Клучни производи за носење
Ниту еден метод на мерење не може да одговори на сите прашања со кои се соочуваат современите маркетинг лидери. Потребен е слоевит оџак кој комбинира повеќе алатки.
Предизвикот на маркетиншката атрибуција е структурен: тој им доделува кредит на допирните точки, но не може да докаже каузалност. Најдобро работи за тактичка оптимизација, а не за стратешки одлуки.
Моделирањето на маркетинг микс ги идентификува маргиналните приноси и заситеноста на каналот, помагајќи да се води долгорочното распределување на буџетот.
Тестирањето на инкременталност е најсигурниот начин да се утврди дали маркетинг активноста навистина создава резултати, наместо заробена побарувачка што веќе постоела.
Организирањето на мерните тимови во пионери, доселеници и планери гарантира дека секој тип на работа ги добива вистинските стандарди и брзина на донесување одлуки.
Повеќето маркетинг лидери добро го знаат предизвикот на маркетинг атрибуцијата: имате контролни табли полни со податоци, но бројките не даваат веродостојно одговор кои инвестиции всушност го поттикнуваат растот. Инстинктот е да се бара подобра алатка, попаметен модел или попрецизен систем за атрибуција. Но, организациите кои го добиваат правилното мерење го поминаа тој инстинкт.
Тие престанаа да бараат единствен извор на вистината. Предизвикот за маркетинг атрибуција е дел од поширок проблем: современите маркетинг околини се премногу сложени за еден метод да покрие сè. Откривањето се случува на премногу платформи, патувањата на купувачите се премногу фрагментирани, а промените во приватноста еродираа премногу сигнал за која било поединечна алатка да даде целосна слика.
Она што функционира наместо тоа е слоевит пристап. Различни методи на мерење одговараат на различни прашања, а организациите со висок раст ги комбинираат намерно. Моделирањето на маркетинг микс ја води стратешката распределба на буџетот. Инкременталното тестирање потврдува дали одредена активност предизвикала резултат. Податоците од платформата се справуваат со секојдневната оптимизација на кампањата. Секој од нив игра одредена улога. Ниту една од нив не функционира како самостојна стратегија.
Ова е второто парче од серијата од три дела за модерното маркетинг мерење. Првиот дел испитуваше зошто традиционалните метрики како сообраќај, рангирање и ROAS стануваат се помалку сигурни. Овој дел опфаќа како да се изгради систем за мерење кој всушност ги поддржува одлуките за раст.
Зошто веќе ниту еден метод на мерење не функционира
Алатките за атрибуција на дигитален маркетинг на кои се потпираат повеќето тимови беа изградени за различна средина. Тие работеа добро кога патувањата на корисниците беа релативно линеарни, колачињата сигурно се следеа низ сесиите, а повеќето откритија се случуваа преку канали кои беа лесни за евиденција. Таа средина ја нема.
Денес, купувачот може да се сретне со бренд преку одговор генериран од вештачка интелигенција, да го истражува на YouTube, да разговара за него во нишка за приватна порака и да го конвертира преку брендирано пребарување три недели подоцна. Системот за атрибуција ја признава последната допирна точка. Каналите кои всушност ја обликуваа одлуката добиваат малку или ништо.
Ова е суштинскиот структурен проблем. Маркетиншките модели на атрибуција се дизајнирани да доделуваат кредит, а не да утврдуваат причина. Дури и софистицираните маркетинг пристапи со атрибуција со повеќе допири сè уште функционираат во рамките на истото фундаментално ограничување: тие можат да покажат кои точки на допир претходеле на конверзијата, но не можат да докажат дека отстранувањето на која било од нив би го променило исходот.
Она што организациите со висок раст го препознаа е дека различните мерни алатки одговараат на различни прашања. Одговори за моделирање на атрибуција: кои точки на допир беа присутни пред конверзијата? Одговори за моделирање на маркетинг микс: каде се најсилни маргиналните приноси низ каналите со текот на времето? Одговори од тестот за зголемување: дали оваа специфична активност всушност ги промени резултатите?
