Негізгі қорытындылар
Бірде-бір өлшеу әдісі қазіргі заманғы маркетинг көшбасшыларының барлық сұрақтарына жауап бере алмайды. Бірнеше құралдарды біріктіретін қабатты стек қажет.
Маркетингтік атрибуция мәселесі құрылымдық болып табылады: ол байланыс нүктелеріне несие береді, бірақ себептік байланысты дәлелдей алмайды. Ол стратегиялық шешімдерді емес, тактикалық оңтайландыру үшін жақсы жұмыс істейді.
Маркетинг кешенін модельдеу ұзақ мерзімді бюджетті бөлуге көмектесетін шекті кірістер мен арналардың қанықтылығын анықтайды.
Инкрементті тестілеу маркетингтік қызмет бұрыннан бар сұранысты емес, нақты нәтижелерді тудырғанын анықтаудың ең сенімді жолы болып табылады.
Өлшеу топтарын пионерлерге, қоныстанушыларға және жоспарлаушыларға ұйымдастыру әр жұмыс түріне дұрыс стандарттар мен шешім қабылдау жылдамдығын қамтамасыз етеді.
Маркетинг көшбасшыларының көпшілігі маркетингтік атрибуцияның қиындығын жақсы біледі: сізде деректерге толы бақылау тақталары бар, бірақ сандар нақты қай инвестициялардың өсуді қамтамасыз ететініне сенімді түрде жауап бермейді. Түйсік - жақсырақ құралды, ақылды үлгіні немесе дәлірек атрибуция жүйесін іздеу. Бірақ өлшеуді дұрыс қабылдайтын ұйымдар бұл инстинкттен өтіп кетті.
Олар шындықтың жалғыз көзін іздеуді қойды. Маркетингтік атрибуция мәселесі кеңірек мәселенің бөлігі болып табылады: заманауи маркетингтік орталар бір әдіс бәрін қамту үшін тым күрделі. Ашылу тым көп платформаларда орын алады, сатып алушылардың саяхаттары тым үзінді және құпиялылық өзгерістері толық суретті беру үшін кез келген бір құрал үшін тым көп сигналды тоздырды.
Оның орнына жұмыс істейтін нәрсе - қабатты тәсіл. Әртүрлі өлшеу әдістері әртүрлі сұрақтарға жауап береді, ал жоғары өсу ұйымдары оларды әдейі біріктіреді. Маркетинг-миксті модельдеу стратегиялық бюджетті бөлуді бағыттайды. Қосымшалық сынағы белгілі бір әрекеттің нәтижеге әкелгенін растайды. Платформа деректері күнделікті науқанды оңтайландыруды өңдейді. Әрқайсысы белгілі бір рөл атқарады. Олардың ешқайсысы дербес стратегия ретінде жұмыс істемейді.
Бұл заманауи маркетингті өлшеуге арналған үш бөлімнен тұратын серияның екінші бөлігі. Бірінші бөлімде трафик, рейтингтер және ROAS сияқты дәстүрлі көрсеткіштердің неге сенімділігі төмендеп жатқаны қарастырылды. Бұл бөлім нақты өсу шешімдерін қолдайтын өлшем жүйесін құру жолын қамтиды.
Неліктен бірде-бір өлшеу әдісі жұмыс істемейді?
Көптеген командалар пайдаланатын цифрлық маркетинг атрибуты құралдары басқа орта үшін жасалған. Пайдаланушы саяхаттары салыстырмалы түрде сызықты болғанда, cookie файлдары сеанстар бойынша сенімді түрде бақыланатын кезде және ашылулардың көпшілігі журналға оңай жазылатын арналар арқылы болған кезде олар жақсы жұмыс істеді. Ол орта жойылды.
Бүгінде сатып алушы AI-жауап арқылы брендті кездестіре алады, оны YouTube сайтында зерттеп, оны жеке хабарлама ағынында талқылап, үш аптадан кейін брендті іздеу арқылы түрлендіруі мүмкін. Атрибуция жүйесі соңғы жанасу нүктесіне несие береді. Шешімді нақты қалыптастырған арналар аз немесе ештеңе алады.
