Võtmed kaasavõtmiseks
Ükski mõõtmismeetod ei suuda vastata kõikidele küsimustele, millega tänapäeva turundusjuhid silmitsi seisavad. Vajalik on kihiline virn, mis ühendab mitu tööriista.
Turunduse omistamise väljakutse on struktuurne: see määrab kontaktpunktidele tunnustuse, kuid ei suuda tõestada põhjuslikku seost. See sobib kõige paremini taktikaliseks optimeerimiseks, mitte strateegilisteks otsusteks.
Turundusmiksi modelleerimine tuvastab marginaalse tulu ja kanali küllastuse, aidates suunata pikaajalist eelarvejaotust.
Inkrementaalsuse testimine on kõige usaldusväärsem viis kindlaks teha, kas turundustegevus on tegelikult saavutanud tulemusi, mitte püüdnud kinni juba olemasoleva nõudluse.
Mõõtmismeeskondade korraldamine pioneerideks, asunikeks ja planeerijateks tagab igat tüüpi töö õiged standardid ja otsustuskiiruse.
Enamik turundusjuhte tunneb turunduse omistamise väljakutset hästi: teil on andmeid täis armatuurlauad, kuid numbrid ei anna usaldusväärset vastust, millised investeeringud tegelikult kasvu toovad. Instinkt on otsida paremat tööriista, nutikamat mudelit või täpsemat omistamissüsteemi. Kuid organisatsioonid, kes saavad mõõtmise õigesti, on sellest instinktist mööda läinud.
Nad on lakanud otsimast ühtainsat tõeallikat. Turunduse omistamise väljakutse on osa laiemast probleemist: kaasaegsed turunduskeskkonnad on liiga keerulised, et üks meetod kõike hõlmaks. Avastamine toimub liiga paljudel platvormidel, ostjate teekonnad on liiga killustatud ja privaatsusmuudatused on liiga palju signaali vähendanud, et ükski tööriist saaks täielikku pilti anda.
Selle asemel toimib kihiline lähenemine. Erinevad mõõtmismeetodid vastavad erinevatele küsimustele ja suure kasvuga organisatsioonid kombineerivad neid teadlikult. Turundusmiksi modelleerimine juhib eelarve strateegilist jaotamist. Inkrementaalsuse testimine kinnitab, kas konkreetne tegevus põhjustas tulemuse. Platvormi andmed tegelevad igapäevase kampaania optimeerimisega. Igaüks neist mängib teatud rolli. Ükski neist ei tööta eraldiseisva strateegiana.
See on teine teos kaasaegsest turunduse mõõtmist käsitlevast kolmeosalisest sarjast. Esimeses osas uuriti, miks traditsioonilised mõõdikud, nagu liiklus, asetused ja ROAS, muutuvad vähem usaldusväärseks. See tükk käsitleb, kuidas luua mõõtmissüsteem, mis tegelikult toetab kasvuotsuseid.
Miks ükski mõõtmismeetod enam ei tööta
Digitaalse turunduse omistamistööriistad, millele enamik meeskondi tugineb, on loodud teistsuguse keskkonna jaoks. Need töötasid hästi, kui kasutajate teekonnad olid suhteliselt lineaarsed, küpsiseid jälgiti seansside lõikes usaldusväärselt ja enamik avastusi toimus kanalite kaudu, mida oli lihtne logida. See keskkond on kadunud.
Tänapäeval võib ostja AI-ga loodud vastuse kaudu tutvuda kaubamärgiga, uurida seda YouTube'is, arutada seda privaatsõnumite lõimes ja kolm nädalat hiljem kaubamärgiotsingu kaudu teisendada. Omistamissüsteem krediteerib viimast puutepunkti. Kanalid, mis otsuse tegelikult kujundasid, saavad vähe või üldse mitte midagi.