Секое прашање е важно. Секој бара различен пристап. Според истражувањето на NP Digital, 90 отсто од маркетерите со висок раст имаат приоритет на тестирањето за зголемување, 61 отсто користат моделирање на атрибуција и 42 отсто користат моделирање на маркетинг микс. Најефективните тимови ги користат сите три, пондерирани според одлуката што е прифатена.
Моделирањето на маркетинг микс како стратешко водство
Моделирањето на маркетинг микс, или МММ, има поинаков пристап кон мерењето отколку припишувањето. Наместо да ги следи патувањата на поединечни корисници, тој користи збирни историски податоци за да ја моделира врската помеѓу маркетинг трошењето и деловните резултати низ каналите со текот на времето. Резултатот е приказ на маргиналните приноси што системите за атрибуција не можат да ги обезбедат.
МММ е најкорисен за идентификување каде се троши секој дополнителен долар во аканалот произведува намалени приноси. Каналот што работи со силна комбинирана ROAS може да изгледа ефикасен во контролната табла додека последните 30 проценти од неговиот буџет генерираат незначителни дополнителни приходи. МММ ја покажува таа неефикасност. Исто така, помага да се идентификуваат вкрстено-канални ефекти, како на пример, како видеото или инвестицијата од брендот нагоре влијае на стапките на конверзија во платеното пребарување низводно.
За стратешка распределба на буџетот, ова го прави MMM најсигурната алатка на располагање. Не бара следење на ниво на корисник, што значи дека промените во приватноста и отфрлањето на колачињата не ја нагризуваат неговата точност како што тоа го прават за припишување. Кварталните MMM вршења можат постојано да ги подобрат долгорочните буџетски одлуки дури и кога секојдневните сигнали за доделување се бучни.
МММ има реални граници. Се бори да ја квантификува прецизно градењето на брендот во горната инка, бидејќи заостанувањето помеѓу впечатокот на брендот и конверзијата низводно е премногу долго и премногу индиректно за историските корелации да се доловат чисто. Организациите кои користат МММ за стратешки насоки додека го надополнуваат со студии за следење на брендот и перцепција, добиваат најцелосна слика.
Тестирање на инкременталност како причински мотор
Ако МММ обезбедува стратешка насока, тестот за инкременталност обезбедува каузален доказ. Прашањето на кое одговара е специфично: дали ќе се случеше овој исход доколку не се случеше оваа маркетинг активност? Тоа е фундаментално различно прашање од она што го поставуваат моделите за атрибуција, а одговорот е многу покорисен за да се одлучи каде да се инвестира.
Најчестите пристапи за зголемување вклучуваат геоексперименти, тестови за задржување и паузи на кампањата. Во гео-експериментот, се идентификуваат соодветните географски пазари и трошењето се задржува во една група додека се одржува во друга. Разликата во исходите помеѓу двете групи го изолира причинско-последичното зголемување од маркетинг активноста. Тестовите за задржување ја применуваат истата логика на ниво на публика. Паузите на кампањата, иако се погруби, може да откријат и дали резултатите паѓаат кога трошењето ќе престане.
За тимовите кои вршат атрибуција на Амазон или друго мерење засновано на пазар, тестирањето за зголемување е особено вредно бидејќи конверзиите пријавени од платформата често ја одразуваат побарувачката што веќе постоела, а не ја бараат креираната кампања.
НП Дигиталното истражување следејќи ги поединечните наспроти припишаните конверзии низ каналите најде значајни празнини во речиси секој случај. Органските социјални покажаа зголемено кревање од 13 проценти наспроти 3 проценти припишано подигање. Платените друштва покажаа зголемување од 17 проценти наспроти 24 проценти што се припишуваат, што укажува на тоа дека атрибутот го прекредитира тој канал. Овие празнини директно влијаат на тоа каде треба да оди буџетот и тие се невидливи без тестирање за зголемување.
Инкременталното тестирање бара планирање и чисти податоци, но не бара голем буџет. Дури и едно добро дизајнирано географско задржување на главниот канал обезбедува посигурен увид во причинско-последичното влијание отколку со месеци известување за атрибути.
