporate în raportarea platformei sunt structurale, nu accidentale. Platformele sunt concepute pentru a optimiza performanța campaniei în cadrul propriilor ecosisteme. Ele nu sunt concepute pentru a vă spune dacă această performanță v-a schimbat afacerea.
Pentru deciziile de zi cu zi, datele platformei sunt instrumentul potrivit. Evaluarea cheltuielilor în raport cu bugetul, ajustarea sumelor licitate pe baza semnalelor de performanță, identificarea oboselii creative și diagnosticarea problemelor de livrare se bazează toate pe valorile platformei. Acestea sunt decizii operaționale, iar datele platformei le gestionează bine.
Acolo unde datele platformei devin nesigure este în deciziile strategice. Algoritmii se optimizează pentru utilizatorii cu cea mai mare probabilitate de conversie, ceea ce înseamnă că favorizează sistematic captarea cererii în detrimentul creării cererii. O cifră mare a rentabilității cheltuielilor publicitare într-un tablou de bord al platformei poate reflecta un algoritm eficient, nu un marketing eficient.
Potrivit cercetării NP Digital, atribuirea slabă costă întreprinderile mici o medie de 19,4% din cheltuielile publicitare, companiile mijlocii 11,5%, iar mărcile de întreprindere 7,7%. Cheltuielile irosite sunt în mare parte invizibile în raportarea platformei, deoarece platformele nu au niciun stimulent să o scoată la suprafață.
Îndrumarea practică este să folosiți metrica platformei pentru ceea ce sunt: direcție tactică, nu adevăr strategic.
Măsurarea Pionier-Colonist-PlanificatorModel
Construirea unui sistem de măsurare stratificat nu este doar o provocare tehnică. Este una organizatorică. Există trei roluri distincte de care are nevoie orice organizație eficientă de măsurare: pionieri, coloniști și planificatori.
Pionierii lucrează la marginile a ceea ce este în prezent măsurabil. Ei desfășoară experimente de incrementalitate, construiesc modele inițiale de mix de marketing, testează rezistențe geografice și ipoteze de testare a presiunii care ar putea să nu mai fie valabile. Munca lor este incertă prin proiectare. Pionierii nu oferă certitudine; ele oferă direcție. Menținerea acestora la aceleași standarde de încredere statistică ca și raportarea operațională va opri această activitate înainte de a produce valoare.
Coloniștii iau ceea ce reiese din experimentare și îl transformă în procese repetabile. Ele rafinează modelele, înăsprește ipotezele și conectează informațiile cu deciziile de planificare. Acesta este locul în care MMM timpuriu devine matur în manuale și unde rezultatele testelor de incrementalitate devin cadre pe care echipele le pot aplica în mod consecvent. Coloniștii construiesc încredere prin traducerea informațiilor direcționale în sisteme care pot fi rulate efectiv.
Planificatorii mențin operațiunile zilnice. Ei se bazează pe datele platformei, semnalele de atribuire și mecanismele de conversie pentru a gestiona cheltuielile în timp real. Acest strat este necesar; fără ea, execuția se destramă. Dar planificatorilor nu ar trebui să li se ceară să explice creșterea pe termen lung sau să diagnosticheze schimbările structurale ale performanței. Accentul lor este optimizarea eficienței în limitele canalului.
Modul de eșec în care se încadrează majoritatea organizațiilor este aplicarea standardelor de certitudine la nivel de planificator pentru munca la nivel de pionier. Nevoia de încredere statistică de 95% din experimentele care necesită timp pentru a se dezvolta garantează că nu se construiește nimic nou. Un model cu încredere direcțională de 60%, combinat cu o iterație rapidă, depășește în mod constant un răspuns perfect care sosește cu un sfert prea târziu.
Cum companiile cu creștere mare alocă resursele de măsurare
Practicile de măsurare de urmărire a cercetării NP Digital în cadrul mărcilor canadiene au găsit o diferență clară între organizațiile obișnuite și cele cu o creștere mare. În medie, echipele alocă aproximativ 65% din influența lor de măsurare tablourilor de bord ale platformei și 25% instrumentelor de atribuire, lăsând puțin loc pentru metode mai strategice.