See on põhiline struktuurne probleem. Turunduse omistamismudelid on loodud krediidi määramiseks, mitte põhjuse määramiseks. Isegi keerukad mitme puudutusega omistamise turundusmeetodid toimivad endiselt samade põhipiirangute piires: need võivad näidata, millised puutepunktid eelnesid konversioonile, kuid nad ei suuda tõestada, et mõne neist eemaldamine oleks tulemust muutnud.
Kiiresti kasvavad organisatsioonid on tunnistanud, et erinevad mõõtmisvahendid vastavad erinevatele küsimustele. Omistamismudelite vastused: millised puutepunktid olid olemas enne konversiooni? Turundusmiksi modelleerimise vastused: kus on piirtootlus kanalite lõikes aja jooksul kõige tugevam? Inkrementaalsuse testimise vastused: kas see konkreetne tegevus muutis tulemusi?
Iga küsimus on oluline. Igaüks neist nõuab erinevat lähenemist. NP Digitali uuringute kohaselt eelistab 90 protsenti kiire kasvuga turundajatest inkrementaalsuse testimist, 61 protsenti kasutab omistamismudelit ja 42 protsenti turundusmiksi modelleerimist. Kõige tõhusamad meeskonnad kasutavad kõiki kolme, kaalutud otsuse alusel.
Turundusmiksi modelleerimine kui strateegiline juhtnöör
Turundusmiksi modelleerimine ehk MMM läheneb mõõtmisele erinevalt kui omistamine. Selle asemel, et jälgida üksikute kasutajate teekondi, kasutab see koondajaloolisi andmeid, et modelleerida turunduskulude ja äritulemuste vahelist seost aja jooksul kanalite lõikes. Tulemuseks on vaade marginaalsele tulule, mida omistamissüsteemid ei suuda pakkuda.
MMM on kõige kasulikum, et tuvastada, kus iga täiendav dollar kulub akanal toodab vähenevat tulu. Tugeva kombineeritud ROAS-iga töötav kanal võib armatuurlaual tunduda tõhus, samal ajal kui viimased 30 protsenti selle eelarvest toovad ebaolulist lisatulu. MMM kõrvaldab selle ebaefektiivsuse. Samuti aitab see tuvastada kanaliüleseid mõjusid, näiteks seda, kuidas video- või brändiinvesteeringud ülesvoolu mõjutavad konversioonimäärasid tasulises otsingus allavoolu.
Strateegilise eelarvejaotuse jaoks muudab see MMM-i kõige usaldusväärsemaks saadaolevaks tööriistaks. See ei nõua kasutajataseme jälgimist, mis tähendab, et privaatsuse muudatused ja küpsisefailide kasutamise katkestamine ei vähenda selle täpsust nagu omistamise puhul. MMM-i kvartalikäitamised võivad pikaajalisi eelarveotsuseid järjekindlalt parandada isegi siis, kui igapäevased omistamissignaalid on mürarikkad.
MMM-il on reaalsed piirid. Sellel on raskusi osturedeli ülemise osa brändi loomise täpse kvantifitseerimisega, kuna viivitus brändi näitamise ja allavoolu konversiooni vahel on liiga pikk ja liiga kaudne, et ajaloolised korrelatsioonid saaksid selgelt kinni jääda. Organisatsioonid, kes kasutavad MMM-i strateegiliseks juhendamiseks, täiendades seda samal ajal kaubamärgi jälgimise ja tajumise uuringutega, saavad kõige täielikuma pildi.
Inkrementaalsuse testimine põhjusliku mootorina
Kui MMM annab strateegilise suuna, annab inkrementaalsuse testimine põhjusliku tõendi. Küsimus, millele see vastab, on konkreetne: kas see tulemus oleks juhtunud, kui seda turundustegevust poleks toimunud? See on põhimõtteliselt erinev küsimus sellest, mida omistamismudelid küsivad, ja vastus on palju kasulikum, et otsustada, kuhu investeerida.