Бұл негізгі құрылымдық мәселе. Маркетингтік атрибуция үлгілері себебін анықтауға емес, несие тағайындауға арналған. Тіпті күрделі мульти-сенсорлық атрибуциялық маркетингтік тәсілдер бұрынғысынша бірдей іргелі шектеуде жұмыс істейді: олар түрлендіруден бұрын қандай жанасу нүктелері болғанын көрсете алады, бірақ олардың кез келгенін алып тастау нәтижені өзгертетінін дәлелдей алмайды.
Өсуі жоғары ұйымдардың мойындағанынша, әртүрлі өлшеу құралдары әртүрлі сұрақтарға жауап береді. Атрибуциялық модельдеу жауаптары: түрлендіру алдында қандай байланыс нүктелері болды? Маркетинг-миксті модельдеу жауаптары: уақыт өте келе арналар бойынша шекті кірістер қай жерде ең күшті? Қосымша тестілеудің жауаптары: бұл нақты әрекет нәтижелерді өзгертті ме?
Әрбір сұрақ маңызды. Әрқайсысы әртүрлі көзқарасты қажет етеді. NP Digital зерттеулеріне сәйкес, жоғары өсімдегі маркетологтардың 90 пайызы қосымша тестілеуге басымдық береді, 61 пайызы атрибуциялық модельдеуді және 42 пайызы маркетингтік қоспаны модельдеуді пайдаланады. Ең тиімді командалар шешім бойынша өлшенген үшеуін де пайдаланады.
Маркетингтік аралас модельдеу стратегиялық нұсқаулық ретінде
Маркетинг-миксті модельдеу немесе MMM атрибуциядан гөрі өлшеуге басқаша көзқарасты қолданады. Жеке пайдаланушы саяхаттарын қадағалаудың орнына, ол маркетингтік шығындар мен уақыт бойынша арналар бойынша бизнес нәтижелері арасындағы қатынасты модельдеу үшін жинақталған тарихи деректерді пайдаланады. Нәтиже атрибуция жүйелері қамтамасыз ете алмайтын шекті кірістердің көрінісі болып табылады.
MMM әр қосымша доллардың қайда жұмсалатынын анықтау үшін өте пайдалыарна төмендеген кірісті береді. Күшті аралас ROAS бойынша жұмыс істейтін арна бюджетінің соңғы 30 пайызы болмашы қосымша кіріс әкеліп жатқан кезде бақылау тақтасында тиімді болып көрінуі мүмкін. MMM бұл тиімсіздікті көрсетеді. Сондай-ақ, ол бейне немесе бренд инвестициясының жоғары ағындағы ақылы іздеудегі конверсия жылдамдығына қалай әсер ететіні сияқты арнааралық әсерлерді анықтауға көмектеседі.
Стратегиялық бюджетті бөлу үшін бұл MMM-ді қол жетімді ең сенімді құрал етеді. Ол пайдаланушы деңгейінде бақылауды қажет етпейді, яғни құпиялылық өзгерістері мен cookie файлының ескіруі оның атрибуцияға арналған дәлдігіне нұқсан келтірмейді. Тоқсан сайынғы MMM орындалулары күнделікті атрибуция сигналдары шулы болған кезде де ұзақ мерзімді бюджет шешімдерін тұрақты түрде жақсарта алады.
MMM-де нақты шектеулер бар. Ол жоғарғы шұңқырдағы бренд құруды дәл анықтау үшін күреседі, себебі бренд әсері мен төменгі ағынды түрлендіру арасындағы кідіріс тым ұзақ және тарихи корреляцияларды таза түсіру үшін тым жанама. Брендті бақылау және қабылдауды зерттеумен толықтыра отырып, стратегиялық басшылық үшін MMM қолданатын ұйымдар толық суретті алады.
Себеп-салдарлық қозғалтқыш ретінде ұлғаюды сынау
Егер MMM стратегиялық бағытты қамтамасыз етсе, инкрементті тестілеу себепті дәлелді қамтамасыз етеді. Ол нақты сұраққа жауап береді: егер бұл маркетинг әрекеті болмаса, бұл нәтиже болар ма еді? Бұл атрибуция модельдері сұрайтын сұрақтан түбегейлі басқа сұрақ және жауап қайда инвестициялау керектігін шешу үшін әлдеқайда пайдалы.
