社交媒体已发展成为地方政府机构与公众之间的关键连接点。 根据 2025 年第二季度 Sprout Pulse 调查，32% 的受访者将国内/全球新闻列为他们在社交媒体上消费最多的内容类型之一。这一数字在年轻一代中激增，71% 的年轻人通过社交媒体获取地方政府新闻。 但人们想要的和他们在社交上经历的之间存在脱节。虽然 50% 的年轻人对社交媒体的信任度与对国家新闻的信任度一样，但只有 29% 的年轻人对政府的响应时间感到满意。 对于政府机构来说，这就引出了一个问题：如何弥合这一差距，通过公众首选的渠道向公众提供信息和服务？ 我们与凤凰城和弗吉尼亚海滩市的营销团队进行了交谈，探讨地方政府的社交媒体策略如何促进与选民的信任、透明度和对话。 政府对社交媒体的道德使用 根据 Civic Plus 的数据，92% 的公共部门机构认为社交网络对于与公众沟通至关重要。 但在这些沟通中，当地公民正确行事至关重要。以下是政府机构社交媒体的一些道德使用案例： 与居民沟通 从意外的道路封闭到严重的风暴，地方政府有责任向公众通报情况。由于大多数公众已经使用社交媒体，因此这是当地机构联系他们的最佳场所。 话虽如此，社交不仅仅是单向沟通；它还可以促进双向对话。各机构可以使用它与社区联系并邀请反馈，无论是通过快速民意调查还是报告当地问题的链接，例如坑洼或破损的路灯。 弗吉尼亚海滩市通讯办公室优先考虑透明度、参与和公共对话，并欢迎居民反馈。该办公室表示：“这会吸引积极和消极的意见，但它也让我们能够深入了解公众舆论并加强整体参与。” 社交媒体可以成为一个真正联系的场所，让居民感到被听到、被看到和被重视。 教育和提高认识 地方政府应利用社交媒体向公众宣传社区项目、免费服务和当地活动。 例如，弗吉尼亚海滩市将其社交内容集中在四个核心领域：“帮助居民参与城市政策制定和决策，向他们通报政府服务和活动，向居民展示如何与部门和民选官员互动并向其提供意见，以及招募那些可能受到启发来探索城市职业的人。”
居民经常错过这些资源，因为他们不知道这些资源的存在或在哪里获取它们。社交帖子可以通过以易于理解的格式概述关键细节（简单的语言、有用的视觉效果和可点击的链接）来弥补这一差距。这使得内容易于理解和参与。 促进旅游业 旅游业是市级和州级政府的主要经济驱动力。社交媒体可以帮助这些机构接触远近的游客。 市政当局和旅游局经常利用社交媒体来描绘其地区所提供的一切的诱人画面，从城市设施到自然景观。 但引人注目的视觉效果只是其中的一小部分。 有效的社会策略还强调真实的体验、文化习俗和环境保护。他们确保游客知道会发生什么以及如何负责任地与社区互动。 以迈阿密海滩市为例。在其火爆的社交媒体活动“春假分手”中，当地政府的首要宣传目标很明确：公共安全。该活动的发起是为了直接回应过去春假期间广泛存在的暴力事件。尽管主题和信息很严肃，但该组织通过利用分手类比并开玩笑地引导观众远离破坏性行为，使广告保持轻松。 此外，社交活动使政府能够在社区中推广鲜为人知的固定装置。想想原住民企业、社区活动和人迹罕至的地方。以这些景点为特色可以更均匀地传播经济机会，并避免将注意力集中到已经拥挤的热点地区。