Kõige tavalisemad inkrementaalsuse meetodid hõlmavad geoeksperimente, hoidmiskatseid ja kampaania pause. Geograafilises eksperimendis tuvastatakse sobitatud geograafilised turud ja ühes rühmas peetakse kulutusi kinni, teises aga säilitatakse. Kahe rühma tulemuste erinevus isoleerib põhjusliku tõusu turundustegevusest. Holdout-testid rakendavad sama loogikat vaatajaskonna tasemel. Kuigi kampaania pausid on karmimad, võivad need näidata ka seda, kas tulemused vähenevad, kui kulutused peatuvad.
Meeskondade jaoks, kes kasutavad Amazoni omistamist või muud turupõhist mõõtmist, on inkrementaalsuse testimine eriti väärtuslik, kuna platvormi raporteeritud konversioonid peegeldavad sageli juba olemasolevat nõudlust, mitte aga loodud kampaania nõudlust.
NP Digital uuringud, mis jälgisid kanalite vahelisi lisakonversioone ja omistatud konversioone, leidsid peaaegu igal juhul olulisi lünki. Orgaaniline suhtlusvõrgustik näitas 13-protsendilist kasvu võrreldes 3-protsendilise omistatud kasvuga. Tasulised suhtlusvõrgustikud suurendasid 17 protsenti ja omistatud 24 protsenti, mis viitab sellele, et omistamine oli selle kanali ülekrediit. Need lüngad mõjutavad otseselt seda, kuhu eelarve peaks minema, ja need on ilma inkrementaalsuse testimiseta nähtamatud.
Inkrementaalsuse testimine nõuab planeerimist ja puhtaid andmeid, kuid see ei nõua suurt eelarvet. Isegi üks hästi läbimõeldud geohoidik suurel kanalil annab usaldusväärsema ülevaate põhjuslikust mõjust kui kuudepikkune omistamisaruanne.
Platvormi andmed on endiselt olulised, kuid ainult optimeerimiseks
Google'i, Meta ja teiste reklaamiplatvormide platvormide armatuurlauad on endiselt kasulikud, kuid nende roll on kitsam, kui enamik meeskondi seda käsitleb. Platvormi aruandlusse sisseehitatud omistamise pimealad on struktuursed, mitte juhuslikud. Platvormid on loodud kampaania toimivuse optimeerimiseks nende enda ökosüsteemides. Nende eesmärk ei ole teile öelda, kas see toimivus muutis teie ettevõtet.
Igapäevaste otsuste tegemiseks on platvormi andmed õige tööriist. Kulude jaotamine eelarvega, pakkumiste korrigeerimine toimivussignaalide alusel, loomingulise väsimuse tuvastamine ja edastusprobleemide diagnoosimine sõltuvad kõik platvormi mõõdikutest. Need on operatiivsed otsused ja platvormi andmed käsitlevad neid hästi.
Platvormi andmed muutuvad ebausaldusväärseks strateegilistes otsustes. Algoritmid optimeerivad kasutajaid, kes teevad kõige tõenäolisemalt konversiooni, mis tähendab, et nad eelistavad süstemaatiliselt nõudluse hõivamist nõudluse loomise asemel. Kõrge ROAS-i näitaja platvormi armatuurlaual võib kajastada tõhusat algoritmi, mitte tõhusat turundust.
NP Digitali uuringute kohaselt maksab halb omistamine väikeettevõtetele keskmiselt 19,4 protsenti reklaamikuludest, keskmise turuga ettevõtetele 11,5 protsenti ja ettevõtete brändidele 7,7 protsenti. See raisatud kulutus on platvormi aruandluses suures osas nähtamatu, kuna platvormidel pole stiimulit seda esile tõsta.
Praktilised juhised on kasutada platvormi mõõdikuid selle jaoks, mis nad on: taktikaline juhtimine, mitte strateegiline tõde.