Ең көп тараған өсу тәсілдеріне гео эксперименттер, кідірту сынақтары және науқанды кідіртулер жатады. Гео экспериментінде сәйкес географиялық нарықтар анықталады және шығындар бір топта ұсталады, ал екіншісінде сақталады. Екі топ арасындағы нәтижелердің айырмашылығы маркетингтік әрекеттен себеп-салдар көтеруді оқшаулайды. Ұстау сынақтары аудитория деңгейінде бірдей логиканы қолданады. Науқанды кідірту, неғұрлым күрделі болса да, шығыстар тоқтаған кезде нәтижелер төмендейтінін де көрсете алады.
Amazon атрибуциясын немесе басқа нарыққа негізделген өлшеуді жүзеге асыратын топтар үшін қосымшалық тестілеу әсіресе құнды, өйткені платформада хабарланған түрлендірулер жасалған науқанға сұраныс емес, бұрыннан бар сұранысты жиі көрсетеді.
NP Digital зерттеулері арналар бойынша ұлғаймалы және атрибутталған түрлендірулерді бақылай отырып, әр жағдайда дерлік маңызды олқылықтар тапты. Органикалық әлеуметтік 3 пайыздық көтерілуге қарсы 13 пайыздық өсімді көрсетті. Ақылы әлеуметтік желі 24 пайызға қарсы 17 пайыздық өсімді көрсетті, бұл атрибуция бұл арнаны шамадан тыс несиелендіруді білдіреді. Бұл олқылықтар бюджеттің қайда жұмсалуы керектігін тікелей әсер етеді және олар қосымша тестілеусіз көрінбейді.
Қосымшалық тестілеу жоспарлауды және таза деректерді қажет етеді, бірақ ол үлкен бюджетті қажет етпейді. Тіпті негізгі арнадағы бір ғана жақсы жобаланған географиялық шектеу айлардағы атрибуция туралы есептерге қарағанда себептік әсер туралы сенімдірақ түсінік береді.
Платформа деректері әлі де маңызды, бірақ тек оңтайландыру үшін
Google, Meta және басқа жарнама платформаларының платформалық бақылау тақталары пайдалы болып қала береді, бірақ олардың рөлі көптеген командаларға қарағанда тар. Платформа есептеріне енгізілген атрибуцияның соқыр нүктелері кездейсоқ емес, құрылымдық болып табылады. Платформалар өздерінің экожүйелеріндегі науқан өнімділігін оңтайландыруға арналған. Олар бұл өнімділік сіздің бизнесіңізді өзгертті ме деп айтуға арналмаған.
Күнделікті шешімдер үшін платформа деректері дұрыс құрал болып табылады. Шығындарды бюджетке қарсы арттыру, өнімділік сигналдары негізінде ұсыныстарды түзету, шығармашылық шаршауды анықтау және жеткізу мәселелерін диагностикалау платформа көрсеткіштеріне сүйенеді. Бұл операциялық шешімдер және платформа деректері оларды жақсы өңдейді.
Платформа деректері сенімсіз болатын жерде стратегиялық шешімдер қабылданады. Алгоритмдер түрлендіру ықтималдығы жоғары пайдаланушыларға қарай оңтайландырылады, яғни олар сұранысты құрудан гөрі сұранысты қабылдауды жүйелі түрде қолдайды. Платформаның бақылау тақтасындағы жоғары ROAS көрсеткіші тиімді маркетинг емес, тиімді алгоритмді көрсетуі мүмкін.
NP Digital зерттеуіне сәйкес, нашар атрибуция шағын бизнеске жарнама шығындарының орта есеппен 19,4 пайызын, орта нарықтағы компанияларға 11,5 пайызын және кәсіпорын брендтеріне 7,7 пайызын құрайды. Бұл босқа жұмсалған шығындар негізінен платформа есеп беруінде көрінбейді, өйткені платформалардың оны жабуға ынтасы жоқ.
Практикалық нұсқау платформа метрикасын олар үшін пайдалану болып табылады: стратегиялық шындық емес, тактикалық басқару.
Пионер – қоныстанушы – жоспарлаушы өлшеміҮлгі
Қабатты өлшеу жүйесін құру тек техникалық қиындық емес. Бұл ұйымдастырушылық. Әрбір тиімді өлшеу ұйымына қажет үш нақты рөл бар: пионерлер, қоныстанушылар және жоспарлаушылар.