Податоците од платформата сè уште се важни, но само за оптимизација
Контролните табли на платформата од Google, Meta и другите платформи за реклами остануваат корисни, но нивната улога е потесна отколку што ја третираат повеќето тимови. Атрибутните слепи точки вградени во известувањето на платформата се структурни, а не случајни. Платформите се дизајнирани да ги оптимизираат перформансите на кампањата во нивните сопствени екосистеми. Тие не се дизајнирани да ви кажат дали тие перформанси го промениле вашиот бизнис.
За секојдневни одлуки, податоците на платформата се вистинската алатка. Темпото на трошење во однос на буџетот, прилагодувањето на понудите врз основа на сигналите за изведба, идентификувањето на креативниот замор и дијагностицирањето на проблемите со испораката, сето тоа се потпира на метриката на платформата. Ова се оперативни одлуки, а податоците на платформата добро се справуваат со нив.
Онаму каде што податоците од платформата стануваат несигурни е во стратешките одлуки. Алгоритмите се оптимизираат кон корисниците кои најверојатно ќе конвертираат, што значи дека тие систематски го фаворизираат зафаќањето на побарувачката наместо создавањето побарувачка. Високиот ROAS во контролната табла на платформата може да одразува ефикасен алгоритам, а не ефективен маркетинг.
Според истражувањето на NP Digital, лошата атрибуција ги чини малите бизниси во просек 19,4 отсто од трошењето на реклами, компаниите на среден пазар 11,5 отсто, а брендовите на претпријатијата 7,7 отсто. Тоа залудно трошење е во голема мера невидливо во известувањето за платформата, бидејќи платформите немаат поттик да го на површина.
Практичното упатство е да се користат метриките на платформата за она што се: тактичко управување, а не стратешка вистина.
Мерење пионер-доселеник-планерМодел
Изградбата на повеќеслоен систем за мерење не е само технички предизвик. Тоа е организациски. Постојат три различни улоги што и се потребни на секоја ефективно мерна организација: пионери, доселеници и планери.
Пионерите работат на рабовите на она што е моментално мерливо. Тие спроведуваат експерименти за зголемување, градат првични модели на маркетиншки микс, тестираат гео-содржини и претпоставки за тестирање притисок што можеби повеќе нема да важат. Нивната работа е неизвесна по дизајн. Пионерите не даваат сигурност; тие даваат насока. Нивното држење според истите стандарди на статистичка доверба како и оперативното известување ќе ја запре оваа работа пред да произведе вредност.
Доселениците го земаат она што произлегува од експериментирањето и го претвораат во повторливи процеси. Тие ги усовршуваат моделите, ги заоструваат претпоставките и ги поврзуваат увидите со одлуките за планирање. Ова е местото каде што раните МММ созреваат во книгите за играње и каде што резултатите од тестовите за зголемување стануваат рамки што тимовите можат постојано да ги применуваат. Доселениците градат доверба со преведување на увид во насока во системи кои всушност можат да се водат.
Планерите ги одржуваат секојдневните операции. Тие се потпираат на податоци на платформата, сигнали за атрибуција и механика за конверзија за да управуваат со трошењето во реално време. Овој слој е неопходен; без него, извршувањето се распаѓа. Но, од планерите не треба да се бара да го објаснат долгорочниот раст или да дијагностицираат структурни промени во перформансите. Нивниот фокус е оптимизирање на ефикасноста во рамките на ограничувањата на каналот.
Режимот на неуспех во кој спаѓаат повеќето организации е примена на стандарди за сигурност на ниво на планер за работа на пионерско ниво. Барањето 95 проценти статистичка доверба од експериментите на кои им треба време да се развијат гарантира дека ништо ново не се гради. Модел со 60 проценти доверба во насока, поврзан со брзо повторување, постојано го надминува совршениот одговор што пристигнува предоцна четвртина.