Teerajaja-asuniku-planeerija mõõtmineMudel
Kihilise mõõtesüsteemi ehitamine ei ole ainult tehniline väljakutse. See on organisatsiooniline. Iga tõhus mõõtmisorganisatsioon vajab kolme erinevat rolli: pioneerid, asustajad ja planeerijad.
Pioneerid töötavad praegu mõõdetava piiril. Nad viivad läbi järkjärgulisi katseid, loovad esialgseid turundusmiksi mudeleid, testivad geograafilisi piiranguid ja survetesti eeldusi, mis ei pruugi enam kehtida. Nende töö on disainilt ebakindel. Pioneerid ei anna kindlust; nad annavad suuna. Nende samade statistilise usaldusväärsuse standardite järgimine kui operatiivaruandluses peatab selle töö enne, kui see väärtust loob.
Asunikud võtavad eksperimenteerimisel ilmneva ja muudavad selle korratavateks protsessideks. Nad täpsustavad mudeleid, karmistavad eeldusi ja ühendavad ülevaated planeerimisotsustega. See on koht, kus varased MMM-id muutuvad mänguraamatuteks ja kus inkrementaalsustestide tulemused muutuvad raamistikeks, mida meeskonnad saavad järjepidevalt rakendada. Asunikud loovad usaldust, muutes suunava ülevaate süsteemideks, mida saab tegelikult käivitada.
Planeerijad hoiavad igapäevaseid toiminguid käigus. Kulude reaalajas haldamiseks toetuvad nad platvormiandmetele, omistamissignaalidele ja konversioonimehhanismidele. See kiht on vajalik; ilma selleta laguneb hukkamine. Kuid planeerijatelt ei tohiks paluda selgitada pikaajalist kasvu ega diagnoosida jõudluse struktuurseid nihkeid. Nende eesmärk on optimeerida tõhusust kanalipiirangute raames.
Ebaõnnestumise režiim, millesse enamik organisatsioone langeb, on planeerija taseme kindlusstandardite rakendamine pioneeritaseme töös. 95-protsendilise statistilise kindlustunde nõudmine katsetelt, mis vajavad arendamiseks aega, tagab, et midagi uut ei ehitata. 60-protsendilise suunakindlusega mudel, mis on ühendatud kiire iteratsiooniga, ületab pidevalt täiuslikku vastust, mis saabub veerandi võrra liiga hilja.
Kuidas kiiresti kasvavad ettevõtted mõõtmisressursse eraldavad
NP Digitali uuringute jälgimise mõõtmistavad Kanada kaubamärkide lõikes leidsid selge lõhe keskmiste ja kiiresti kasvavate organisatsioonide vahel. Keskmised meeskonnad eraldavad ligikaudu 65 protsenti oma mõõtmismõjust platvormi armatuurlaudadele ja 25 protsenti omistamistööriistadele, jättes vähe ruumi strateegilisematele meetoditele.
Suure kasvuga kaubamärgid, mille aastased investeeringud on üle 750 000 dollari, näevad välja oluliselt erinevad. Platvormi armatuurlaua sõltuvus langeb umbes 45 protsendini. Omistamistööriistade kasutus väheneb 15 protsendini. MMM kasvab 5 protsendilt 20 protsendini. Inkrementaalsuse testimine ulatub 10 protsendini ja varajase generatiivse otsingu optimeerimise töö moodustab veel 10 protsenti.
Need organisatsioonid ei loobu omistamis- ega platvormiandmetest. Nad kaaluvad neid ümber. Loogika on arusaadav: turgudel, mis pidevalt muutuvad, ehitate mõõtmisvõimet seal, kus toimuvad muutused, mitte seal, kus tuttav tunne on turvaline. Kõigi nende meetodite eesmärk on suunata usaldus, mis tähendab piisavat signaali paremate eelarveotsuste tegemiseks kiiremini, mitte täiuslikku kindlust, mis saabub pärast võimaluse sulgemist.