制定社交媒体政策以引导合规性 因为公共部门受到如此严格的监管，严密的社交媒体治理至关重要。通过制定明确的政策，您将确保每次互动（无论是来自员工还是选民）都符合公共服务标准。 下面，我们探讨了您可以实施的一些政策，以确保内部和外部的社交媒体合规性。 内部治理 首先定义管理组织内社交内容的角色和职责。考虑一下您的团队成员以及他们需要的权限。 谁可以在官方账户上发帖？谁有权回答选民的询问或担忧？使用这些注意事项作为指导，然后将人员分为不同资历的角色。常见角色包括管理员、经理、贡献者和编辑。 接下来，设置审批工作流程。对出站内容采用多步骤审批，以最大限度地降低品牌风险并确保发布前的准确性。 您的机构还可以利用员工在社交媒体上的宣传。对于许多机构来说，这是覆盖更多领域并了解当地最新动态的有效方法。 “在大城市，甚至是拥有多个部门的小城市，你的社交媒体团队不可能一直无处不在，”凤凰城首席数字官卢克·加里森 (Luke Garrison) 说道。 “鼓励员工提醒您有事件发生，甚至在您无法到达的地方拍摄一些照片或视频。这需要整个村庄的努力。” 您可以通过允许员工分享其个人帐户的更新来进一步授权他们。如果您这样做，请制定明确的指导方针并提供预先批准的“信息创意”，以保持帖子的品牌效应和合规性。 安全的访问控制也是必须的。政府社交帐户通常保存敏感信息，这意味着访问权限应仅限于重要人员。使用最佳实践安全措施，例如多重身份验证 (MFA) 和定期权限审核。如果有人离开组织，请立即撤销他们的访问权限，以避免帐户滥用。 最后，制定危机协议。在高风险的情况下，预先起草的帖子可能会显得麻木不仁或充耳不闻。例如，如果发生重大交通中断，带有有趣表情包的预定帖子可能会加剧居民的挫败感。 “全部暂停”程序有助于避免这些陷阱，并确保在最重要的时候进行负责任的沟通。 外部社区标准 管理机构外部用户之间的社交活动也很重要。 关键一步是管理您的在线社区。首先定义您频道上的禁止行为。以第一修正案为指导：选民享有言论自由的权利，但有例外。其中一些包括淫秽、威胁、仇恨言论和诽谤。 对于弗吉尼亚海滩市来说，他们尊重每个人都有权表达自己的意见，但也认识到他们不需要对每一个负面评论做出回应。 “如果评论纯粹是观点、沮丧或敌意，且不太可能随着回应而改变，我们就不会参与。”相反，他们的办公室专注于尽最大努力纠正错误信息并遏制错误信息的传播，并在可能的情况下共享城市资源/记录在案的官方来源的链接。 传达您的社交媒体社区标准，同时保持观点中立。为了建立信任，请具体且透明地说明如何在社交媒体上执行这些信任，无论是隐藏评论还是举报用户。 您还必须向居民明确，所有社交互动均受社交媒体存档法的约束。在美国，联邦、州和市政府机构必须对社交帖子和活动（包括点赞、评论和回复）进行存档。根据《信息自由法》(FOIA)，这些档案必须成为公共记录的一部分。一些州还制定了独特的公共记录保留法，规定了如何以及何时存档社交内容。 政府机构还需要代表其选民保护数据隐私。居民有时会在评论部分或公共线程中分享个人身份信息 (PII)，而没有意识到其中的风险。为了保护它们，请利用政府最有效的社交媒体工具之一：自动 PII 屏蔽。这会编辑电话号码、地址或社会安全号码等详细信息。落实这些保障措施将有助于您的社交场所保持一个安全的空间社区参与。 使用新兴技术时，透明度也至关重要。例如，Sprout 的 2025 年第三季度脉搏调查发现，52% 的消费者担心组织共享未公开的人工智能内容。考虑到这一点，创建一个关于标记人工智能生成的响应或视觉效果的规则。 制定社区优先的内容策略 作为政府机构，您需要为选民发出稳定而有吸引力的声音，包括在社交媒体上。这样做不仅可以帮助您获得他们的关注，还可以帮助您获得他们的信任。 根据加里森和弗吉尼亚海滩市通讯办公室的说法，实现这一目标的一些最有效的内容类型包括教育内容（例如操作方法、服务可用性）、紧急情况和服务警报、季节性和旅行计划内容、问答或实时聊天会话，以及寻找使信息主题更有吸引力的趋势。 “不要害怕尝试不同的帖子格式，尤其是视频，因为每种格式都有不同的目的。卷轴和轮播可以扩大您对新受众的影响力，而静态帖子和故事可以帮助您增加与现有关注者的互动。尽可能重复使用您的内容，例如，我们每周都会在电子邮件通讯中添加 Instagram 卷轴，以增加可能不在该平台上关注我们的居民的观看次数，”弗吉尼亚海滩市通讯办公室鼓励道。 虽然您应该尝试不同的内容类型，但无论如何都需要遵循一些黄金规则：