Како компаниите со висок раст ги распределуваат ресурсите за мерење
Практиките за мерење за следење на дигиталните истражувања на NP низ канадските брендови открија јасна поделба помеѓу просечните организации и оние со висок раст. Просечните тимови распределуваат приближно 65 проценти од своето мерно влијание на контролните табли на платформата и 25 проценти на алатките за атрибуција, оставајќи малку простор за постратешки методи.
Брендовите со висок раст со преку 750.000 долари годишни инвестиции во медиумите изгледаат значајно поинаку. Потпирањето на контролната табла на платформата паѓа на околу 45 проценти. Користењето на алатката за наведување се намалува на 15 проценти. МММ расте од 5 проценти на 20 проценти. Инкременталното тестирање достигнува 10 проценти, а работата за рана генеративна оптимизација на пребарување изнесува уште 10 проценти.
Овие организации не ги напуштаат податоците за атрибуција или платформа. Ги претегнуваат. Логиката е јасна: на пазарите кои постојано се менуваат, вие ја градите способноста за мерење таму каде што се случуваат промени, а не таму каде што блискоста е безбедно. Целта на сите овие методи е насочена доверба, што значи доволен сигнал за побрзо донесување подобри буџетски одлуки, а не совршена сигурност што ќе пристигне откако ќе се затвори можноста.
Седум чекори за развој на вашиот систем за мерење
Обновата на системот за мерење не бара замена на сè одеднаш. Организациите кои го прават тоа добро се развиваат постепено, додавајќи ја способноста по правилен редослед наместо да се обидуваат да направат целосна ремонт.
Мапирајте ги вашите моментални мерни влезови. Наведете ја секоја алатка и извор на податоци што ги користи вашиот тим и идентификувајте каде се наоѓа секоја од нив: податоци за оперативната платформа, моделирање на атрибути, MMM или зголемување. Повеќето тимови откриваат дека се многу концентрирани во првите два.
Идентификувајте ги празнините во одлуката. Бидете експлицитни за кои стратешки прашања не може да одговори вашиот тековен куп. Предизвикот за маркетинг атрибуција е највидлив овде: каде донесувате буџетски одлуки врз основа на измешани ROAS без видливост на маргинални приноси? Каде ги кредитирате каналите кои можеби само ја опфаќаат постоечката побарувачка?
Воведување на основно моделирање. Дури и едноставното тримесечно издание на MMM обезбедува повеќе стратешки насоки отколку само припишување. Започнете со вашите канали со најголема потрошувачка и деловните резултати најдиректно поврзани со приходите.
Изведете го првиот тест за зголемување. Изберете еден главен канал и дизајнирајте географски тест за задржување или задржување на публиката. Целта не е совршенство; ја гради организациската способност и удобноста со овој тип на мерење.
Прилагодете ги очекувањата на владеењето. Извештаите за атрибуција нема да исчезнат од прегледите на раководството преку ноќ. Трчање аПаралелната патека која покажува зголемување и наодите на МММ заедно со податоците за атрибуција, гради доверба во новиот пристап без да бара целосна транзиција.
Градете процеси постепено. Доселениците ги претвораат пионерските експерименти во повторливи работни текови. Секој тест за инкременталност треба да произведе документирана методологија што го прави следниот побрз и поевтин.
Зголемете ја каденцијата на одлуки. Една од предностите на довербата во насока пред совршената сигурност е брзината. Неделните буџетски приспособувања засновани на сигналите за зголемување и резултатите од МММ ги надминуваат кварталните прераспределби врз основа на извештаите за атрибути.
Најчесто поставувани прашања
Што е маркетинг атрибуција?
Маркетиншка атрибуција е процес на доделување заслуги на маркетинг точките на допир кои придонеле за конверзија. Вообичаените модели на маркетиншки атрибуции вклучуваат атрибуција со последен клик, прв клик, линеарно и наведување на податоци. Секој различно доделува кредит низ патувањето на клиентите. Атрибуцијата е најкорисна за оптимизирање на перформансите на кампањата во рамките на каналите, но не може да утврди дали маркетингот предизвикал деловен исход.