Seitse sammu oma mõõtmissüsteemi arendamiseks
Mõõtesüsteemi ümberehitamine ei nõua kõike korraga väljavahetamist. Organisatsioonid, kes seda hästi teevad, arenevad järk-järgult, lisades võimeid õiges järjekorras, mitte proovima täielikku ümberehitust.
Kaardistage oma praegused mõõtmise sisendid. Loetlege kõik tööriistad ja andmeallikad, mida teie meeskond kasutab, ning tehke kindlaks, kus igaüks neist asub: tööplatvormi andmed, omistamismudelid, MMM või inkrementaalsus. Enamik meeskondi avastavad, et nad on tugevalt koondunud kahele esimesele.
Tuvastage otsustuslüngad. Olge selgesõnaline, millistele strateegilistele küsimustele teie praegune virn vastata ei saa. Turunduse omistamise väljakutse on siin kõige nähtavam: kus teete eelarveotsuseid kombineeritud ROAS-i põhjal, ilma et oleks võimalik näha marginaalset tulu? Kuhu te krediteerite kanaleid, mis võivad lihtsalt olemasolevat nõudlust koguda?
Tutvustage põhilist modelleerimist. Isegi lihtne kvartaalne MMM-i käitamine annab strateegilisema suuna kui ainult omistamine. Alustage oma suurima kulutusega kanalitest ja äritulemustest, mis on tuluga kõige otsesemalt seotud.
Käivitage oma esimene inkrementaalsuse test. Valige üks suur kanal ja koostage geo- või holdout-vaatajaskonna test. Eesmärk ei ole täiuslikkus; see suurendab seda tüüpi mõõtmistega organisatsioonilist suutlikkust ja mugavust.
Kohandage valitsemise ootusi. Omistamisaruanded ei kao juhtide arvustustest üleöö. Jooksmine aparalleelne rada, mis näitab inkrementaalsust ja MMM-i tulemusi koos omistamisandmetega, suurendab usaldust uue lähenemisviisi vastu, ilma et oleks vaja täielikku üleminekut.
Ehitage protsesse järk-järgult. Asunikud muudavad pioneerikatsed korratavateks töövoogudeks. Iga inkrementaalsuse test peaks koostama dokumenteeritud metoodika, mis muudab järgmise kiiremaks ja odavamaks.
Suurendage otsustussagedust. Suunakindluse üks eeliseid täiusliku kindluse ees on kiirus. Iganädalased eelarve korrigeerimised, mis põhinevad astmelistel signaalidel ja MMM-i väljunditel, ületavad omistamisaruannetel põhinevaid kvartaalseid ümberjagamisi.
KKK-d
Mis on turunduse omistamine?
Turunduse omistamine on konversioonile kaasa aidanud turunduse puutepunktidele krediidi määramise protsess. Levinud turunduse omistamismudelid hõlmavad viimase kliki, esimese kliki, lineaarset ja andmepõhist omistamist. Igaüks neist määrab kogu klienditeekonna jooksul krediiti erinevalt. Omistamine on kõige kasulikum kampaania toimivuse optimeerimiseks kanalites, kuid see ei saa kindlaks teha, kas turundus tõi kaasa äritulemuse.
Kuidas mõõdate turunduse omistamist?
Omistamist mõõdetakse konversiooniandmete ühendamisel sellele eelnevate puutepunktidega, kasutades tee kaardistamiseks jälgimispiksleid, UTM-i parameetreid ja CRM-i andmeid. Turunduse omistamise tarkvaraplatvormid automatiseerivad selle protsessi ja pakuvad erinevaid omistamismudeleid. Peamine piirang, mida tuleb mõista, on see, et kõik omistamismeetodid määravad krediiti korrelatsiooni, mitte põhjusliku seose alusel.
Milline on parim tarkvara turunduse omistamise jälgimiseks?