在帖子中保持负责任的语气，尤其是在涉及敏感问题时。 将您的内容重点放在居民的直接需求上，而不是机构的优先事项上。 与其宣传机构的战略计划，不如利用社交媒体提供可访问且可靠的信息，以支持公众信任和问责制。
您可以使用以下一些更具体的策略来支持当地政府的社交媒体策略。 优先考虑人工生成的内容 请记住：您的使命是为居民服务。服务任何人群的一个关键部分是了解什么对他们来说重要。 对于许多社交用户来说，这是一种人性化的体验——尤其是在人工智能技术变得越来越丰富的情况下。根据 2026 年社交媒体内容战略报告，人类生成的内容是人们在社交媒体上最想看到的内容。 满足这一需求的一种策略是关注政府领导人和公务员。芝加哥市经常将布兰登·约翰逊市长放在其内容的前面和中心位置，展示他的日常活动，从发表演讲到主持新闻发布会，再到参加当地活动。
这种风格的内容真实且明显地人性化，在充斥着人工智能生成的帖子的环境中脱颖而出。这对居民来说是一个有影响力的提醒，他们的地方政府不是不露面的实体；他们由真实的人组成，他们会出现、倾听和参与。当选民亲眼目睹这种真实性时，信任他们的政府就会变得更容易。 无论是人类生成还是人工智能生成，透明度都至关重要。 Sprout 的 2025 年第三季度脉搏调查发现，52% 的消费者担心组织共享未公开的人工智能内容。因此，如果您确实发布了人工智能生成的内容，请围绕标记人工智能生成的响应或视觉效果创建规则。 网络特定内容 您的公民可能会使用各种社交网络。不同的平台需要不同的方法。 使用居民期望并希望在每个社交网络上参与的形式。根据 2026 年内容战略报告，以下是按平台细分的表现最佳的内容风格：
Facebook：短视频（<60 秒） Instagram：短视频（<60 秒） YouTube：短视频（<60 秒）；长视频（>60 秒） TikTok：短视频（<60 秒） LinkedIn：文本帖子 X：短视频（<60秒）；文字帖子 Pinterest：静态图像 Snapchat：短视频（<60 秒） Reddit：用户生成内容（UGC）；品牌账号评论 主题：短视频（<60 秒）；文字帖子 Bluesky：文字帖子；短视频（<60 秒） 子堆栈：简短的注释；长篇通讯
例如，凤凰城使用 Threads 来突出该地区的最新举措，包括艺术品、活动和报告。它以最适合该平台的格式来实现这一点：短片、基于文本的帖子或两者的组合。
针对每个社交媒体平台定制沟通不仅仅是最佳实践，更是战略优势。 紧急和服务警报 鉴于您的大多数选民可能已经使用社交媒体，因此这是向他们通报可能影响他们日常生活的事情的最佳场所。 利用社交媒体提供有关道路封闭、天气警报、交通延误和服务中断等主题的实时更新。 拉斯维加斯市正是这样做的，利用其社交账户来标记热浪等紧急天气变化。
警告居民这些情况使他们能够做出明智的决定，无论是呆在室内还是使用防溅垫或游泳池等当地服务来降温。反过来，这些帖子传达了拉斯维加斯市是一个可靠的信息来源，它正在积极寻找公民，这对建立信任大有帮助。 “系列”方法 社交用户渴望深入的故事讲述。实现这一目标的最佳方法之一是通过情景内容（即重复出现的系列）。 根据 2025 年第二季度脉搏调查，57% 的用户更喜欢剧集，通常是因为它们提供娱乐并营造一种日常感。此外，他们还分享相关的故事和人物，从而消除噪音并促进联系。 在 Instagram 上，多伦多市通过其“多伦多琐事星期二”系列应用了这一策略。这些帖子以有趣、引人注目的方式向居民介绍这座城市的历史、服务和活动，吸引他们再次光顾。