Како ја мерите маркетинг атрибуцијата?
Атрибуцијата се мери со поврзување на податоците за конверзија со допирните точки што му претходеле, користејќи пиксели за следење, параметри на UTM и податоци CRM за мапирање на патеката. Маркетинг софтверските платформи за атрибуција го автоматизираат овој процес и нудат различни модели на атрибуција за избор. Клучното ограничување што треба да се разбере е дека сите пристапи на атрибуција доделуваат кредит врз основа на корелација, а не на каузалност.
Кој е најдобриот софтвер за следење на маркетинг атрибуција?
Најдобриот маркетинг софтвер за атрибуција зависи од вашиот бизнис модел и мерните цели. Google Analytics 4 и контролните табли на платформата добро се справуваат со основните атрибути. Алатките како Northbeam, Triple Whale и Rockerbox се изградени за директен одговор и контексти за е-трговија. За стратешки одлуки, софтверот за атрибуција најдобро функционира кога е поврзан со MMM и тестирање за зголемување наместо да се користи изолирано.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "FAQPage", "mainEntity": [ { "@type": "Прашање", "name": "Што е маркетинг атрибуција?", "acceptedAnswer": { "@type": "Одговор", "text": "Маркетиншка атрибуција е процес на доделување кредит на точките на допир на маркетингот што придонеле за конверзија. Вообичаените модели на маркетиншки атрибути вклучуваат атрибуција со последен клик, прв клик, линеарна и наведена од податоци. Секој различно доделува кредит во текот на патувањето на клиентот. Наведувањето е најкорисно за оптимизирање на перформансите на кампањата во рамките на каналите." } } , { "@type": "Прашање", "name": "Како ја мерите маркетинг атрибуцијата?", "acceptedAnswer": { "@type": "Одговор", "text": "Атрибуцијата се мери со поврзување на податоците за конверзија со допирните точки што му претходеа, користејќи пиксели за следење, UTM параметри и CRM податоци за мапирање на патеката. Маркетинг софтверските платформи за атрибуција го автоматизираат овој процес и нудат различни модели на атрибуција за избор. Клучното ограничување што треба да се разбере е дека сите приоди на атрибуција се доделуваат не врз основа на корреалност." } } , { "@type": "Прашање", "name": "Кој е најдобриот софтвер за следење на маркетинг атрибуција?", "acceptedAnswer": { "@type": "Одговор", "text": "Најдобриот маркетинг софтвер за атрибуција зависи од вашиот бизнис модел и цели за мерење. Google Analytics 4 и контролните табли на платформата добро се справуваат со основните атрибути. Алатките како Northbeam, Triple Whale и Rockerbox се изградени за директен одговор и контексти за е-трговија. За стратешки одлуки, софтверот за атрибуција работи најдобро кога се користи во тестирањето на MMMol." } } ] }
Заклучок
Предизвикот за маркетинг атрибуција не е проблем што подобриот софтвер го решава сам. Тоа е структурно ограничување на тоа што може да направи атрибуцијата. Кредитното доделување и каузалното докажување се различни работи, а нивното мешање води до буџетски одлуки кои го фаворизираат зафаќањето на побарувачката пред создавањето побарувачка.
Организациите со висок раст се справија со ова со градење слоевити системи за мерење каде што секоја алатка игра дефинирана улога: податоци за платформата за оперативно управување, атрибуција за тактичкосигнали, MMM за стратешка распределба и инкрементално тестирање за каузална валидација. Следниот дел од оваа серија испитува како маркетинг лидерите ги користат овие сигнали заедно за да одлучат каде треба да оди следниот долар од инвестицијата.
Ако сакате да навлезете подлабоко за тоа каде се распаѓа атрибуцијата пред да се префрлите на тоа парче, овој преглед на слепите точки на маркетинг атрибуција детално ги опфаќа специфичните начини на неуспех. За поширок поглед на тоа како да се поврзат мерењето со одлуките за приходи, овој водич за атрибуција на дигитален маркетинг е корисна референца.