Пионерлер қазіргі уақытта өлшенетін нәрсенің шетінде жұмыс істейді. Олар қосымша эксперименттер жүргізеді, бастапқы маркетинг-микс үлгілерін жасайды, гео сызбаларды сынау және енді орындалмайтын қысым сынағы болжамдарын жасайды. Олардың жұмысы дизайн бойынша белгісіз. Пионерлер сенімділік бермейді; олар бағыт береді. Оларды операциялық есеп беру сияқты статистикалық сенімділік стандарттарына сәйкес ұстау бұл жұмысты құндылық тудырмай тұрып тоқтатады.
Қоныс аударушылар эксперимент нәтижесінде пайда болған нәрсені алады және оны қайталанатын процестерге айналдырады. Олар үлгілерді нақтылайды, болжамдарды күшейтеді және түсініктерді жоспарлау шешімдерімен байланыстырады. Бұл жерде ерте MMM жетілген ойын кітаптарына айналады және қосымша сынақ нәтижелері жақтауларға айналады, онда командалар дәйекті түрде қолдана алады. Қоныс аударушылар нақты іске қосуға болатын жүйелерге бағытталған түсінікті аудару арқылы сенімді қалыптастырады.
Жоспарлаушылар күнделікті операцияларды жалғастырады. Олар нақты уақытта шығындарды басқару үшін платформа деректеріне, атрибуция сигналдарына және түрлендіру механикасына сүйенеді. Бұл қабат қажет; онсыз орындау бұзылады. Бірақ жоспарлаушылардан ұзақ мерзімді өсуді түсіндіруді немесе өнімділіктегі құрылымдық өзгерістерді диагностикалауды сұрамауы керек. Олардың назары арна шектеулері аясында тиімділікті оңтайландыру болып табылады.
Көптеген ұйымдар енетін сәтсіздік режимі пионер деңгейіндегі жұмысқа жоспарлаушы деңгейіндегі сенімділік стандарттарын қолдану болып табылады. Әзірлеуге уақытты қажет ететін эксперименттерден 95 пайыз статистикалық сенімділікті талап ету жаңа ештеңе құрастырылмайтынына кепілдік береді. Жылдам итерациямен жұптастырылған 60 пайыздық бағдар сенімділігі бар модель тоқсанға кеш келетін тамаша жауаптан тұрақты түрде асып түседі.
Жоғары өсу компаниялары өлшеу ресурстарын қалай бөледі
Канадалық брендтердегі NP Digital зерттеулерінің өлшеу тәжірибесін бақылау орташа ұйымдар мен жоғары өсетін ұйымдар арасында айқын айырмашылықты тапты. Орташа командалар өлшеу әсерінің шамамен 65 пайызын платформаның бақылау тақталарына және 25 пайызын атрибуция құралдарына бөледі, бұл стратегиялық әдістерге аз орын қалдырады.
Жыл сайынғы медиа инвестициясы 750 000 доллардан асатын жоғары өсетін брендтер басқаша көрінеді. Платформаның бақылау тақтасының сенімі шамамен 45 пайызға дейін төмендейді. Атрибуция құралын пайдалану 15 пайызға дейін төмендейді. МММ 5 пайыздан 20 пайызға дейін өседі. Қосымша тестілеу 10 пайызға жетеді, ал ерте генеративті іздеуді оңтайландыру жұмыстары тағы 10 пайызды құрайды.
Бұл ұйымдар атрибуция немесе платформа деректерінен бас тартпайды. Оларды қайта салмақтап жатыр. Логика қарапайым: өзгеріп отыратын нарықтарда сіз танысу қауіпсіз жерде емес, өзгеріс болып жатқан жерде өлшеу мүмкіндігін жасайсыз. Осы әдістердің барлығының мақсаты - бұл мүмкіндік жабылғаннан кейін келетін толық сенімділік емес, бюджеттік шешімдерді тезірек қабылдау үшін жеткілікті сигналды білдіретін бағытталған сенімділік.
Өлшеу жүйесін дамытудың жеті қадамы
Өлшеу жүйесін қайта құру барлығын бірден ауыстыруды қажет етпейді. Мұны жақсы орындайтын ұйымдар бірте-бірте дамиды, толық жөндеуге тырыспай, дұрыс ретпен мүмкіндіктерді қосады.