Mărcile cu o creștere mare cu peste 750.000 USD în investiții media anuale arată semnificativ diferit. Încrederea în tabloul de bord al platformei scade la aproximativ 45%. Utilizarea instrumentului de atribuire scade la 15%. MMM crește de la 5 la 20 la sută. Testarea de incrementare ajunge la 10 la sută, iar activitatea de optimizare generativă timpurie a căutării reprezintă încă 10 la sută.
Aceste organizații nu abandonează datele de atribuire sau platforme. Le reponderează. Logica este simplă: pe piețele care continuă să se schimbe, construiești capacitatea de măsurare acolo unde au loc schimbări, nu acolo unde familiaritatea se simte în siguranță. Scopul tuturor acestor metode este încrederea direcțională, adică suficient semnal pentru a lua decizii bugetare mai bune mai rapid, nu o certitudine perfectă care vine după ce oportunitatea s-a închis.
Șapte pași pentru a vă dezvolta sistemul de măsurare
Reconstruirea unui sistem de măsurare nu necesită înlocuirea tuturor deodată. Organizațiile care fac acest lucru bine evoluează treptat, adăugând capacitatea în ordinea corectă, mai degrabă decât să încerce o revizuire completă.
Harta intrările curente de măsurare. Enumerați fiecare instrument și sursă de date pe care echipa dvs. le folosește și identificați unde se află fiecare: date ale platformei operaționale, modelare de atribuire, MMM sau incrementalitate. Majoritatea echipelor descoperă că sunt puternic concentrate în primele două.
Identificați lacunele de decizie. Fiți explicit cu privire la întrebările strategice la care stiva dvs. actuală nu poate răspunde. Provocarea atribuirii de marketing este cea mai vizibilă aici: unde luați decizii bugetare bazate pe rentabilitatea combinată a cheltuielilor publicitare fără vizibilitate asupra rentabilității marginale? Unde creditați canalele care ar putea doar să capteze cererea existentă?
Introduceți modelarea de bază. Chiar și o simplă rulare trimestrială a MMM oferă mai multă direcție strategică decât numai atribuirea. Începeți cu canalele dvs. cele mai cheltuite și cu rezultatele afacerii cel mai direct legate de venituri.
Rulați primul test de incrementalitate. Alegeți un canal major și proiectați un test de audiență geo holdout sau holdout. Scopul nu este perfecțiunea; este construirea capacității organizaționale și a confortului cu acest tip de măsurare.
Adaptați așteptările de guvernare. Rapoartele de atribuire nu vor dispărea din recenziile conducerii peste noapte. Alergarea acalea paralelă care arată incrementalitatea și constatările MMM alături de datele de atribuire, construiește încrederea în noua abordare fără a necesita o tranziție completă.
Construiți procesele treptat. Coloniștii transformă experimentele de pionier în fluxuri de lucru repetabile. Fiecare test de incrementalitate ar trebui să producă o metodologie documentată care îl face pe următorul mai rapid și mai ieftin.
Creșteți cadența de decizie. Unul dintre avantajele încrederii direcționale față de certitudinea perfectă este viteza. Ajustările săptămânale ale bugetului bazate pe semnalele de incrementalitate și rezultatele MMM depășesc realocările trimestriale bazate pe rapoartele de atribuire.
Întrebări frecvente
Ce este atribuirea de marketing?
Atribuirea de marketing este procesul de atribuire a creditului punctelor de contact de marketing care au contribuit la o conversie. Modelele obișnuite de atribuire de marketing includ atribuirea ultimului clic, primul clic, liniară și bazată pe date. Fiecare atribuie credit în mod diferit pe parcursul călătoriei clientului. Atribuirea este cea mai utilă pentru optimizarea performanței campaniei în cadrul canalelor, dar nu poate stabili dacă marketingul a cauzat un rezultat comercial.
Cum măsori atribuirea de marketing?