通过每期付款，多伦多市都加强了其对当地居民的可靠性和承诺。此外，它以稳定的节奏分享此消息，不断邀请用户参与（即让他们猜测答案）。 社区自豪感 当地政府社交媒体策略的核心部分应该是展示和庆祝您的社区。具体来说，是让您的城市变得如此伟大的活动、居民和文化习俗。 弗吉尼亚海滩市通讯办公室发现可共享、相关、以社区为中心的社交内容非常有效，包括有关当地自豪感、美丽照片以及突出市政府工作人员和志愿者的帖子。 这种策略有助于培养居民之间的认同感、归属感和联系。简而言之，这有助于他们感到被关注和理解。当人们感到被当地政府看到和理解时，他们就会更加信任这些机构。此外，歌颂您的社区会让该地区更受游客和潜在新居民的欢迎。
教育内容 社交媒体是宣传您所在城市所做的出色工作的完美渠道。事实上，2026 年第一季度 Sprout Pulse 调查发现，40% 的用户希望在社交媒体上看到教育内容。想想免费服务、如何获得儿童保育补贴的指南或当地基础设施项目的解释。 以纽约市公立学校为例，该学校利用社交媒体来推广其 Summer Rising 计划，这是一项针对 K-8 学生的免费学术和丰富活动。该机构将其分为三个简单的步骤，并提供了注册页面的链接以方便访问。
这些内容不仅向选民介绍该计划，还帮助他们通过减少摩擦来利用该计划。 诸如此类的有益互动表明，您的机构不仅是为了教育选民，而且是为了积极支持他们。 积极的社区护理和危机准备 社交媒体让公民前所未有地了解地方政府如何应对公共危机。各机构可以使用这些工具在高压情况下进行沟通、纠正错误信息并积极保护社区——所有这些都为信任奠定了基础。 要有目标 清楚地说明帐户或页面的具体用途。这样，公民就可以确切地知道对您的内容有何期望以及他们应该如何与之互动。此外，明确的目标可以帮助您的团队保持一致，每个帖子都与该机构的核心使命相关联。 例如，弗吉尼亚海滩市社交媒体的首要任务是通过及时的相关更新让居民了解情况并保持联系。他们的策略侧重于公众意识和社区参与，通过分享紧急警报或道路封闭等紧急更新，以及有关改善日常生活的当地服务、计划和活动的信息。该市还强调居民有机会就影响他们的问题提供直接意见。 这种感觉目的促进清晰度，并帮助居民了解他们应该如何与您的社交帐户互动。 单向与双向通信 决定是否将社交媒体用作单向（即禁用评论）或双向沟通工具非常重要。 “我们的评论几乎总是可用的，”加里森说。 “对于凤凰城来说，当需要社区参与、反馈和对话时，我们选择双向沟通，并理解这需要积极的调节，并会带来更高的法律和资源影响。” 由于这些互动是在公共场所进行的，因此它展示了您的机构如何迅速而巧妙地回答问题。弗吉尼亚海滩市通讯办公室补充道：“在做出回应之前，我们会考虑该评论是否足够尊重以保证参与，它是否提出了真正的问题以及我们的回应是否可以增加价值。这种方法使我们能够纠正错误信息，提升有益的对话并加强信任，同时保持互动富有成效和尊重。” 双向沟通还可以让您纠正误解或假新闻。加里森说：“当涉及到纯粹的错误信息时，这是在评论中回复正确信息的重要机会，这可以增强信任。” 话虽如此，双向沟通可能会使您的社交帐户成为合法的公共论坛。因此，您将受到更严格的监管，这可能会增加您的审核工作量并需要更仔细的监督。 创建使用条款 为您的所有社交帐户制定使用条款指南（即行为准则）。在其中明确说明您的机构何时保留删除评论或帖子的权利（例如有害或淫秽语言等违规行为）。 