Ағымдағы өлшем кірістерін картаға түсіріңіз. Командаңыз пайдаланатын әрбір құрал мен деректер көзін тізімдеңіз және олардың әрқайсысы қай жерде орналасқанын анықтаңыз: операциялық платформа деректері, атрибуцияны модельдеу, MMM немесе қосымшалық. Көптеген командалар алғашқы екеуінде шоғырланғанын анықтайды.
Шешімдегі кемшіліктерді анықтаңыз. Ағымдағы стек қандай стратегиялық сұрақтарға жауап бере алмайтынын нақты көрсетіңіз. Маркетингтік атрибуцияның қиындығы осы жерде ең айқын көрінеді: сіз қай жерде шекті кірістерді көрсетпей, аралас ROAS негізінде бюджеттік шешімдерді қабылдайсыз? Бар сұранысты қанағаттандыратын арналарды қайдан бересіз?
Негізгі модельдеумен таныстыру. Тіпті қарапайым тоқсан сайынғы MMM іске қосу тек атрибуцияға қарағанда көбірек стратегиялық бағытты қамтамасыз етеді. Ең көп ақша жұмсайтын арналардан және табысқа тікелей байланысты бизнес нәтижелерінен бастаңыз.
Бірінші инкременталды сынақты іске қосыңыз. Бір негізгі арнаны таңдап, гео тұрақтандыру немесе аудитория сынағын жасаңыз. Мақсат - кемелдік емес; бұл өлшемнің осы түрімен ұйымдастырушылық мүмкіндік пен жайлылықты қалыптастырады.
Басқару үміттерін бейімдеңіз. Атрибуция туралы есептер бір түнде көшбасшылық шолулардан жоғалып кетпейді. Жүгіру аатрибуция деректерімен қатар өсу мен MMM нәтижелерін көрсететін параллель трек толық ауысуды қажет етпестен жаңа тәсілге сенімділікті арттырады.
Процестерді біртіндеп құрыңыз. Отырушылар пионер эксперименттерін қайталанатын жұмыс үрдісіне айналдырады. Әрбір қосымша сынағы келесіні жылдамырақ және арзанырақ ететін құжатталған әдістемені шығаруы керек.
Шешім қабылдау жылдамдығын арттырыңыз. Бағытталған сенімділіктің мінсіз сенімділіктен артықшылығының бірі - жылдамдық. Қосымша сигналдар мен MMM нәтижелеріне негізделген апта сайынғы бюджеттік түзетулер атрибуция есептеріне негізделген тоқсан сайынғы қайта бөлуден асып түседі.
Жиі қойылатын сұрақтар
Маркетингтік атрибуция дегеніміз не?
Маркетингтік атрибуция – конверсияға ықпал еткен маркетингтік байланыс нүктелеріне несие беру процесі. Жалпы маркетингтік атрибуция үлгілеріне соңғы рет басу, бірінші басу, сызықтық және деректерге негізделген атрибуция жатады. Әрқайсысы клиенттік саяхатта несиені басқаша тағайындайды. Атрибуция арналар ішіндегі науқан өнімділігін оңтайландыру үшін өте пайдалы, бірақ ол маркетингтің бизнес нәтижесін тудырғанын анықтай алмайды.
Маркетингтік атрибуцияны қалай өлшейсіз?
Атрибуция жолды салыстыру үшін бақылау пикселдерін, UTM параметрлерін және CRM деректерін пайдаланып, оның алдындағы жанасу нүктелеріне түрлендіру деректерін қосу арқылы өлшенеді. Маркетингтік атрибуция бағдарламалық құралының платформалары бұл процесті автоматтандырады және таңдау үшін әртүрлі атрибуция үлгілерін ұсынады. Түсінуге болатын негізгі шектеу мынада: барлық атрибуция тәсілдері несиені себептілікке емес, корреляцияға негізделген.
Маркетингтік атрибуцияны бақылауға арналған ең жақсы бағдарламалық құрал қайсысы?