Parim turunduse omistamistarkvara sõltub teie ärimudelist ja mõõtmise eesmärkidest. Google Analytics 4 ja platvormipõhised armatuurlauad saavad põhiomistamiseks hästi hakkama. Sellised tööriistad nagu Northbeam, Triple Whale ja Rockerbox on loodud otsese reageerimise ja e-kaubanduse kontekstis. Strateegiliste otsuste tegemiseks töötab omistamistarkvara kõige paremini siis, kui see on seotud MMM-i ja inkrementaalsuse testimisega, mitte kasutada eraldi.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "KKK leht", "põhiolemus": [ { "@type": "Küsimus", "name": "Mis on turunduse omistamine?", "acceptedAnswer": { "@type": "Vastus", "text": "Turunduse omistamine on konversioonile kaasa aidanud turunduse puutepunktidele krediidi määramise protsess. Levinud turunduse omistamismudelid hõlmavad viimase kliki, esimese kliki, lineaarset ja andmepõhist omistamist. Igaüks neist määrab krediiti kliendi teekonna jooksul erinevalt. Omistamine on kõige kasulikum kampaania toimivuse optimeerimiseks kanalites, kuid see ei suuda kindlaks teha, kas turundus põhjustas äritulemuse." } } , { "@type": "Küsimus", "name": "Kuidas mõõdate turunduse omistamist?", "acceptedAnswer": { "@type": "Vastus", "text": "Omistamist mõõdetakse konversiooniandmete ühendamisel sellele eelnenud puutepunktidega, kasutades tee kaardistamiseks jälgimispiksleid, UTM-i parameetreid ja CRM-i andmeid. Turunduse omistamise tarkvaraplatvormid automatiseerivad selle protsessi ja pakuvad valikuks erinevaid omistamismudeleid. Peamine piirang on mõista, et kõik omistamismeetodid määravad krediiti korrelatsiooni, mitte põhjuslikkuse alusel." } } , { "@type": "Küsimus", "name": "Milline on parim tarkvara turunduse omistamise jälgimiseks?", "acceptedAnswer": { "@type": "Vastus", "text": "Parim turunduse omistamistarkvara sõltub teie ärimudelist ja mõõtmiseesmärkidest. Google Analytics 4 ja platvormipõhised armatuurlauad saavad põhiomistamist hästi hakkama. Sellised tööriistad nagu Northbeam, Triple Whale ja Rockerbox on loodud otsevastuse ja e-kaubanduse konteksti jaoks. Strateegiliste otsuste tegemiseks töötab omistamistarkvara paremini, kui seda kasutatakse MMM-i testimise ja testimise koostamisel." } } ] }
Järeldus
Turunduse omistamise väljakutse ei ole probleem, mida parem tarkvara üksi lahendab. See on omistamise võime struktuurne piirang. Krediidi määramine ja põhjusliku seose tõendamine on erinevad asjad ja nende segamine toob kaasa eelarveotsused, mis eelistavad nõudluse haaramist nõudluse loomise asemel.
Kiiresti kasvavad organisatsioonid on selle probleemiga tegelenud, luues kihilisi mõõtmissüsteeme, kus igal tööriistal on kindel roll: platvormi andmed operatiivjuhtimiseks, taktikaliste seadmete omistamine.signaalid, MMM strateegiliseks jaotamiseks ja inkrementaalsuse testimine põhjuslikuks kinnitamiseks. Selle seeria järgmine osa uurib, kuidas turundusjuhid kasutavad neid signaale koos, et otsustada, kuhu järgmine investeeringu dollar peaks minema.
Kui soovite enne selle osa juurde liikumist põhjalikumalt uurida, kus omistamine laguneb, hõlmab see turunduse omistamise pimealade jaotus üksikasjalikult konkreetseid tõrkerežiime. Laiema ülevaate saamiseks sellest, kuidas mõõtmine tuluotsustega siduda, on see digitaalse turunduse omistamise juhend kasulik viide.