Atribuirea este măsurată prin conectarea datelor de conversie la punctele de contact care au precedat-o, folosind pixeli de urmărire, parametri UTM și date CRM pentru a mapa calea. Platformele software de atribuire de marketing automatizează acest proces și oferă diferite modele de atribuire din care să aleagă. Limitarea cheie de înțeles este că toate abordările de atribuire atribuie creditul pe baza corelației, nu a cauzalității.
Care este cel mai bun software pentru urmărirea atribuirii de marketing?
Cel mai bun software de atribuire de marketing depinde de modelul dvs. de afaceri și de obiectivele de măsurare. Google Analytics 4 și tablourile de bord native ale platformei gestionează bine atribuirea de bază. Instrumente precum Northbeam, Triple Whale și Rockerbox sunt create pentru contexte de răspuns direct și comerț electronic. Pentru deciziile strategice, software-ul de atribuire funcționează cel mai bine atunci când este asociat cu MMM și testarea incrementalității, mai degrabă decât utilizat izolat.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQPage", „mainEntity”: [ { "@type": "Întrebare", „name”: „Ce este atribuirea de marketing?”, „acceptedAnswer”: { "@type": "Răspuns", „text”: „Atribuirea de marketing este procesul de atribuire a creditului punctelor de contact de marketing care au contribuit la o conversie. Modelele obișnuite de atribuire de marketing includ atribuirea ultimului clic, primul clic, liniară și bazată pe date. Fiecare atribuie credit în mod diferit de-a lungul călătoriei clientului. Atribuirea este cea mai utilă pentru optimizarea performanței campaniei în cadrul canalelor, dar nu poate stabili dacă marketingul a determinat rezultatul unei afaceri.” } } , { "@type": "Întrebare", „name”: „Cum măsori atribuirea de marketing?”, „acceptedAnswer”: { "@type": "Răspuns", „text”: „Atribuirea este măsurată prin conectarea datelor de conversie la punctele de contact care au precedat-o, folosind pixeli de urmărire, parametrii UTM și date CRM pentru a mapa calea. Platformele software de atribuire de marketing automatizează acest proces și oferă diferite modele de atribuire din care să aleagă. Limitarea cheie de înțeles este că toate abordările de atribuire atribuie creditul pe baza corelației, nu a cauzalității.” } } , { "@type": "Întrebare", „name”: „Care este cel mai bun software pentru urmărirea atribuirii de marketing?”, „acceptedAnswer”: { "@type": "Răspuns", „text”: „Cel mai bun software de atribuire de marketing depinde de modelul dvs. de afaceri și de obiectivele de măsurare. Google Analytics 4 și tablourile de bord native ale platformei gestionează bine atribuirea de bază. Instrumente precum Northbeam, Triple Whale și Rockerbox sunt concepute pentru contexte de răspuns direct și de comerț electronic. Pentru decizii strategice, software-ul de atribuire funcționează cel mai bine atunci când este asociat cu MMM și testarea incrementalității.” } } ] }
Concluzie
Provocarea atribuirii de marketing nu este o problemă pe care numai un software mai bun o rezolvă. Este o limitare structurală a ceea ce poate face atribuirea. Alocarea creditelor și dovezile cauzale sunt lucruri diferite, iar confundarea lor duce la decizii bugetare care favorizează captarea cererii în detrimentul creării cererii.
Organizațiile cu creștere mare au abordat acest lucru prin construirea de sisteme de măsurare stratificate în care fiecare instrument joacă un rol definit: date platformei pentru conducere operațională, atribuire pentru tactici.semnale, MMM pentru alocarea strategică și testarea incrementalității pentru validarea cauzală. Următoarea piesă din această serie examinează modul în care liderii de marketing folosesc aceste semnale împreună pentru a decide unde ar trebui să meargă următorul dolar de investiție.
Dacă doriți să aprofundați unde se defectează atribuirea înainte de a trece la piesa respectivă, această defalcare a punctelor moarte ale atribuirii de marketing acoperă modurile de eșec specifice în detaliu. Pentru o vedere mai amplă a modului de conectare între măsurarea și deciziile privind veniturile, acest ghid pentru atribuirea de marketing digital este o referință utilă.