Ең жақсы маркетингтік атрибуция бағдарламалық құралы бизнес үлгісіне және өлшеу мақсаттарына байланысты. Google Analytics 4 және платформаның жергілікті бақылау тақталары негізгі атрибуцияны жақсы басқарады. Northbeam, Triple Whale және Rockerbox сияқты құралдар тікелей жауап беру және электрондық коммерция контексттері үшін жасалған. Стратегиялық шешімдер үшін атрибуция бағдарламалық құралы оқшауланғанда емес, MMM және қосымшалық тестілерімен жұптастырылған кезде жақсы жұмыс істейді.
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "Жиі қойылатын сұрақтар беті", "mainEntity": [ { "@type": "Сұрақ", "name": "Маркетингтік атрибуция дегеніміз не?", "acceptedAnswer": { "@type": "Жауап", "text": "Маркетингтік атрибуция - конверсияға ықпал еткен маркетингтік байланыс нүктелеріне несие тағайындау процесі. Жалпы маркетингтік атрибуция үлгілеріне соңғы рет басу, бірінші басу, сызықтық және деректерге негізделген атрибуция жатады. Әрқайсысы тұтынушы саяхаты бойынша несиені басқаша тағайындайды. Атрибуция маркетингтік науқанды оңтайландыру үшін ең пайдалы, бірақ маркетингтік науқанды орнату үшін ең пайдалы." } } , { "@type": "Сұрақ", "name": "Маркетингтік атрибуцияны қалай өлшейсіз?", "acceptedAnswer": { "@type": "Жауап", "мәтін": "Атрибуция түрлендіру деректерін өзінен бұрынғы жанасу нүктелеріне қосу арқылы өлшенеді, жолды картаға түсіру үшін бақылау пикселдерін, UTM параметрлерін және CRM деректерін пайдаланады. Маркетингтік атрибуция бағдарламалық құралының платформалары бұл процесті автоматтандырады және таңдау үшін әртүрлі атрибуция үлгілерін ұсынады. Түсінуге болатын негізгі шектеу барлық атрибуцияның сәйкестікке негізделмегендігі." } } , { "@type": "Сұрақ", "name": "Маркетингтік атрибуцияны бақылауға арналған ең жақсы бағдарламалық құрал қайсысы?", "acceptedAnswer": { "@type": "Жауап", "text": "Маркетингтік атрибуцияның ең жақсы бағдарламалық құралы бизнес үлгісі мен өлшеу мақсаттарына байланысты. Google Analytics 4 және платформаның жергілікті бақылау тақталары негізгі атрибуцияны жақсы басқарады. Northbeam, Triple Whale және Rockerbox сияқты құралдар тікелей жауап беру және электрондық коммерция контексттері үшін жасалған. Стратегиялық шешімдер үшін, MMM және салыстыру арқылы тестілеу кезінде ең жақсы атрибуциялық бағдарламалық құрал қолданылады. оқшауланған». } } ] }
Қорытынды
Маркетингтік атрибуция мәселесі тек жақсырақ бағдарламалық қамтамасыз ету ғана шешетін мәселе емес. Бұл атрибуция не істей алатынының құрылымдық шектеуі. Несие тағайындау және себеп-салдарлық дәлелдеу әртүрлі нәрселер және оларды біріктіру сұранысты құрудан гөрі сұранысты қамтамасыз ететін бюджеттік шешімдерге әкеледі.
Жоғары дамыған ұйымдар мұны әр құрал белгілі бір рөл атқаратын деңгейлі өлшем жүйелерін құру арқылы шешті: операциялық басқаруға арналған платформа деректері, тактикалық көрсеткіштерге атрибуция.сигналдар, стратегиялық бөлу үшін MMM және себеп-салдарлық тексеру үшін қосымшалық тестілеу. Осы сериядағы келесі бөлім маркетинг көшбасшыларының келесі доллар инвестицияның қайда кетуі керек екенін шешу үшін осы сигналдарды бірге қалай қолданатынын зерттейді.
Осы бөлікке көшу алдында атрибуцияның қай жерде бұзылатынын тереңірек білгіңіз келсе, маркетингтік атрибуцияның соқыр нүктелерінің бұл бөлінуі нақты сәтсіздік режимдерін егжей-тегжейлі қамтиды. Өлшемді кіріс шешімдерімен байланыстырудың кеңірек көрінісі үшін цифрлық маркетинг атрибуциясы бойынша бұл нұсқаулық пайдалы анықтама болып табылады.