然后，将其包含在您的所有帐户中；简介中的链接是展示它的有效方式。 然后，使用 Sprout 等社交媒体管理工具来帮助您定期监控违反使用条款的帖子。还有一个统一的收件箱，例如 Sprout 的智能收件箱，用于捕获和响应该机构为服务公众而必须解决的违规行为、问题、担忧或危机。 危机中及时采取行动 当紧急情况发生时，你必须迅速、敏感地做出反应。 加里森认为，危机中社交沟通的三个关键支柱是：“及时、体贴、诚实地表达需要沟通的内容。” 无论是公共安全威胁、恶劣天气事件还是人道主义危机，都可以使用社交媒体快速分享准确的最新信息。弗吉尼亚海滩市通讯办公室建议，“及时确保居民在最需要的时候收到重要的更新信息，透明度通过表明该机构正在分享其所知道的信息、正在采取的步骤以及居民应该采取的行动来建立信心。” 及时了解危机的演变也很重要。弗吉尼亚海滩市通讯办公室补充道：“同样重要的是，随着新信息的出现，保持稳定的更新流，即使更新只是在提供更多详细信息时分享更多详细信息，并提供一系列实时了解情况的方法。” 专注于冷静、真实的最新消息，这将消除噪音、减少不确定性，并让人们相信您的机构处于掌控之中。通过在暴风雨中充当居民的支柱，您将赢得他们的信任并建立更牢固的联系。 倾听、学习、行动 为了真正为地方政府制定社区优先的社交媒体战略，各机构必须优先考虑积极倾听居民的反馈和担忧，特别是在社交渠道上。正如加里森指出的那样，“社交倾听是我们责任的一部分。社区对我们提供的服务有何评价？我们的目标是对其进行监控并采取相应行动。” 社交媒体提供了更好地了解居民观点的见解。根据弗吉尼亚海滩市通讯办公室的说法，标签和提及可以揭示超出官员已知范围的社区情绪。他们指出，充满热情的社区经常使用社交平台就城市问题发表不同意见，为了解居民的真实感受提供了直接的窗口。 “此外，Sprout 中的听力工具对我们来说非常有用。通过提供关键字，它使我们能够关注我们知道是热门按钮项目和/或我们想要关注的主题专注于。与进行更广泛的环境监听相比，这有助于‘清除噪音’，”弗吉尼亚海滩市通讯办公室分享道。 除了倾听之外，各机构还有责任根据这些见解采取行动，以更好地为选民服务。通过倾听和参与相结合，您的机构可以获得对公众舆论的宝贵洞察，并能够更好地了解居民的偏好和需求，确保您的支持和沟通得到有效定制。 弗吉尼亚海滩市通信办公室建议使用数据来连接所有通信渠道。 “仅仅创建一个用于单向沟通的页面是不够的，您需要了解您的居民喜欢如何接收信息以及您当前的沟通方式存在哪些差距或痛点。调查居民、研究网站分析、跟踪参与数据并注意您在 311 或居民可能提出问题的任何地方的评论中出现的问题和误解。利用这些见解来塑造每个平台上的内容，以便您的社交媒体、网站、电子邮件营销、媒体关系和社区参与工作相互加强，而不是各自为政。” 通过优先考虑积极倾听并应用这些见解从一开始就促进深思熟虑的参与，您就可以建立重要的信任基础。 重新定义公共连接 对于政府机构来说，社交媒体不仅是可有可无，而且是必须的。如果没有积极的社会存在，政府就有可能无法履行向公众提供信息和服务的职责。 在制定当地政府社交媒体策略时，首先要创建系统，让员工对这些平台感到舒适和自信。制定严密的内部和外部治理标准，以便员工和选民都知道对他们的期望。关注社交媒体上发生的事情、保持灵活性并利用数据进行决策也很重要。然后，使用这些系统和知识来优化社交媒体工作流程，帮助您获得最有价值的货币：居民信任。 要了解有关公共部门社会趋势的更多信息，请下载 2025 年内容基准报告。 《如何与地方政府社交媒体策略建立信任》一文首先出现在 Sprout Social 上。
